“Rodolfo Hernández es un muy buen producto y nosotros lo vendemos”

Luisa Fernanda Olejua Pico dirige la nave que comanda las redes sociales de Hernández, el gran activo del candidato, desde Bucaramanga

Luisa Fernanda Olejua Pico, líder del equipo de comunicaciones de Rodolfo Hernández.
Luisa Fernanda Olejua Pico, líder del equipo de comunicaciones de Rodolfo Hernández.Carlos Buitrago

Luisa Fernanda Olejua Pico (29 años) es la persona que está detrás de la exitosa campaña de redes sociales del candidato a la Presidencia, Rodolfo Hernández. En el segundo piso de una casa colonial típica de Bucaramanga, en dos habitaciones con varias caras de papel del candidato pegadas en la pared, está la nave desde la que se dirigen la redes que han colocado a Hernández muy cerca de ocupar el cargo ejecutivo más importante de Colombia. Solo una cortina separa las carcajadas constantes de 14 vergajos (como se llama a los jóvenes en Santander), del bullicio propio de una casa de campaña frecuentada por cientos de personas a diario que buscan una oportunidad para verse con el candidato presidencial.

El mayor del equipo tiene 31 años, la menor apenas 23. Luisa Fernanda Olejua Pico, una publicista que soñaba con dirigir una empresa de publicidad lejos de la política, viste pantalón negro, camisón de lino por el que se transluce un brazo derecho totalmente tatuado, y tenis. En ningún momento de la entrevista suelta el celular, en donde se cuentan más de 600 mensajes sin leer. Ante la primera pregunta, suelta una risotada nerviosa: “Me da mucha pena esta mierda, no me gustan las cámaras”.

Pregunta: ¿Cómo llegó a ser la mano derecha de Rodolfo Hernández?

Respuesta: Me dijeron que había un espacio para el tema de comunicación del ingeniero. A mí no me importaba si no me pagaban, yo quería la oportunidad. Fui creciendo y buscando las hojas de vida de los demás a medida que los requerimientos se iban dando.

P. ¿Qué se necesita para ser parte de ese equipo?

R. Lo más importante: el feeling. Nosotros nos amamos. Estamos molestando todo el tiempo, no sentimos que venimos a trabajar. Y el humor. Uno tiene que venir, sentarse y cagarse de la risa con nosotros porque esto es un trabajo de creatividad y la creatividad, para uno ser amargado, eso sí no.

P. Rodolfo Hernández ya era un hit en redes sociales con su programa Hable con el alcalde. Usted llega en 2019 y pasa a llamarse Hable con el ingeniero, después de su destitución como regidor. ¿Cómo se convierten en lo que son hoy?

R. Al principio solo trabajaban con un computador. Yo pedí luces, él me aprobaba el presupuesto. Le propuse que utilizáramos cámaras, me dijo que sí, y me asesoré con personas que tenían estudios webcam y aprendimos.

P. ¿En septiembre de 2019 Hernández ya quería ser presidente?

R. Yo creo que sí. Empecé a trabajar con él el día que renunció a la alcaldía, el 16 de septiembre. Y ahí dijo: pues vamos a ver si arrancamos el proyecto a la presidencia. Hay un sentir de la ciudadanía que me pide a través de los lives, que sea presidente y lo estamos considerando. A finales de enero de 2020, en Cartagena, fue la primera reunión estratégica de la presidencia con los argentinos Hugo Vásquez y Guillermo Meque. Desde ahí se tomó la decisión de que la campaña iba a estar enfocada en redes sociales, porque es lo más económico, lo que menos dinero nos iba a representar para la campaña.

P. Lo que más lo disparó en redes fue Tik Tok.

R. Esa es una red social nueva. Llegó a Latinoamérica y se popularizó un montón entre chicos y jóvenes. Entonces nos preguntamos ¿por qué no estar ahí? La abrimos en noviembre de 2021 creyendo que era un red social de jóvenes y muchos decían que ahí no había votos, porque no eran mayores de edad, ¡pero qué va! Uno se sube a un taxi y el taxista se informa por Tik Tok. De pronto no son creadores de contenido como los jóvenes, pero sí consumen Tik Tok, al igual que la mayoría de los boomers. Y ahí encontramos la forma de no ridiculizarlo.

P. Hay una delgada línea entre hacer contenido de ese tipo y hacer el ridículo.

R. Totalmente. Los videos que hizo Óscar Iván Zuluaga son fatales, los de Char eran producidos como si fueran para televisión. En cambio nosotros grabábamos con el celular, porque así son las redes sociales, y nos aprovechamos de los videos o las canciones que eran tendencia. Nunca se nos pasó por la cabeza poner a Rodolfo a bailar. Eso no iba a suceder. Y él nunca desconfió de nosotros.

Diseñadores gráficos, productores audiovisuales, un músico, varios comunicadores sociales y una publicista son el equipo de 14 personas que le manejan las redes sociales al candidato presidencial Rodolfo Hernández.
Diseñadores gráficos, productores audiovisuales, un músico, varios comunicadores sociales y una publicista son el equipo de 14 personas que le manejan las redes sociales al candidato presidencial Rodolfo Hernández.Carlos Buitrago

P. ¿Cuánto cuesta la estrategia digital de Rodolfo Hernández?

R. En nómina no sabemos porque ese tema es administrativo. Yo no soy la que les paga a los trece chicos, lo hace la campaña. Lo que sí sé es que en redes sociales es muy económico y no supera los 350 millones de pesos, habiendo empezado en noviembre de 2021 e incluyendo lo que nos vamos a gastar en segunda vuelta.

En este punto de la conversación, Olejua llama a Miguel López, de 31 años, músico de profesión que diseña software, y que ahora se dedica a poner la pauta digital de Rodolfo Hernández. Él responde a las siguientes preguntas.

P. ¿A qué lugares han podido llegar gracias de las redes sociales?

R. Antioquia fue el más difícil. La pauta digital se hace a través de pujas, y en las regiones donde los candidatos creían tener su mayor potencial la pauta era más costosa. En Antioquia, por ejemplo, Fico gastaba cientos de millones, igual que Petro en Bogotá, y eso hacía difícil la penetración. Nosotros hicimos lo contrario. En Santander no pautábamos fuerte porque sabíamos que aquí ya conocían al ingeniero lo suficiente, y se reflejó con los 270.000 votos que obtuvo en Bucaramanga. El poco presupuesto que había, lo hicimos eficiente en otras regiones estratégicamente pensadas.

P. ¿Y cómo lo hicieron?

R. Primero, buscábamos alcanzar la mayor cantidad de usuarios, pero con la condición de que nunca hubieran interactuado con el ingeniero. O sea, nuevos públicos. Por eso él no subía en las encuestas al principio, porque no lo conocían. Necesitábamos que lo conocieran y, una vez lo conocieran, se enamoraran de él con el resto de contenido. Además, a una misma persona nunca le llegó un mismo video del ingeniero, porque la publicidad es invasiva y así logramos que no le cogieran fastidio. A partir de ahí, el algoritmo hizo el trabajo por nosotros.

Olejua vuelve a retomar la entrevista con una sonrisa cómplice: “Somos muy buenos, ¿cierto?”.

P. Rodolfo utiliza un discurso que reduce las ideas. Dice que roban 100 millones de pesos por minuto en lugar de decir 50 billones al año, ¿Le funciona mejor?

R. Rodolfo habla lo más básico del mundo. Él se va a la razón. Esa es su forma de comunicar. Nosotros solo potencializamos lo que él es en esencia. A él lo tildan de populista y en realidad lo que es es demasiado popular. No se pone con estadísticas ni palabras raras. Eso se debe a su edad, a su crianza, a su región.

P. Existe un término: “gamification”, que es convertir cualquier tema en uno lúdico para darlo a entender.

R. Si cogemos la estrategia y le ponemos título a cada cosa que hacemos llegaríamos a un montón de terminología de marketing de multinacional de Bogotá. Aquí hacemos todo porque se nos da. Esto es mero talento, lo aplicamos, y lo hacemos de forma responsable y de manera profesional.

P. ¿Es difícil trabajar con Hernández?

R. Rodolfo es tajante, es contundente, fuerte con todo lo que tenga que ver con politiquería y corrupción, pero en su día a día no es bravo. Lo único que nos pide cuando vamos a grabar con él es que no lo hagamos esperar. Que cuando llegue, todo esté listo. Le digo grabe esto, aquello, lo hace, sale y se va.

P. ¿Nunca imaginó estar en donde está hoy?

R. No (risas). Nunca me vi trabajando para una campaña. Es más, si nosotros fuéramos expertos en marketing político, las cosas no nos saldrían tan bien. En política todo es calculado y aquí no somos así. Rodolfo es un muy buen producto y nosotros lo vendemos, lo vendemos en el buen sentido.

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