Vanina Berghella: “La IA nos encuentra a los medios de comunicación mejor preparados que cuando aparecieron las redes sociales”

Vanina Berghella es una especie de propaladora (megáfono que se usaba en los pueblos de Argentina), el mismo nombre que dio a su blog en la década del 2000, cuando apenas se empezaban a popularizar esos espacios en Latinoamérica. Ahí hablaba del impacto de las nuevas tecnologías en el periodismo y vivió lo que llama el primer clic en su carrera. “Entendí que a partir de ese momento los periodistas no tendríamos la palabra final y debíamos encontrar una forma de aprovechar y retroalimentarnos con esas nuevas voces que surgían”.

El segundo fue hace dos décadas cuando empezó a preguntarse por la sostenibilidad financiera de los medios y encaminó su trabajo por ahí. Hoy sigue siendo un parlante, una mujer que empuja a otras y a otros a seguir en el empeño de crear y sostener medios de comunicación. Vanina Berghella es la directora para América Latina del International Fund for Public Interest Media, y quien asesora, acompaña y apoya financieramente a decenas de medios independientes de la región. Desde su casa en Buenos Aires, conversa sobre la polarización de la sociedad argentina, del periodismo independiente de la región y de la incidencia de la inteligencia artificial en los medios.

Pregunta. Estamos viviendo procesos democráticos virulentos en distintas latitudes. En Argentina, por ejemplo, la irrupción de Javier Milei. ¿Qué rol cree que han tenido los medios?

Respuesta. La palabra laboratorio aplica muy bien a lo que va a suceder a partir de ahora. La Argentina viene de un proceso largo de conflictividad, iniciado a partir de la degradación económica, pero que ha impactado en lo social, en el debate político. En lo que tiene que ver con los medios éstos han sufrido especialmente en los últimos años la polarización de la sociedad. Son pocos los que no han sido impactados por esta polarización. Con el diario del lunes, como decimos acá, deberíamos habernos dado cuenta que no nos tenía que sorprender lo que iba a pasar, que era producto de la problemática que teníamos, de la no-solución de muchos problemas que tenía nuestro país. En cuanto a los medios, cada uno ha empezado a tomar una posición que, en algunos casos, ha terminado de radicalizar ciertas posturas, y se ha perdido la agenda de lo que realmente la sociedad necesitaba.

P. Milei también parece un producto de los medios (era panelista) ¿Qué nos dice eso de cómo estamos construyendo estos liderazgos que terminan tomando las decisiones de nuestros países?

R. Yo dividiría el análisis en dos partes. De un lado, uno muy concreto y real, es cierto, él empezó a ser conocido a través de los medios como panelista de economía, sobre todo porque en televisión tenía mucho rating por su personalidad efervescente y por momentos, en muchos momentos, rozando la violencia. En esa primera escena, los medios no tienen responsabilidad de que él después fuera por el camino político: tenían a un personaje que era interesante, daba rating, y empezó a tener visibilidad, preponderancia e impacto. La segunda parte ocurre una vez que él entra en la política, se candidatiza como presidente y lanza todas sus propuestas. Ahí sí los medios tuvieron un espacio de vidriera para este candidato que fue ganando terreno. Los medios este año sí le dieron mucho espacio al candidato que finalmente fue presidente. En principio creo que, por curiosidad, porque daba rating también como cuando él era panelista, y cuando finalmente en las primarias queda como uno de los candidatos más votados, fue un shock. A partir de ahí los medios comenzaron a ser más cautos, más claros lo que implicaba este candidato en particular.

P. ¿Qué lecciones puede dejar todo esto?

R. Durante muchos años hemos hablado mucho sobre el impacto de las redes sociales, de las plataformas de usuarios y hemos dejado un poco de lado el análisis sobre el lugar que tienen los medios tradicionales. En esta elección las redes sociales tuvieron mucho impacto en la previa- porque Milei creció en las redes sociales, en TikTok y YouTube, donde tenía una comunidad creada-. Eso fue como un espacio propio que él se ganó con sus seguidores. Ahora, cuando tuvo el espacio en los medios de comunicación tradicionales, especialmente en la última etapa de la campaña, hubo un impacto enorme. La lección entonces es que los medios tradicionales siguen teniendo influencia y los propios medios tienen que retomar ese valor y entender que lo que aparece en su pantalla, en su web, en sus páginas es importante.

P. Venimos de un discurso que se repite de que los medios están en crisis y que la gente no los consume.

R. Yo creo que sí los consumen. Hay dos elementos en los últimos años que han marcado ese pulso. Uno es la pandemia. Durante todo el primer año del covid y en la segunda ola, el crecimiento de audiencia de los medios fue exponencial. La gente dejó de solo informarse por redes sociales para ir y legitimar la información o chequearla en los medios tradicionales. Eso fue impactante. Después perdieron el interés, la gente se cansó de que habláramos solamente de pandemia o de cosas malas y buscaron otros espacios, no solamente para informarse sino para entretenerse. Pero eso fue una comprobación de que la gente, en el peor momento, de mayor miedo e incertidumbre fue a los medios de comunicación y esperaba obtener al menos servicio, información calificada, científicos, médicos, que les hablaran desde un lugar representativo y cualificado. El otro momento son las elecciones. La gente terminó consumiendo sobre todo lo que pasaba con este candidato [Milei] en televisión especialmente.

P. Además de las redes sociales, ahora está el factor inteligencia artificial. ¿Cómo cree que está jugando la IA con los medios y su incidencia en la democracia?

R. La IA como tecnología, como fenómeno y novedad agarra a los medios mejor preparados que cuando irrumpieron las redes y las plataformas sociales. En ese momento todos pensábamos que las redes eran algo bueno, que todo sería positivo, colaborativo, abierto, beneficioso y, sin embargo, no habíamos visto las ciertas consecuencias negativas. Con la IA estamos más alertas. Desde que apareció a fines del año pasado nunca tuvo esa luna de miel que sí tuvieron las redes sociales. Empezamos a preguntarnos por la regulación y el chequeo de la información.

P. ¿En qué deberían enfocarse los medios para no ser arrastrados por la IA?

R. Lo importante en esta instancia es cómo aprender a validar la información y chequear lo que llega de las fuentes calificadas, los partidos políticos, el Gobierno, organizaciones que producen contenido visual o escrito y es producido con IA. No es cuestión de demonizar la tecnología, lo que tenemos que hacer es aprovecharla a nuestro favor y estar muy alerta.

P. Fue una pionera de los blogs y hablaba de “ni censura ni anarquía, uso responsable de las redes sociales”. ¿Qué tan responsables hemos sido?

R. Los periodistas cometieron muchos errores. Al inicio hubo un gran rechazo, demonizaron las redes pensando que eran una herramienta que podía quitarles el trabajo. Pero al final, muchos lograron visibilizar sus perfiles profesionales y mostrar su trabajo de una manera más humana, directa y clara a las audiencias. Eso repercutió también en capitalizar esas audiencias, fidelizarlas tanto en lo personal del perfil del periodista, como traccionando para su medio.

P. ¿Y los medios?

R. Han logrado generar una comunidad y una retroalimentación directa con una audiencia cuyo acercamiento antes eran las viejas cartas de lectores. Ahora no solo a través de comentarios sino también de las métricas puedes saber exactamente quién es ese grupo de personas que te siguen. Hay, sin embargo, un aspecto complejo y no resuelto que es la relación con las grandes plataformas. Muchos medios se volvieron adictos a la distribución de sus contenidos en redes sociales que les han derivado tráfico. Pero a medida que cada una de estas plataformas ha modificado sus algoritmos y prioridades han sentenciado de muerte algunos medios pequeños o les han quitado tráfico.

P. Hablamos de crisis de audiencias y de credibilidad, ¿hay algo de esperanza?

R. Trabajar con periodistas desde este lugar me reenamora porque veo algo que quizás no se logra transmitir hacia la audiencia- tendríamos que encontrar la fórmula para hacerlo- que es la pasión. El periodista es periodista porque es apasionado de lo que hace, no por lo que gana, ni por el rótulo o el nombre. El periodismo en general hace un servicio a la sociedad, lamentablemente no logramos transmitir eso a nuestras audiencias. Hacerlo generaría mucha más empatía.

P. ¿Qué recomienda para acercarlas?

R. La sociedad está en un punto en el que, para reenamorarse del periodismo y para que nos consuman y eventualmente también paguen por periodismo, necesita más transparencia, autocrítica y revalorizar una vieja técnica periodística que es la fe de erratas: dar el mismo espacio a las rectificaciones, reconocer los errores.

P. Su trabajo es orientar y apoyar medios independientes, pequeños que intentan sostenerse. ¿Cuál es la salud de esos medios en la región?

R. La salud en general de tanto medios grandes como medios chicos es compleja. Hay un problema grande del modelo de financiamiento, el declive de los ingresos publicitarios es constante y cada vez más notorio. Los tradicionales, que generalmente son grandes corporaciones, pueden tener quizá otros negocios que facilitan financiar al periodismo; pero en los más pequeños si no consiguen apoyo financiero filantrópico no pueden iniciar sus operaciones y después les cuesta mantenerse. Sin embargo, estos últimos son muy creativos: algunos trabajan con grupos de membresía, otros generan eventos que les permiten inyectar fondos para sostener parte de la estructura o desarrollar servicios para otros medios. Por el tamaño y la escala, estos tienen la movilidad suficiente para generar otros modelos financiamiento. Es un camino desgastante y por eso es importante apoyarlos para que esa base de medios no se deteriore. Lo que suele suceder es que sobrevivan los más grandes y los más chicos pierden fuerza.

P. ¿Ha avanzado algo la presencia de las mujeres en cargos directivos de medios?

R. Desde hace 20 años cuando empecé ha mejorado mucho, ahora hay mucha más presencia de mujeres en los medios en puestos relevantes, pero por supuesto falta muchísimo. Los medios emprendedores y sobre todo digitales tienen una realidad distinta: muchos de ellos han sido fundados por mujeres o tienen líderes mujeres en su comité ejecutivo o en sus áreas de dirección. También hay cada vez más programas de apoyo y entrenamiento a mujeres.

P. ¿Y en cuanto a diversidades?

R. Mucho más relegados. Cuando hablamos de diversidades nos referimos a todo tipo de diversidades, incluso personas con capacidades diferentes, también de la presencia de comunidades rurales o indígenas que traen su perspectiva. Ahí sí estamos muchos pasos atrás en todos los países, en general. Esa es una deuda de todos, inclusive de las otras comunidades que ya lograron espacio: mujeres pueden abrirles el espacio a periodistas de la comunidad trans, por ejemplo. Además de que es un asunto de derecho, los medios no lo ven tampoco como una oportunidad de llegar a otros públicos. Los medios generalistas deberían tener espacios más plurales y abiertos.

P. ¿Y qué se está haciendo sorprendente en medios en la región?

R. [En cuanto a medios pequeños] no estamos hablando de proyectos o de productos de consumo masivo, ahí hay algo que habla de hacerle bien al otro. El periodismo en general hecho por periodistas que buscan hacerle bien al otro es algo que sigue existiendo y va a seguir existiendo. Lo que nosotros tenemos que lograr es que eso se vea en la sociedad.