El triunfo del rosa: de cómo el estreno de ‘Barbie’ ha logrado ser el fenómeno cultural y comercial del año

Hollywood es rosa. Sus asuntos no, no son de color de rosa. Las huelgas de actores y guionistas tiñen las calles de pancartas y griterío, con una mediática lucha que, por muy justa que sea, desluce el verano de estrenos. Los malos datos de las últimas entregas de Indiana Jones y de ...

Hollywood es rosa. Sus asuntos no, no son de color de rosa. Las huelgas de actores y guionistas tiñen las calles de pancartas y griterío, con una mediática lucha que, por muy justa que sea, desluce el verano de estrenos. Los malos datos de las últimas entregas de Indiana Jones y de Misión Imposible tienen a la industria temblando. Pero da igual: Hollywood, todo Los Ángeles, es rosa. Rosa chicle. Rosa, eso es, Barbie. Los bancos de las paradas de autobús, en los que nadie se sienta — solo los homeless, las 75.000 personas sin hogar de la ciudad—, tienen a Barbie y a Ken retratados sobre ellos. La publicidad de la película de Barbie está por todas partes. En el Paseo de la Fama, tres inmensos carteles rosas se superponen unos a otros justo enfrente de la tienda de Zara de esa calle, Hollywood Boulevard. Zara, la principal marca del grupo Inditex, que acaba de sacar una línea inspirada (y no es una inspiración ligera) en Barbie y que incluso ha ambientado dos tiendas, en París y Nueva York, en el universo de la muñeca. Una muestra de la Barbiefiebre de las últimas semanas.

El verano es suyo y de nadie más. Ni Indy, ni Tom Cruise rompiéndose huesos, ni la sombra de Oppenheimer, que se estrena también el jueves, ponen en duda que es el momento de Barbie. Y da igual cuánto se ame, odie o ignore a la muñeca. La película de Greta Gerwig protagonizada (y producida) por Margot Robbie ha copado la conversación, la publicidad y las entradas. Los cines estadounidenses llevan semanas vendiendo tickets, agotados en multitud de salas. Las expectativas son inmensas y fruto, sobre todo, de un ejercicio magistral de marketing que lleva viéndose en las pasarelas y las tiendas, pero sobre todo en las calles, desde hace más de un año en su tendencia Barbiecore y que culmina esta semana con el estreno. Una estrategia que auna varios elementos claves: un puñado de actores conocidos por distintas generaciones (desde Helen Mirren como la narradora hasta Dua Lipa como Barbie sirena); una estrategia de promoción cuidadísima y que se ha alargado durante meses gota a gota con tráilers hiperanalizados, pósters, canciones y eventos; una estética poderosa y especialmente apetecible tras los tiempos grises de la pandemia. Y dinero, mucho dinero, de un mercado dispuesto a abrazar ese mundo de luz y de color que ofrece la película y de marcas más que felices de aprovecharlo. Si hasta Google se ha subido al carro: durante toda la semana, quienes pongan en el megabuscador los nombres de Gerwig, Robbie, Ryan Gosling y de la propia Barbie verán chispas rosas brotar en su pantalla.

La película se basa en Barbie, creada en 1959 como la primera muñeca adulta (no un bebé, sino una mujer ya crecida) con la que las niñas podían jugar, pero no va sobre la vida de Barbie. Porque Barbie no ha tenido una vida. Ha tenido profesiones, ropa, amigos, a Ken, pero no una definición que la dotara de personalidad. Hasta ahora, cuando Warner, con la connivencia de Mattel, se la ha inventado. Una jugada arriesgada para una multinacional que cotiza en el Nasdaq (al alza, por cierto, en los últimos seis meses, sobre todo en el último) y que ha mantenido una relación cordial con la productora y los estudios al hacer la película; Robbie ha contado que visitaron sus oficinas y fábricas, “veníamos de un punto en el que íbamos a respetar la marca”, aseguró a The New York Times. Otorgar una narrativa a una estrella que ha permanecido callada durante casi 65 años es toda una temeridad.

“¿Se atrevería Disney a lanzar una película como esta sobre Mickey Mouse?”, reflexiona Therese Wilbur, profesora asociada de Marketing de la Universidad del Sur de California (USC), en conversación telefónica. Wilbur sabe bien de lo que habla. Desde 1992 y hasta 2005 trabajó en Mattel, encargándose específicamente de Barbie, y sus seis últimos años fue directora de marketing internacional de la firma, logrando que la mitad de las ventas de la muñeca se produjeran en el mercado internacional. Y tiene claro lo que está pasando: “Barbie se ha convertido en cabeza de la cultura pop”. Su presencia en todas partes, su multiculturalidad —Wilbur la compara con la Coca-Cola, tan americana, tan universal—, la emoción que se ve en sus estrenos, en sus alfombras rojas, por personas de todas las edades, la gestión de su legado después de años tachada de frívola… están marcando la evolución de la muñeca y del mercado. “La marca ha sabido identificarse con mujeres y niñas de todo el mundo, hacer ver que todas las mujeres pueden ser Barbie”, asegura la profesora. ”Notaba que la marca no asumía riesgos, pero ahora están haciéndolo. Están refrescándose, reforzándola, de una forma muy certera”.

Para Céline Ricaud, responsable de marketing de Mattel en España y Portugal, la película y el huracán mediático generado alrededor de ella son “ejemplo claro de su relevancia cultural, y de que ahora mismo no es solo parte de la conversación, sino que la lidera”, y demuestra “su continua relevancia”. Ricaud pertenece a la compañía hoy día, y las líneas rojas de la entrevista son claras: Mattel no es la película, y, por tanto, esta solo se puede tocar de manera tangencial, no ser el centro de la charla. Aunque en este momento queda claro que es imposible separar el audiovisual de Gerwig de los 29 centímetros de plástico.

Reconoce Ricaud que esta relevancia “es un logro y una alegría, y ayuda a seguir con el objetivo de inspirar y de reflejar la diversidad”. También explica que todo acuerdo con marcas pasan por ellos, que tienen que aprobarlos, y han sido muchos y muy diversos. Pero en casi todos se repite un patrón: el rosa, el color, el brillo, una sensación de felicidad, de no sentir vergüenza a la hora de salir de un espectro de colores más clásicos. “Creo que necesitamos este tipo de cosas que nos permiten disfrutar. Este fenómeno que es muy visible, más allá de Barbie”, afirma Ricaud.

“Nos esperan unos años muy rosas”

Las marcas han encontrado un filón en la muñeca, pero también en el color —el exacto es el Pantone 219-C, un potente magenta con notas de amarillo. Es tan famoso, que en 2018 se lanzó una muñeca de colección vestida con etiquetas que señalaban ese tono exacto—. Está en las tostadoras de Create, las sudaderas de Gap, los patines de Impala, las sandalias de Aldo, los bañadores de Primark, las lacas de uñas de OPI, las riñoneras de Kipling, las deportivas de Superga, los relojs de Fossil, la videoconsola de Xbox, los zuecos de Crocs, las barras de labios de Nyx, la casa de alquiler de Airbnb en Malibú, las cartas de Uno… Y en una innumerable retahíla, sobre todo en EE UU, de tazas, helados, tintes de pelo, camisetas, batidos, flotadores, bebidas gaseosas, ropa interior… De decidir qué productos hacer y vender sabe Carlota Pérez, fundadora y CEO de la firma española You Are The Princess, que lleva más de un año pensando en lanzar una línea de Barbie que, con emoción personal y profesional, ha conseguido. Acaban de sacar a la venta más de 50 referencias “miles de unidades” por referencia de la que será su primera colección —auguran más— junto a Barbie que venderán en tiendas propias y también en Primor, su principal distribuidor, por entre uno y cuatro euros.

“No creo que cualquier cosa que se haga bajo el sello de Barbie se venda”, afirma Pérez de un proyecto que ha sido complejo, y del que dice que “no es tan fácil como poner un logo Barbie y a vender”. “Para convencer al público y destacar tienes que unir diseño y calidad. Y diseñar para Barbie siempre ha sido nuestro sueño”. “Le propusimos un proyecto a Mattel y desde el primer contacto las dos partes estábamos encantadas, ya que nuestros valores y estilos son muy afines. Trabajamos directamente cada día con Mattel España, pero es una empresa que tiene una estructura muy amplia a nivel mundial, con unos procesos arduos. Desde EE UU tienen que aprobar cada diseño, cada texto, revisar controles de calidad de los productos, las fábricas… Pero en nuestro caso es algo que siempre hacemos y como la unión de las dos marcas ha encajado tan bien, nos entendemos”. Pérez explica desde sus oficinas de Madrid que esto viene desde antes de la película; obviamente, el estreno de la cinta les está ayudando al empujón final.

Algo que también reconoce en videollamada Isabelle Cheron, vicepresidenta de la firma belga de bolsos de viaje Kipling. Ellos han lanzado solo ocho productos (y un par de complementos) con precios entre los 40 y los 140 euros. Pero su modo de trabajar es similar: mano a mano con Mattel, que tiene que dar las aprobaciones a cada una de las decisiones que tomen. Para ella, que lleva más de 15 años unida a la firma, la clave del éxito —en EE UU, por ejemplo, han agotado seis de los ocho productos online en su primer fin de semana— es que la colaboración “sea auténtica, tenga sentido, se haga desde el respeto”, pero también las ganas del público de colecciones y objetos “más frescos”. “Todo el mundo quiere rosa, no sé si por la pandemia, porque es más alegre...”, reflexiona Cheron, que también empezó a trabajar en esta propuesta, no sin cierto escepticismo por parte de su equipo, antes de la película. La intuición era buena. O, como ve claramente Carlota Pérez: “Nos esperan unos años muy rosas”.

El éxito de ventas refuerza a la muñeca más famosa y más vendida del mundo —lo es en EE UU y también en Europa—, la que fue criticada por ser simplemente rubia y de medidas perfectas, pero que desde una perspectiva más actual se ve desde otro prisma: ha tenido más de 200 profesiones, ha sido presidenta de EE UU antes que cualquier otra mujer, fue astronauta antes de que los humanos pisaran la luna, tiene coches, casas, amigos de todo sexo, raza, edad y condición. Hay Barbies negras, gordas, bajas, con síndrome de Down, en sillas de ruedas, con vitiligo, juezas y reinas. “Es la línea de muñecas más diversa del mercado”, se enorgullece Ricaud. Pero, ¿es feminista? “Prefiero decir que el propósito de Barbie siempre ha sido inspirar el potencial ilimitado en las niñas, inspirarlas a soñar sin límite”, rebaja Ricaud. Mattel nunca califica a su estrella de feminista, aunque su trayectoria y, ahora, la película, demuestran lo contrario. “¡Pues claro que es feminista!”, ríe la profesora Wilbur, que conoció en persona a Ruth Handler, su creadora, fallecida en 2002, y asegura que quería hacer una muñeca feminista para criar a niñas feministas. “Creó una adulta que decía: ‘Sé quien quieras ser’. Definitivamente, decidió que quería que fuera feminista”.

Todavía falta ver qué pasará en taquilla. A mediados de la pasada semana, se dieron a conocer algunos datos que auguraban éxito: más de 20.000 personas habían comprado entradas para ver Barbie y Oppenheimer, de Christopher Nolan, el mismo día en cines de la cadena AMC. El lunes, las cifras se habían duplicado, y ya eran 40.000. Como afirmaba a Variety una ejecutiva de la cadena: “Y esto solo es el principio”. También para el viaje rosa de una sociedad dispuesta a deslizarse en el tobogán de la casa de Barbie hacia tiempos menos oscuros.