Oportunidades para novatos

Una pista de esquí en plena Castellana de Madrid o una exposición de arte viviente en una estación de trenes son algunas de las funciones que la agencia de publicidad Comunica+A realiza para atraer la atención del público hacia sus clientes. "Lo que no vende no vale", dice su eslogan. Al cumplir 10 años, la agencia ha creado Comunica+22, integrada por novatos a los que les permite competir con los veteranos en creatividad y retribución.

La oportunidad supone un desafío para un recién licenciado en Publicidad o Relaciones Públicas, reclutado para formar parte de Comunica+22. "Tenemos muchos clientes cuyo público objetivo es la gente joven que está en la universidad o en los últimos años de colegio. En estos casos los creativos veteranos no saben realmente cómo piensa la gente menor de 22 años", dice Miguel Antoñanzas, presidente de Comunica+A, una agencia global que acaba de cumplir su décimo aniversario.

La filosofía de Comunica+A se sostiene en rematar el esfuerzo promocional en el punto de venta, donde se resuelve la decisión de compra

Y quién mejor que los propios jóvenes para detectar por dónde van los gustos de su generación. "Hemos seleccionado a ocho estudiantes que están en la recta final de su carrera y les hemos dotado de un espacio independiente", continúa Antoñanzas. "Les ponemos en contacto con el cliente final para que actúen como si formaran parte de una agencia independiente. Elaboran propuestas de campañas que compiten con la que realizan los veteranos profesionales. Si su idea triunfa se lleva adelante y, además de su sueldo fijo, reciben un bonus de entre 6.000 a 12.000 euros".

Para Antoñanzas y el equipo directivo de Comunica+A, una agencia que factura casi 30 millones de euros, con 140 empleados y oficinas en cuatro países, los jóvenes están respondiendo muy bien, porque tienen un nivel de preparación mucho mayor de lo esperado. "Resulta muy curioso el choque cultural entre ellos y la gente de 30 o 40 años. Cuando presentan sus propuestas lo hacen de una manera tímida y si se quiere ingenua, pero ahí está la gracia del invento: que aparezcan ideas frescas que no son capaces de generar otros".

Comunica+A lo mismo diseña el autobús y las tiendas del Real Madrid que los puntos de venta de Orange, presentaciones de Audi, productos comerciales del banco Santander o monta un festín (evento en el argot publicitario) para atraer la atención hacia un producto en lanzamiento. Su filosofía se sostiene en rematar el esfuerzo promocional en el punto de venta. "No podemos limitarnos a despachar un producto que se ha anunciado. Tenemos que prescribirlo y recomendarlo directamente. El marketing cercano, el que no se televisa es muy interesante porque puede resolver la decisión de compra en la dirección deseada o en la contraria". Antoñanzas recurre a Zara como paradigma de su teoría. "No invierte dinero en la marca sino en las tiendas, donde la experiencia de compra es superpositiva. Existe una fuerte tendencia en convertir las tiendas en imagen de la marca".

Lotería

Estrenarse laboralmente en una compañía con 60 clientes "líderes en sus sectores de actividad" y 47 millones de facturación gestionada, supone un premio de lotería para Silvia García, una de las ocho integrantes de Comunica+22. Silvia compatibilizaba su trabajo como azafata en Pullmantur Air con los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Europea de Madrid, que tiene suscrito un convenio con la agencia. Al finalizar sus estudios en mayo envió su currículo y la seleccionaron. "En otros sitios te incorporas como becario y no aprendes nada. Aquí tenemos la oportunidad de participar en muchos campos, lo que te permite más tarde decantarte por el que más te guste. Gano menos que como azafata pero lo prefiero". Los jóvenes como Silvia permanecen en Comunica+22 seis meses, al cabo de los cuales algunos se incorporarán como profesionales a la agencia principal.