Qué es marca España
La otra cara de Quijote y Sancho en la localidad de Villarta de San Juan (Ciudad Real). Jordi Bernadó
España busca su marca
Si un país no se ocupa de su imagen, otros lo harán por él y seguro que intentarán tirar para casa. Somos creativos, solidarios, hospitalarios, tenemos buen clima y buena gastronomía. Hay que comunicar que también somos serios, modernos, rigurosos y fiables. Ese es el reto. Preguntarse quiénes queremos ser y cómo nos ven es solo el principio de un trabajo del que hasta ahora nadie se ha ocupado en serio.
En septiembre de 2012, el periódico The New York Times publicaba un demoledor reportaje titulado La austeridad y el hambre en España, acompañado de unas fotografías en blanco y negro, firmadas por Samuel Aranda, ganador del World Press Photo 2011, que ofrecían una imagen desoladora de un país cercado por la crisis y los ajustes. Personas rebuscando entre la basura, comedores sociales abarrotados, manifestaciones de parados e indignados, gente derrotada de un lugar que muchos españoles no reconocían como propio, a pesar de los problemas, y que les devolvía a escenas de la posguerra.
¿Y por qué traer a colación este retrato incompleto? Como claro ejemplo de la importancia de tener una marca país sólida.
Para la gente que en aquel momento viera el reportaje y tuviera poca o ninguna información sobre nuestra nación, España quedaba marcada por las imágenes parciales de una realidad mucho más rica y variada, y bastante menos negra. Si el trabajo de crear lo que los expertos denominan reputación o marca país está bien hecho, un artículo, una situación aislada o una mala época no alteran sustancialmente el perfil que la suma de experiencias e informaciones respecto a un territorio graba en nuestra mente. Y lo importante es que ese perfil, que aparece cada vez que se evoca el nombre de un país, influye en su prestigio, en su seguridad, en su atractivo turístico, en la capacidad de atraer inversiones extranjeras, en la confianza en los productos que exporta y en el respeto a sus empresas cuando trabajan fuera. Ninguno de estos aspectos es desdeñable cuando el escenario es favorable, pero su importancia aumenta si el viento sopla en contra.
"Con la marca de un país ocurre lo mismo que con las personas", explica Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos (RIE), "la imagen que tenemos de alguien determinado pasa por nuestra última conversación, pero también por la acumulación de experiencias históricas que hemos tenido con ella".
¿En qué situación está la marca España y qué se está haciendo por ella? La respuesta es una suma de buenas y malas noticias. Lo primero que conviene saber es que todos los estudios que se han realizado hasta ahora apuntan a un punto de partida digno. La realidad es una y cómo la vemos es otra. Lamo de Espinosa resalta varios datos: la presencia económica de España en el mundo ha pasado en 20 años del puesto 10 al 11 (no es muy inquietante), de los 200 Estados que existen estamos entre el 5% de cabeza en reputación (es una posición que se puede calificar de buena), pero en relación al producto interior bruto (PIB), por ejemplo, hemos saltado del puesto 8 al 13 solo en unos meses (preocupante). Estamos en descenso y, aunque no sea tan dramático como lo percibimos los propios españoles, eso requiere actuaciones urgentes, porque las tendencias a la baja, como explica José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), son muy difíciles de invertir. Pero también exige otras acciones estructuradas y pensadas a medio y largo plazo, que es el tempo adecuado para construir valores.
¿De qué podemos presumir como país? Jorge Cachinero, director de reputación, innovación y desarrollo de Llorente & Cuenca, señala algunas fortalezas de España: hospitalidad, amabilidad, buena gastronomía, buen clima, somos el cuarto país más visitado del mundo con 53 millones de turistas… Otros expertos hacen hincapié en que somos dinámicos, creativos, tenemos una alta imagen deportiva, disfrutamos de una elevada opinión entre los extranjeros cualificados que han trabajado en el país, y nuestros altos directivos y escuelas de negocios gozan de una excelente reputación exterior. Pero cojeamos en credibilidad financiera, inversión tecnológica, rigor, eficiencia… o al menos ese es el cartel que llevamos colgado de puertas afuera.
Un problema añadido es que hasta junio de 2012, cuando se creó el Alto Comisionado para la Marca España, se podría decir que, salvo acciones puntuales de ministerios como los de Cultura, Exteriores o Defensa e iniciativas como el Foro de Marcas Renombradas constituido en 1999 y en el que participan en la actualidad cien empresas privadas, la marca España se ha desarrollado a golpe de experiencias personales y, aunque nos pese, de tópicos, sin que nadie le haya puesto realmente y de una vez por todas el cascabel al gato.
Hagan una prueba, tecleen "Spain" en Google y verán que aparece lo que el presidente del RIE llama, no sin cierta ironía en el tono de voz, "la memoria del mundo" sobre nuestro país: playas, toros, El Escorial, el fútbol, el Rey, la bandera, flamencas, guitarras, molinos de viento… En resumen, tenemos fama de buen país para vivir, pero no tan bueno para trabajar o hacer negocios.
Ahí está el objetivo hacia el que se tendrían que dirigir todos los esfuerzos: convencer sobre esa otra parte cierta, pero no bien comunicada, en la que creen los analistas: que somos serios, rigurosos, que hay técnica y empresas de primer nivel y otras muchas que podrían serlo con la orientación adecuada. "Es muy importante mejorar nuestra imagen en este momento porque nuestro principal problema es el empleo", afirma el presidente del Instituto Elcano. "Hay que hablar de aquello en lo que eres número uno", señala Ignacio Linares, director general de FutureBrand del grupo McCann-Erickson. "Es inaudito que tengamos nuestro sistema de salud y no lo potenciemos como marca España. Para conseguirlo hace falta mucha ciencia", continúa. "No tiene ninguna lógica la política de presencia en determinados países. Han faltado muchísimos análisis de mercado para saber dónde España puede ser competitiva", añade Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, marca y estudios del Banco Santander. "En Latinoamérica somos bastante sólidos", añade, "pero deberíamos estar volcados en Estados Unidos –donde más del 16% de la población habla español–, en los países del Este, en Asia, en Reino Unido, en Alemania, en Brasil… No vale caer en el camino fácil por pereza o comodidad".
"Si tú no cuidas tu imagen, otros lo harán por ti", afirma Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado para la marca España, "y tenerla buena o mala se traduce en dinero y facilidad de financiación para un país. La imagen se modifica despacio y requiere persistencia para cambiar clichés. Nuestra historia es un activo importante, pero hay que pasar a la acción y transmitir modernidad. Somos un país sólido y solidario, somos flexibles y tenemos una gran diversidad cultural, de paisajes, de climas, tenemos empresas en primera línea en sectores importantes de la economía. Esto es un juego que los americanos llaman win-win, todos ganan con él y por eso deberían sumarse esfuerzos. Pero es cierto que hay gente que tiene visiones localistas y no hay que olvidar ese principio de marketing que viene a decir: quien tiene una marca, tiene una marca; quien tiene dos, tiene media marca, y quien tiene tres, no tiene marca".
El alto comisionado que afirma tener "el puesto más bonito de España" (no remunerado por decisión propia) y que habla con el entusiasmo del que cree en sus palabras, tiene, por decirlo de forma suave, un pequeño problema: su presupuesto es cero. Por tanto, lo que puede hacer depende de conseguir convenios y acuerdos con empresas privadas y entes públicos. Misión difícil en el escenario de crisis económica que vivimos y si se tiene en cuenta que otros países destinan a este fin cifras millonarias.
Ignacio Linares es claro, práctico y no tiende a templar gaitas con nadie: "Un país es un mosaico cultural, social, de actividad empresarial, deportiva…, tiene aspectos infinitos y el primer problema es que no existe ninguna institución que sea tan transversal como para gestionarlos todos a la vez. Lo primero que se ha hecho es la creación del Alto Comisionado. Es un paso, pero, con el debido respeto, no tiene la estructura necesaria y este asunto es mejor tratarlo desde una organización supragubernamental, desde fuera de la política".
Hay que tener plan, estrategia, presupuesto y un discurso auténtico en el que se confíe, los primeros los de dentro, los españoles. Linares recurre como ejemplo a la marca Apple: "Su proclama es casi mesiánica, se la creen a pies juntillas y consiguen el mismo efecto en sus clientes". Como apunta Jorge Cachinero, "no vale la propaganda. Hay que abrir la conversación, crear canales participativos, escuchar las demandas y expectativas de todos los sectores y crear un valor compartido". La marca es solo el traje a medida que se corta para conseguir los objetivos de un negocio. En este caso, el negocio se llama España y hay que echar el resto porque es cuando más se necesita.