'Marketing' en territorio comanche

Gerard Piqué mira a la cámara, se gira despacio y sonríe mientras se lleva las manos a los bolsillos de una chaqueta de cuero negro. Los fotógrafos exclaman: "¡Perfecto!", y el jugador del

FC Barcelona transmite en el photocall la sensación de tener muchas tablas en el mundo de la moda. "Desde que tengo 15 o 16 años la sigo. Me gusta y me fío de mi criterio", declarará a través de un comunicado. Teniendo en cuenta que tiene 24 años, el álgebra nos dice que lleva buena parte de su vida cerca de este mundo.

La escena sucede en la presentación del futbolista como nueva imagen de la línea masculina H. E. by

Mango. Piqué representa -apunta un portavoz de la firma textil- el ideal de "juventud y éxito". ¿Pero es así? O al menos ¿es así para todo el mundo? Con la enconada rivalidad entre los equipos del Real Madrid y Barcelona, ¿son Piqué o Messi, por ejemplo, las mejores figuras para aumentar las ventas en la capital?, ¿o Iker Casillas y Cristiano Ronaldo en Barcelona?, ¿funcionan en términos comerciales los ídolos de un club o un país en territorio de su archirrival?

Las empresas se arriesgan al apostar por personajes muy señalados

Hacer marketing en territorio comanche supone asumir riesgos. Seguro que muchos recordarán lo mal que fueron las ventas de Zanussi en Cataluña mientras la empresa de electrodomésticos patrocinó, entre 1982 y 1985, la camiseta del Real Madrid. "Es verdad que asumimos un cierto riesgo , pero nos podría haber pasado lo mismo con un jugador del Real Madrid o del Atlético de Madrid", reflexiona una fuente de Mango.

Sí y no. "La empresa textil ha tomado una decisión un poco arriesgada", apunta Carlos Aguiló, profesor en la escuela de negocios ESIC y experto en marketing deportivo. "Para reducir el riesgo habría escogido un líder de opinión de Madrid y otro de Barcelona, porque en este caso se mezclan con el fútbol otros factores que no deberían hacerlo".

No resulta fácil hallar el equilibrio, y el propio Carlos Aguiló augura problemas: "Piqué va a influir para que Mango no incremente sus ventas en Madrid como lo hubiera hecho en una situación normal. El regionalismo afecta". En los cuarteles generales de la firma textil niegan la mayor. Tanto es así que aseguran que las ventas de la campaña primavera-verano (que coincide con la promoción del jugador catalán) han aumentado un 30%, y toda la ropa que muestra el deportista en el anuncio se ha agotado en las tiendas madrileñas. De hecho, Piqué también protagoniza el catálogo de otoño-invierno.

Desde luego, ninguna compañía que utilice este tipo de deportistas tan identificados con un club y un territorio específicos reconoce que sus ventas se resientan en terrenos rivales. Luis Cano, responsable de relaciones públicas ds Adidas, sostiene que gracias al patrocinio de Leo Messi "vendemos más en Madrid", aunque no lo cuantifica. "Messi es reconocido como el mejor por todos los aficionados, independientemente del equipo al que apoyen", afirma Cano. "Lo mismo ocurría con Zinedine Zidane, con el que seguimos teniendo contrato de patrocinio y que continúa siendo uno de nuestros mejores embajadores en todo el mundo".

El patrocinio deportivo no se puede entender sin recurrir a un cierto maniqueísmo. El exjugador del Real Madrid y del Barça Luis Figo es un héroe en Madrid y un villano en Barcelona. Y resultaría complicado que tuviera éxito como prescriptor de una marca en la capital catalana dada la controversia que despertó en su día su fichaje por el equipo blanco.

Para solventar estos problemas se buscan personajes neutros, cuyos méritos trasciendan su ámbito local y las camisetas que defienden. ¿Son Iker Casillas o Pep Guardiola buenos representantes de esta propuesta?

El entrenador del FC Barcelona "transmite valores asociados a la capacidad de liderazgo y encajan muy bien con los que quiere adquirir el Banco Sabadell", describe Eduardo Fernández-Cantelli, profesor del IE y antiguo responsable de marketing de la sección de baloncesto del Real Madrid. ¿A qué se refiere? Guardiola es la imagen de la última campaña de la entidad financiera catalana y, según asegura Ramon Domènech, director de marketing del Banco Sabadell, "las ventas con él están yendo muy bien. Tanto es así que hemos captado más clientes en Madrid". Y avanza: "Con Guardiola nos asegurábamos el tiro, al buscar un personaje que pudiera funcionar en toda España y no solo en Cataluña. Además, por su personalidad, excede el mundo del fútbol". El Sabadell, hay que recordarlo, está inmerso en un plan de expansión en todo el país y quiere desprenderse de esa percepción que le hace aparecer como un banco quizá demasiado local.

Las empresas contratan, por lo general, personajes que tengan en principio una imagen poco o nada conflictiva (la modelo Kate Moss es una excepción, de éxito, a esta estrategia) y que estén ligados a actividades sociales (fundaciones, ONG y organismos de cooperación internacional como Unicef o FAO). El portero del Real Madrid Iker Casillas encaja en esta descripción como la espada Excalibur en su roca.

"Buscamos asociar nuestra imagen a alguien que represente nuestros valores, y Casillas posee ese espíritu de superación y compromiso que compartimos", indica un portavoz de Mahou

empresa de la que el jugador madrileño es protagonista en sus últimas campañas. Respecto a su repercusión en Cataluña, "es el portero del Real Madrid, pero también de la selección española y tiene una fundación, por lo que su influencia va más allá de un ámbito territorial", sentencian en la cervecera. La clave reside en ser un icono, y cuanto más universal, mejor.