Menos cerveceros

De la crisis no se salva nadie, ni siquiera los grandes productores de cerveza. A pesar de que sentarse en una terraza con una caña sigue siendo una de las opciones de ocio preferidas por los españoles, estos han refrenado últimamente su pasión cervecera: el consumo y producción no han parado de bajar desde 2008. Después de crecer desde 24,7 millones hasta 34,3 millones de hectolitros entre 1996 y 2007 (un 38,9% más), la producción descendió a partir de ese año hasta los 33,4 millones de 2010 (un 2,8% menos). ¿Resultado? El consumo per cápita de cerveza ha bajado desde los 59 litros de 2006 hasta los 48,3 de 2010.

La caída ha sido más contundente aún en el canal de hostelería, que lleva años perdiendo ventas. Aquí el consumo bajó nada menos que un 5,9% el año pasado, frente a solo el 1,95% en el hogar. "Asistimos a un traslado del consumo de los establecimientos de hostelería al hogar", señala Jacobo Olaya, director general de Cerveceros de España, patronal del sector. Para el ejecutivo, es una pésima noticia: "La cerveza consumida en los bares es de alta calidad (no hay marcas blancas) y producida en España en un 91,5%, lo que supone más valor añadido y más empleo en la industria. Todo lo contrario de lo que sucede en el hogar, donde se acude más a las marcas blancas y a la cerveza importada".

Las ventas a los bares caen más que las destinadas a los hogares

Las grandes del sector logran, por ahora, sortear la crisis

Este bajón, que hasta la fecha no ha provocado especiales problemas a un sector consolidado, rentable y resistente a las caídas coyunturales del consumo, sí ha obligado a las grandes empresas a rediseñar sus productos. Al contrario de otros sectores, que han optado por el low cost, los tres grandes grupos cerveceros que operan en España -

Mahou-San Miguel, Heineken y Damm (con el 92,7% del total)- han optado no tanto por bajar los precios como por añadirle valor a su oferta. "Hemos tratado", explica el responsable de Cerveceros de España, "de luchar contra el aumento de las marcas blancas a precios irrisorios, normalmente de importación, con una oferta ampliada de nuevos productos y variedades de cerveza".

Esto solo ha sido posible porque los españoles, que hace años consumían productos estándar, han ido cogiéndole gusto a especialidades más sofisticadas, bebidas con más cuerpo, weissbier alemanas de trigo, rubias para tomar menos frías o, al contrario, cervezas para tomar casi heladas, con limón y en botella como la mexicana Coronita. Como resultado de todo ello, las cerveceras españolas no han parado de lanzar nuevos productos, como las cervezas sin -más populares en España que en el resto de Europa y que suponen ya el 13% del consumo total- o las refrescantes mezclas de cerveza con limón, por poner dos ejemplos. "Hace dos años lanzamos Cruzcampo Gran Reserva, un producto de alta gama, premiada como la mejor cerveza del mundo", explica un portavoz de Heineken. "También hemos relanzado las marcas sin, lanzamos Desperados, una cerveza con tequila, y ahora estamos añadiendo Sol, que le hace competencia a Coronita, y nos ha venido a través de una cervecera mexicana que hemos adquirido".

Lo que está claro es que las empresas españolas tienen poco interés por competir en el segmento de las marcas blancas de la distribución, que, por la crisis, sí tienen sus adictos. En Heineken afirman no estar interesados en ese segmento. Una fuente del sector añade que no es interesante, ya que es difícil competir con fabricantes muy consolidados. De hecho, varias cadenas de hipermercados encargan cada vez más sus marcas propias en Holanda y Bélgica.

La estrategia de creación de valor de las cerveceras españolas no se ha limitado al canal de distribución para consumo doméstico. Han apostado a tope por innovar en el canal de hostelería, el mayoritario en España y también el más rentable, ya que representa el 66% del consumo total (el 74% en 2005). Lo han hecho además para prevenir posibles sustituciones de la cerveza made in Spain por productos de importación. "El 30% de los ingresos de los 250.000 bares que hay en España proceden de la venta de cerveza", asegura Olaya. "Hemos invertido más de 30 millones de euros en programas de frío o equipos de bajo consumo para la hostelería", apuntan en Heineken.

El enfoque parece haber dado resultado, ya que si bien el consumo ha caído, las empresas han podido mantener sus ingresos. Mahou-San Miguel cerró incluso 2010 con ventas de 1.145 millones de euros, un 6,1% más que los 1.080 millones del año anterior. También Damm logró elevar su cifra de negocio el 1%, hasta los 790 millones. Apenas Heineken redujo su cifra en España: un 2,9% hasta los 1.073 millones. Esto les ha permitido atravesar la crisis sin daños. No solo han seguido en beneficios, sino que tampoco han acometido grandes reestructuraciones. "Estamos orgullosos de haber aguantado la crisis sin destruir empleo", dice Olaya. Todo lo más que ha habido ha sido algún cierre de alguna planta obsoleta y pequeña, convertida en centro logístico.

Al revés, todas han reforzado sus inversiones para modernizar sus plantas y ganar eficiencia. Heineken, por ejemplo, invirtió en los últimos cinco años 358 millones de euros en España en la puesta al día de sus plantas. "Sustituimos una planta antigua de Cruzcampo en el centro de Sevilla por otra nueva, la planta más moderna y eficiente de Europa", cuentan en la empresa. Ni siquiera las pequeñas se han visto muy afectadas por el bajón del consumo. Pese a que ha habido cola para hacerse con firmas regionales como La Zaragozana y

Estrella Galicia, con candidatos como Damm, SABMiller o

Anheuser-Busch, nadie ha logrado convencer a sus propietarios para que vendan.

No extraña que en la industria se muestren optimistas. Se espera que el consumo deje de caer el próximo año y los ingresos puedan empezar a crecer firmemente en 2013. Lo único que ahora mismo inquieta al sector, y mucho, es la posibilidad de un aumento de la tributación. "Hemos trasladado al Gobierno", explica Olaya, "que un incremento del impuesto tendría una repercusión negativa sobre el consumo, en especial en la hostelería". Recuerda el responsable de Cerveceros de España que la cerveza es un sector importante en la economía española. La facturación de la industria alcanzó los 3.162 millones de euros en 2009, y su valor en el mercado final fue de casi 13.000 millones, el 1,3% del PIB. España sigue siendo uno de los países con menor consumo per cápita de cerveza de Europa (48,3 litros al año, frente a los más de 100 litros de Alemania o Austria), pero es uno de los principales mercados debido al tamaño de su población. Cada vez que en España se bebe una cerveza, contribuimos a la consolidación de la cuarta industria cervecera de Europa y la novena del mundo. Nada menos.