Maria Luisa Loro Piana, guardiana del lujo silencioso: “Construimos el negocio sin publicidad, sin desfiles, sin invitados vip”

Maria Luisa Loro Piana (Venecia, 1961) tira hacia arriba del cuello de su camisa hasta dejarla perfecta. “Era un gesto de mi marido, estiraba los cuellos y la ropa caía en su sitio. Era magia. Nadie se resistía a su encanto ni a sus camisas”, cuenta sentada en un sillón orejero tapizado en seda italiana en el salón de su casa milanesa.

Su marido, Sergio, era la mitad elegante de Loro Piana, la otra era Pier Luigi, el hermano pequeño, un prodigio de la organización y las finanzas. Ambos heredaron de su padre, Franco, el gen del buen empresario y lo desplegaron en los años setenta cuando ...

Maria Luisa Loro Piana (Venecia, 1961) tira hacia arriba del cuello de su camisa hasta dejarla perfecta. “Era un gesto de mi marido, estiraba los cuellos y la ropa caía en su sitio. Era magia. Nadie se resistía a su encanto ni a sus camisas”, cuenta sentada en un sillón orejero tapizado en seda italiana en el salón de su casa milanesa.

Su marido, Sergio, era la mitad elegante de Loro Piana, la otra era Pier Luigi, el hermano pequeño, un prodigio de la organización y las finanzas. Ambos heredaron de su padre, Franco, el gen del buen empresario y lo desplegaron en los años setenta cuando se hicieron cargo de la marca que LVMH adquirió en 2013 y que, por obra y gracia de la serie Succession, ha llegado al siglo XXI como el epítome de una elegancia de código cerrado y la quintaesencia del if you know you know (si sabes, sabes). La marca emblemática del quiet luxury (lujo silencioso). Dos circunstancias —­la serie de HBO y el concepto— de las que se desmarca LVMH. “Loro Piana es anterior a todo eso”, aclaran.

Pier Luigi Loro Piana era responsable de la producción y la búsqueda de las materias primas en sitios como Perú, Australia, Nueva Zelanda o Mongolia; Sergio, de la comunicación, las ventas y el marketing. En esas estaban cuando Sergio se cruzó con Maria Luisa, que entonces vivía en Nueva York. “Yo tenía 25 años y acababa de romper con un novio, vivía en la casa de una amiga de mis padres que me habían invitado a Manhattan, el cambio de aires me sentó muy bien porque en Nueva York encontré a muchos amigos. Pasaban muchas cosas en aquella ciudad, pero había pocos restaurantes italianos buenos, la familia Cipriani empezaba a expandir su negocio, y nuestros amigos de Alitalia nos proveían de parmesano. No era como ahora que lo encuentras en cualquier sitio”, recuerda. Entre esos amigos apareció un día Sergio Loro Piana que acababa de comprar una fábrica en Connecticut y tenía que ponerla a punto. Así que llegaba, como el parmesano, todos los meses. “En aquel tiempo no era tan habitual viajar con esa frecuencia, pero siempre tenía una excusa: los abogados, las contrataciones… Yo apenas había escuchado hablar de Loro Piana. Entonces era una marca muy nicho, de señores que se hacían chaquetas a medida”.

“No me gusta decir que Sergio era mi media naranja porque no somos ese tipo de personas, pero es que justo lo era, parecíamos hermanos”, dice Maria Luisa. Sergio contaba que cuando la vio por primera vez con sus pantalones de franela, una camisa y un jersey de lana, todo en la misma gama de grises, pensó: “Maria Luisa soy yo en versión femenina”. “Para mí era difícil no llamar la atención: demasiado alta y demasiado rubia, pero lo intentaba, y de ese modo construimos Loro Piana, sin publicidad, sin desfiles, sin invitados vip”.

En cinco años los hermanos doblaron ventas y en dos décadas situaron una empresa familiar fundada en 1924 en Piamonte en lo más alto de la industria de la moda global. En el libro Loro Piana: Master of Fibres, editado por Assouline, el historiador británico Nicholas Foulkes intenta explicar el milagro: “Los dos hermanos eran brillantes, tenían una comprensión profunda de la emoción que produce la calidad extrema, y cuando se hicieron cargo de Loro Piana aprovecharon la experiencia familiar para transformar una empresa de suministros de lana en la marca productora de las prendas más exclusivas con las mejores lanas y fibras disponibles en el mundo”, señala Foulkes. “Pier Luigi era un genio de los negocios, y Sergio era un hombre increíblemente elegante. Si hiciéramos hoy un casting de industriales italianos con estilo, lo seguiría ganando Sergio. Loro Piana no era una marca de estilo de vida, pero animaba a la vida elegante y discreta que llevaban ellos. Loro Piana era un amigo atento, una familia dedicada a solucionar las crisis de estilo y confort de la jet set”. Unas necesidades que coincidían con las suyas. Recuerda Maria Luisa que a Sergio le gustaba decir: “Yo no hago moda, soy solo el hombre que proporciona a sus clientes lo que ellos necesitan, y puedo hacerlo porque tenemos vidas parecidas, y si yo quiero una bomber y unos pantalones cómodos para navegar en Portofino, intuyo que ellos también”.

Para Maria Luisa el gran salto llegó con los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. “Éramos afortunados, vendíamos nuestros textiles a los mejores sastres, diseñadores y estilistas. Jil Sander y Domenico [De Sole], entonces CEO de Gucci, eran nuestros mejores amigos, y nos animaban a lanzar nuestra propia colección. Nos decían: ‘Tenéis los mejores tejidos y sois tan elegantes que no tendríais que contratar modelos para la campaña”. El reto llegó en forma de encargo del uniforme para el equipo olímpico de equitación. “Sergio navegaba, cazaba, buceaba, así que pensaron que era perfecto para diseñar ropa deportiva cómoda y de calidad para los atletas italianos”. Loro Piana aceptó el desafío del diseño y el gran éxito fue el Horsey Jacket. “Era una chaqueta azul marino, muy oscuro, en una época en que todo era negro, beis o verde Barbour. Todo estaba hecho para cazar en la campiña inglesa o en las colonias, y Sergio cambió eso, la gente empezó a llevar la chaqueta en la ciudad por encima de los trajes, era un look urbano y elegante de un material excelente, no esa cera que huele tan mal cuando se humedece”, apunta Maria Luisa.

Tras el éxito de la chaqueta azul marino compraron un edificio en Nueva York para vender sus textiles, y abajo les quedó un espacio pequeño con una puerta y una “ventanita”. “Pusimos allí algunas cosas a ver si se vendían: bufandas, estolas, mantas, gorras…, así empezamos. Técnicamente fue nuestra primera tienda”, dice Maria Luisa. En 1998 abrieron tiendas oficiales en Milán y Venecia.

Maria Luisa ya no tiene un cargo oficial en la compañía, pero sigue siendo la guardiana de las esencias. Sostiene que si ha aceptado hablar con la prensa y mostrar su casa es porque casi nadie conoce la historia de la firma. “Incluso la gente que trabaja en la compañía me ve como la señora Loro Piana. Ahora todo parece muy fácil, pero no lo fue. No te digo que yo cosiera las prendas, pero éramos solo seis personas y a mí me tocaba mucho trabajo sucio, como rogar a nuestros clientes: ‘Por favor, compradnos que lo vais a vender todo’. Así convencimos a grandes almacenes como Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus y Bergdorf”.

Cuando los trajes de los príncipes y de los primeros ministros empezaron a ser solo de lanas Loro Piana, Maria Luisa empezó a ver el éxito a través de los ojos de los otros. “Yo no vivía en Milán, estaba en Valsesia, al lado de la fábrica, tenía tres niños pequeños (hoy el mayor tiene 35 años, y los mellizos, 33) y no estaba al tanto de todo, pero viajábamos a China o a Dubái y nos trataban con auténtica devoción. Luego empezó el interés de los grandes grupos de lujo por comprar la marca. Fue otro momento de mirarnos y decirnos: ‘¡Guau, esta gente está interesada en nosotros!”.

En 2013, los Loro Piana vendieron el 80% de la compañía al grupo francés LVMH. Antes de tomar la decisión, Maria Luisa y Sergio tuvieron una conversación en el despacho donde se han tomado las fotos de este reportaje. “Veinticinco años antes habíamos tenido una charla parecida cuando decidimos hacer la empresa global porque sabíamos que tendría un precio para nuestras vidas. Así que ahora me preguntó: ¿eres feliz?, ¿estarías orgullosa de vender?”.

Era una decisión difícil, los dos habían pasado mucho tiempo en la fábrica, los empleados de Valsesia también eran parte de la familia, sus hijos habían ido juntos al colegio, era gente que había trabajado con ellos incluso cuando no tenían dinero. Al mismo tiempo sabían que con un gran grupo llegarían más lejos y Sergio empezaba a no sentirse bien —moriría ese mismo año— y necesitaban tiempo para descansar. “No sé si voy a vivir otros 20 años”, me dijo, “pero aunque los viviera, ahora tenemos algo en el primer puesto que suscita el interés de los más grandes. No sé si siempre será así”.

—Cuando mira ahora Loro Piana, ¿le gusta lo que ve? ¿Le gustaría a Sergio?

—Sí, tenemos tiendas en las mejores calles del mundo. Loro Piana ha llegado muy lejos a pesar de nuestra discreción.