Una bronca rentable a medias

A nadie le cabe duda de que Fernando Alonso es un extraordinario piloto de F-1. Pero tal vez sus continuas polémicas hayan mermado su imagen. Los publicitarios lo tienen claro. Las broncas de Alonso, como la última protagonizada con su compañero de escudería Lewis Hamilton, resultan beneficiosas para sus patrocinadores porque se multiplican los impactos publicitarios, aunque en algunos casos vayan en contra de los valores que quieren transmitir, según la opinión general de los expertos.

Por eso, no es de extrañar que en el ranking de deportistas españoles con gancho publicitario Alonso figure como el más conocido por el público, pero sea superado ampliamente como "modelo a seguir" por el jugador de baloncesto Pau Gasol, el tenista Rafa Nadal y el motociclista Dani Pedrosa, según un estudio de la agencia Carat.

En ninguna de las categorías del estudio supera Alonso a los otros tres deportistas. Gasol es percibido como el más cercano, el que marca más tendencia, al que más agrada ver y el más natural, mientras que Nadal gana al resto en elegancia. No obstante, más que la simpatía o la antipatía que genera en el público, los publicitarios subrayan que el principal riesgo ahora para las firmas que utilizan a Alonso en sus anuncios son las mudanzas de escudería y de patrocinadores, porque despistan al público. ¿De quién es Alonso? ¿De Telefónica o de Vodafone? ¿De Renault o de Mercedes?

Si el piloto rompe finalmente con McLaren al final de esta temporada, los intereses de sus patrocinadores se resentirán, pero en muy distinta media. El menos afectado será Vodafone. La multinacional, con sede en el Reino Unido, donde es la primera compañía de móviles. Con su compatriota Hamilton como líder de McLaren tiene asegurado el retorno de su inversión, de 50 millones de euros, aunque España es también uno de sus mercados más importantes y la fuga de Alonso reduciría su visibilidad.

Por su parte, el Banco Santander, que invirtió unos 13 millones de euros en el patrocinio de la escudería, con la que tiene contrato hasta 2011, vería mermada su apuesta publicitaria, aunque la entidad no tendría dificultades para mantener el contrato porque remarca su imagen internacional (controla el banco británico Abbey National Bank). La peor parte se la llevaría la Mutua Madrileña, cuyos clientes son todos nacionales. No obstante, la aseguradora está muy satisfecha con el patrocinio de Alonso desde 2005 y con dos años más de contrato. "Entonces la marca no estaba entre las 2.000 más conocidas en España. Hoy está entre las 100 primeras", aseguran en fuentes de Mutua.

También se minimizan los riegos, porque en este tipo de acuerdos se firman dos contratos, uno con la escudería y otro con el deportista, por lo que la ruptura con McLaren no sería tan dramática desde el punto de vista financiero.

"Alonso es un personaje con muchas aristas, controvertido y con una imagen menos amable que otros como Gasol. No le veo anunciando el Cola-Cao, pero eso también tiene que ver con la fórmula 1, que está más asociada a productos de lujo", dice Fernando Ocaña, presidente de Tapsa.

Ocaña dice que, para evitar estos problemas, es mejor el patrocinio de eventos (F-1) que el de deportistas. "¿Qué pasa si mañana Alonso pilla a un niño en la calle? Aunque el peligro mayor es la confusión que crea Alonso al saltar de patrocinadores. Antes Telefónica; ahora Vodafone... La gente no sabe ya con quién está".

De la misma opinión es Juan Draper, director de marketing de Carat Sport, aunque resalta la rentabilidad de Alonso. "El uso de personalities es muy rentable aunque en el caso de Alonso sea muy caro porque los contratos limitan sus apariciones publicitarias con cada firma para no quemarle. Las polémicas no tienen un efecto negativo. Al contrario, aumentan la notoriedad de la marca e incluso la refuerzan por el componente nacionalista que despierta ver a Alonso vejado injustamente".

Miguel García Vizcaíno, de Señora Rushmore, coincide en que la crisis no tiene por qué echar para atrás a las marcas. "El mayor problema de Alonso es que se ha convertido en un hombre-anuncio. Todas las empresas le patrocinan y él lo anuncia todo y muchas veces no te acuerdas ni de la marca, ni del producto", añade. Para Felipe Sanjuán, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, hay que distinguir entre notoriedad y valores de marca. Por eso estima que las continuas apariciones de Alonso "hacen ruido" y son ideales para darse a conocer, pero tal vez no son lo más apropiado para marcas conocidas que quieren verse asociadas a unos valores determinados.