Más joven, más fiel y más apasionado

El Metropolitano, el viejo Metropolitano de Madrid, se levantaba en las afueras de la ciudad en los años treinta, cerca de la plaza de los Cuatro Caminos. Hasta aquel descampado iban los hinchas del Atlético de Madrid para ver a su equipo. Tras la tapia del Tendido de los Sastres, la grada más barata, asomaban árboles que se poblaban de aficionados los días de partido. Hoy, 50 años más tarde, no hay árbol que alcance las paredes del Wanda Metropolitano. Pero los colchoneros siguen peleándose por un sitio. Por un abono. El club ha superado este mes su récord por segunda temporada consecutiva, con más de 57.000. Solo quedan 500 abonos disponibles, todos VIP.

El caso rojiblanco es sintomático del aumento de los socios abonados de los clubes de la Liga Santander y La Liga 1|2|3. Más de 800.000 aficionados ya tienen un sitio reservado en las gradas de sus estadios para toda la temporada. Son los seguidores más fieles. Los preferidos. Los equipos lo saben y desde hace tiempo trabajan para seducirlos.

Las estrategias de los clubes acercan cada día a más jóvenes a los estadios. Los fidelizan con sus políticas de precios, les ofrecen actividades más allá de los 90 minutos del partido e impulsan la pasión por sus colores. El perfil del nuevo abonado es más joven, más fiel y más entregado. El abonado histórico preserva el ADN de cada club. Jóvenes e históricos, padres e hijos, disparan la venta de esta clase de pases.

Algunos equipos como Betis, Leganés, Girona, Huesca, Valladolid, Rayo Vallecano y Zaragoza han pulverizado este año sus registros de abonados. Otros, con una gran masa social histórica, como Real Madrid, Barcelona y Athletic tienen, desde hace años, una larguísima lista de espera al no poder ampliar su cupo. Las directivas atribuyen esta fiebre a varios factores: la diversa oferta de promociones y precios, las ampliaciones y la modernización de los estadios y la captación de un público más joven atraído por el espectáculo.

Mejorar el estadio sale a cuenta

El Atlético movió a su afición de una punta de Madrid a la otra cuando cambió el estadio Vicente Calderón por el Wanda Metropoliano en 2017. Fernando Fariza, director de Explotación y Operaciones rojiblanco, reconoce que la decisión entrañaba un riesgo, pero también una oportunidad: "Aunque el nuevo estadio fuera mejor, era todo un reto trasladar a nuestra masa social y, además, lograr incrementarla".

La mudanza comenzó cinco años antes. El Atlético se centró en ese tiempo en los socios no abonados. Cada uno de ellos podía (y puede) asistir a un partido al año. "Los acostumbramos a venir al estadio y de esa manera creamos una base sólida que fue importantísima en el éxito del primer año del Wanda Metropolitano", indica Fariza. El club rojiblanco cerró la temporada previa al traslado con 48.441 abonados y más de 52.000 no abonados. De las 8.000 altas como abonados del curso 2017-18, la mitad fue de colchoneros que eran socios y pasaron de ir solo una vez al año a ser dueños de una misma butaca toda la campaña.

Javier Doña, socio consultor de MKG Arena, una empresa especializada en estadios, subraya cómo las mejoras en las instalaciones son cada vez más frecuentes y vitales para enganchar: "La imagen que transmitían los campos era muy pobre, parecían abandonados. Y nadie invertía en ellos. Ahora LaLiga obliga a mejorar el producto", explica. "Y gracias al control financiero, los clubes se ha vuelto más serios y solventes y pueden invertir en los estadios".

El Betis es otro ejemplo. Pasó de 45.000 a 52.000 abonados tras la remodelación del Benito Villamarín la temporada pasada. Ramón Alarcón, director general de Negocio del club, detalla: "Incorporamos un sistema de luces inteligentes fantástico y reformamos la grada gol sur", señala. "Hoy la experiencia de partido es mucho mejor". También el Leganés se ha adaptado a las demandas que supone ser un club de LaLiga: creó una nueva zona de palcos VIP en Butarque y en pocas semanas han vendido más de la mitad a patrocinadores y empresas. Para el partido contra el Barcelona, el 26 de septiembre, estas localidades, denominadas Silver, ya están agotadas.

"Los clubes están reestructurando su oferta de productos y esto les permite ser más accesibles, pero también ofrecer experiencias de mayor calidad", entiende José Guerra, director de Operaciones Corporativo de LaLiga. "Eso les permite incrementar el resultado obtenido por la explotación de los estadios", agrega.

Javier Doña, que también es profesor del MBA de gestión deportiva en la Universidad Europa de Madrid, está de acuerdo que ahora la clave está en mejorar la experiencia del aficionado una vez acometidas las remodelaciones de los estadios. "Cuando pintas y arreglas tu casa quieres pasar más tiempo en ella", ilustra, "pero esa atracción va bajando cuando te acostumbras". Para mantener el interés, dice, hay que seguir trabajando otros aspectos.

Un estadio bonito y desierto no significa nada. Lo que cuenta, coinciden los clubes, es el latido. Hay que convertir el feudo en una caldera que impresione a los rivales y enamore al público. Así lo entendió el actual consejo de administración del Levante cuando tomó el mando hace diez años. Se encontró con un club que entonces contaba con 3.000 abonados de un aforo de 25.000 y arrastraba "una generación de aficionados perdida": "Los seguidores de entre 30 y 50 años no estaban con nosotros porque vivieron una época de éxitos del Valencia", analiza Javier Vich, director de Desarrollo de Negocio del club. "Nuestra estrategia fue clara: rejuvenecer la masa social".

El Real Valladolid, tras cuatro temporadas y unos playoffs de infarto, retornó a la élite. Hoy, con el exjugador Ronaldo como nuevo propietario, la masa social ha respondido a lo grande: "Hemos alcanzado una cifra mágica, los 20.000 abonados", se alegra Jorge Santiago, director general de la entidad. Aparte del éxito deportivo, el aumento se explica por una amplia gama de precios para que aficionados con distinto poder adquisitivo puedan acompañar al equipo cada jornada. "Además, tenemos un plan escolar para que los estudiantes menores de 16 años vengan al estadio una vez al año gratis y vivan la experiencia", cuenta. "Y, si les gusta, quizá se hagan abonados en el futuro".

Por esta senda también camina el Real Zaragoza, otro histórico de la máxima categoría que lucha por volver a LaLiga Santander. Los maños rompen registros temporada tras temporada: en la última han conseguido más de 7.000 altas, un número que eleva el total a 27.000 y les coloca entre los diez con más abonados de LaLiga. "El principal factor es la comunión que hay entra la afición y la entidad a nivel de gestión", indica Carlos Arranz, director de Marketing del club. La media de las nuevas altas ronda los 27 años. Unos 1.500 jóvenes participan en la grada de animación de La Romareda. "Hemos hecho una inversión importante para crear una zona con asientos que permitan estar de pie encima de ellos", dice. Vich, del Levante, refrenda este rejuvenecimiento también en su caso: "Miras una retransmisión en el Ciudat y solo ves caras jóvenes. A la afición hay que demostrarle cosas para que confíe en ti".

Precios para todos

Otra forma de devolver esa fidelidad es ser consecuente con los precios. El Betis puso en marcha una política de precio único de 79 euros para los menores de 13 años hijos de socios abonados. "Así, el padre que va al estadio con sus hijos paga lo mismo por ellos independientemente de la zona en la que esté el asiento", explica Ramón Alarcón, del club verdiblanco. "Lo más importante es el manque pierda. Esa fidelidad". Arranz, del Zaragoza, dice que era habitual que cuando llegaba el tramo final de temporada bajaran los precios para llenar La Romareda. "Eso era percibido por los abonados como una falta de respeto", entiende. "Ahora ponemos el foco en ellos. Son nuestro principal cliente".

No solo los clubes más pequeños cuidan la estrategia de precios. El Atlético tiene en el Wanda una variedad mucho mayor. El abono más barato en el nuevo estadio es un 23% más bajo de lo que era en el Calderón. "Llegamos a un público al que no estábamos llegando", dice Fariza. Los abonos más altos también son más caros, porque las comodidades son otras. "La relación precio calidad es muy superior aquí", apunta.

Daniel Abanda, director de Marketing y responsable de la estrategia de fidelización del Leganés, también se inclina por abonos más accesibles. Entre otras medidas, el club incentiva a los menores de 25 años con un precio especial para la nueva grada de animación de Butarque. Pero como todos los equipos, si algo quiere potenciar el Leganés, una entidad con un tremendo enganche en redes sociales, es ese algo llamado comunión.

Esencia y comunión

"Lo principal es no perder la esencia que nos caracterizó desde Segunda B", prosigue Abanda, que recuerda que hasta 1993 el club contó con solo 1.000 abonados. Hoy, tras una década prodigiosa, tiene 10.300 y encadena cuatro récords consecutivos. "Somos una opción económica e intentamos ser simpáticos y cercanos a la gente. Eso le gusta a la población de Leganés". Y de más allá: "Se abonaron cinco erasmus holandeses de la Universidad Carlos III", afirma. "Vieron la comunicación y la imagen del club y ahora están a muerte con el equipo".

Todos los equipos trabajan por mantener esa conexión invisible con el aficionado. Sevilla y Betis se acercan a él con actos de hermanamiento y políticas familiares. Un ejemplo son Los fieles Nervión, un programa del Sevilla que se aplica a los abonados de más de 25 años de antigüedad. "Les reconocemos públicamente y hacemos una macrocomida (a la de este año acudieron 5.000)", explica Jesús Gómez, jefe de Prensa del club.

En Zaragoza, el Donde sea, pero contigo empezó una campaña de abonados hace tres años. “Pero la gente se lo acabó tatuando. Ahora es una especie de lema del club”, recuerda Arranz. La misma consigna la siguen los colchoneros, esos que en los sesenta veían el partido entre árboles. Metropolitano o Wanda, pero contigo.