El dilema de la publicidad

Los lectores saben lo importante que es la publicidad para un diario: es una de sus dos principales fuentes de ingresos. La caída de la publicidad por la crisis económica ha reducido drásticamente los ingresos y ha situado a los medios en una posición de mayor debilidad frente a las exigencias de los anunciantes. El Libro de Estilo de EL PAÍS regula la estricta separación entre información, opinión y publicidad, y establece diques de contención frente a las pretensiones de los anunciantes.

La publicidad busca siempre formas imaginativas e impactantes de llamar la atención, y las ediciones digitales se han convertido en un excelente campo de experimentación. Pero en ocasiones algunos de los nuevos formatos molestan a los lectores. Alberto Ruiz se quejó el 21 de marzo por una publicidad de Gas Natural en la portada de Elpais.com: "La noticia principal es recortada por unas tijeras, desaparece, y no hay ningún lugar para pulsar que elimine el anuncio; donde quiera que pulses, te lleva al dichoso portal". Para este lector, esa publicidad traspasa "la línea de lo interactivo" y da "una nefasta imagen, tanto del anunciante como de quien sitúa este molesto anuncio en su portada".

La publicidad agresiva o excesivamente invasiva puede provocar rechazo

A Fernando Soler le pareció mal que al abrir la noticia titulada Washington alerta del peligro de una larga guerra civil en Libia, el 1 de marzo pasado, una enorme cafetera se interfiriera agresivamente en su camino: "No desconozco que, como afirmaba Cervantes de la literatura, tampoco el periodismo es un oficio sin relación con la necesidad del mundo. Y, aunque me cueste creerlo, doy por admitido que agredir al lector de esta manera favorece las ventas de esta y otras novedades mundiales. Pero con todo, ¿no podría buscar el periódico una zona de coexistencia más digna entre el anuncio de una guerra y el de una cafetera?" , inquiere el lector. Por su parte, Gonzalo Etchenique, desde Buenos Aires, me pide que haga llegar "a las autoridades del diario lo molesto que resulta leer Elpais.com con la publicidad agregada en ambos márgenes del texto y en su parte superior. Esa publicidad satura la página, restando atención a los artículos publicados".

Gumersindo Lafuente, adjunto a la dirección responsable de los desarrollos digitales del diario, reconoce la tensión que en ocasiones se produce entre publicidad y contenidos. "El digital es un mundo todavía muy inmaduro, tanto en sus aspectos tecnológicos como publicitarios y económicos. Estamos buscando nuevas fórmulas para que un producto informativo que el lector recibe gratuitamente pueda ser sostenible. Como no hay estándares, puede que algunas campañas bordeen lo aceptable. Pero procuramos ejercer un control de calidad", dice.

"En todos los anuncios que se superponen a la información, a los 10 segundos debe aparecer una ventana que permita al lector saltar la publicidad. Cuando no es así, como pudo ocurrir en el anuncio de Gas Natural, es por un fallo técnico. Lo sentimos mucho", añade. Respecto a los nuevos formatos, Lafuente considera importante convencer a los anunciantes de que una mayor agresividad puede ser contraproducente para la marca. "El anunciante quiere que se le vea, pero no debe pretender que sea a cualquier precio. Nosotros rechazamos anuncios con destellos de luz. Creo que, en la publicidad digital, la seducción es más efectiva que la agresividad".

Dos lectores, José Freixinós, desde Quito, y Daniel Ramos, desde Ámsterdam, me escriben para quejarse de que a veces quieren ver un vídeo y, después de pasar por la publicidad, se encuentran con que no pueden verlo porque está "restringido en esa localización geográfica". Ocurre, por ejemplo, con los vídeos deportivos en los que el diario solo dispone de licencia para España. Los lectores tienen razón: en estos casos, la restricción debería ser advertida antes del anuncio. Gumersindo Lafuente se ha comprometido a buscar una solución.

También en la edición impresa hay presión para buscar nuevos formatos. Desde hace un tiempo el diario publica anuncios en el centro de la página. En esa posición, la imagen capta mejor la atención; pero, aparte de lo molesto que resulta, es más fácil que interfiera la información. Varios lectores se han quejado por ello. José Sainz de los Terreros lo ha hecho con relación a una página del 18 de marzo: "En ella se contaba que Tokio estaba 'desierta y a oscuras'. Más abajo, que 'el sufrimiento de los damnificados' se había agudizado por un temporal de nieve. Al lado, una mujer lloraba. Y ocupando todo el centro de la página, una enorme foto con tres sonrientes y misteriosas ocupantes de un automóvil, sin pie de foto alguno. ¿Qué pintan ahí esos tres personajes tan sonrientes? Tardé unos segundos en resolver el dilema. En la página de al lado se informaba de que un nuevo banco sale alegre al mercado".

Dolce & Gabbana publica estos días una campaña en la que aparecen jóvenes de alto poder adquisitivo exhibiendo productos de lujo. Son imágenes de gran calidad y fuerza expresiva. Pero algunos lectores se han sentido molestos. No por los anuncios, sino por la ubicación. "¿La publicidad permite ese sarcasmo?", pregunta Laura Iglesias, de Madrid. Se refiere al contraste, en una página del 10 de marzo, entre la dramática foto de un combatiente herido y la despreocupada ostentación de los jóvenes del anuncio. Loles Gutiérrez Arroyo, de Barcelona, critica otra página, publicada el día 26: a la derecha, foto en color con cadáveres en un hospital de Trípoli; debajo, dos mujeres gritan, aunque no de dolor, sino de excitación por los maravillosos bolsos que llevan. "Un buen anuncio", dice la lectora, "pero en otra página. Aquí duele hasta verlo".

He de decir que estos anuncios no contravienen el Libro de Estilo. Aparecen claramente diferenciados y su contenido no plantea objeciones. Pero es cierto que chocan con las informaciones y eso hiere la sensibilidad de algunos lectores. El director adjunto, Vicente Jiménez, explica: "Tanto la publicidad de Bankia como la de Dolce & Gabbana pagan una tarifa superior por aparecer en las primeras páginas del diario. En las últimas semanas, casi todas las páginas de Internacional han estado llenas de desgracias. Lamento que algunos lectores se hayan sentido ofendidos, pero quiero pedirles comprensión: esos anuncios nos permiten tener enviados especiales en Japón, en Libia y en otros países en conflicto. Gracias a esos anuncios, nuestros lectores tienen información fiable y de primera mano sobre lo que ocurre".

La queja de Néstor Mango no tiene que ver con un anuncio, sino con una noticia que considera publicitaria. Se publicó el 18 de marzo en la edición catalana con el título Gemma Mengual inaugura una tienda Danone. Preguntado por la Defensora, Francesc Valls, subdirector de esa edición, explica: "Dar cuenta de un evento en que toma parte una persona famosa puede hacer difícilmente distinguible la frontera entre información y publicidad. Lógicamente, una marca contrata a una personalidad conocida para lograr eco mediático. Y los medios debemos estar especialmente vigilantes. En informaciones de este tipo parece lógico citar la marca, quizás no en el titular". En este caso, sin embargo, todo el texto puede considerarse publicitario y contraviene, por tanto, el artículo 2.49 del Libro de Estilo, sobre publicidad encubierta.

Es un clásico del periodismo la relación de amor y odio con la publicidad. De amor, porque sin los ingresos que proporciona no sería posible ofrecer un producto de calidad a un coste individual asequible. Y de odio, porque el lugar que ocupa la publicidad es con frecuencia considerado excesivo, tanto por los periodistas como por los lectores. En todo caso, hay fronteras que no se deben traspasar. La publicidad no debe ser agresiva ni invasiva. Y debería evitarse, en lo posible, que interfiera los contenidos informativos del diario. De lo contrario, el efecto puede ser de rechazo. Justo lo opueto de lo que se persigue.