La campaña de bajo coste de Coca-Cola

Coca-Cola tiene acostumbrado al público a campañas de relumbrón. Anuncios impactantes, omnipresentes en los medios, machacones. Canciones pegadizas no dejan de oírse en cualquier parte. Pero la multinacional de bebidas también tiene a sus parientes pobres, muy alejados de los jugosos presupuestos del refresco de cola, como su Bitter Rosso, un producto en franca desventaja respecto a su principal rival, el Bitter Kas.

La marca ha decidido ahora hermanarse con un pueblo italiano llamado Monterosso, en la provincia de la Spezia, por la coincidencia en el nombre, y llegar a un acuerdo por el cual uno se hace publicidad al otro: mientras el bíter de Coca-Cola se ha convertido en el aperitivo oficial del municipio, la marca se ha comprometido a promocionar la localidad como destino turístico en España.

El alcalde del pueblo, Angelo Maria Betta, y la marca han inventado además una fiesta popular para el pueblo en la que lo que se bebe, claro, es el bíter en cuestión.

Así es como la bebida ha conseguido italianizarse a un bajo precio.

El departamento de marketing en España llevaba tiempo dándole vueltas al asunto, después de que el presidente de la compañía en España y Portugal, Marcos de Quinto, advirtiese hace año y medio de que Coca-Cola debía inventar nuevas estrategias de comunicación para las marcas más emergentes.

Y empezaron con acciones de guerrilla que incluyen su propio sello de correos, un timbre de curso legal, y se suman al carro de las nuevas plataformas de comunicación con un blog.

El equipo encargado de relanzar el bíter ha osado incluso a bautizar su propia estrella. No una estrella de cine o de rock para que preste su imagen en los anuncios, sino una estrella real, de las del cielo. La estrella bitter de mare rosso -tal es su nombre- se encuentra en la constelación de Aries, en las coordenadas D29º 43'7.22'.

La marca Coca-Cola sigue siendo la más valorada del mundo, según Interbrand, unos 58.000 millones de dólares. De ahí que los mimos que ésta recibe, las estrategias de comunicación, son diferentes. La progresiva diversificación de su cartera de productos ha llevado a desarrollar planes de comunicación diferenciados para Fanta, Aquarius o Nestea. -