El envoltorio es el mensaje

Los envoltorios han dejado de esconder para empezar a mostrar. Una excelente generación de diseñadores y grafistas españoles está cambiando la cara de muchos comercios y supermercados. Y hasta la naturaleza de algunos productos. Frascos de colonia económica ideados por Lavernia y Cienfuegos para Mercadona con el mismo cuidado con el que se visten las grandes fragancias. El chocolate más puro encerrado en tubos de aluminio de aspecto industrial y firmados por David Ruiz para Chocolat Factory. Y hasta el nuevo envase de Donuts, del veterano Josep Lluscá, reflejan cambios tanto en la sociedad que los consume como en la industria que los produce.

El diseño de envoltorios (packaging) actúa como un espejo de esa sociedad. Las cajas, latas y bolsas que encierran los productos retratan lo que priman los comerciantes, pero también lo que seduce y convence a un público cada vez más exigente.

Huyen de lo ostentoso, sin extravagancias gratuitas

"A veces diseñar puede ser algo tan simple como coger un donut de una bandeja de cartón y colocarlo en un envase de yogur rediseñado", explica Lluscá. Resolver un problema complejo de la forma más simple es la especialidad de este Premio Nacional que ha ideado para esa merienda clásica un envase del siglo XXI: dos alveolos termosellados independientemente que guardan cada uno un donut hasta el momento de su consumo. El envase facilita el apilado de los dulces, evita que se aplasten, facilita su uso como merienda escolar -gracias al envasado individual- y, frente a las antiguas cajas de cuatro o seis unidades, responde a las necesidades de las nuevas familias -con menos hijos- y al descenso en el consumo de dulces que aconsejan los pediatras.

Pero no sólo el supermercado habla. Mirinda Company, el estudio de diseño gráfico que ha firmado el lavado de cara de los envoltorios de las joyerías Tous, ha buscado restar solemnidad a las joyas y aportarles frescura. Las nuevas cajas de esta empresa son redondas, como sombrereras, y se cierran con un elástico del que cuelga un cascabel. La idea partió del nuevo equipo de marketing interno, liderado por Montse Novau. Querían cambiar el carácter de la marca: transmitir naturalidad, diversión y "un aire más chic". Y la grafista Marina Company trabajó la caja como un "elemento ilusionante donde te sorprende la forma y el color".

Company es una experta en cajas. Puso al día las clásicas de los zapatos Camper y ha ideado las de las zapaterías Hazel, con un diseño que le ha valido todo tipo de premios, incluido uno de los últimos Red Dot Awards. "La idea era que las cajas transmitieran la imagen de un vestidor, rescatando la antigua costumbre de forrar los cajones con papeles de flores". Todo el packaging de esta firma de bolsos y zapatos es blanco por fuera y con dibujos de flores por dentro. Son envoltorios que huyen de lo ostentoso. Y esa huida en productos de gran calidad indica -de nuevo- madurez: una nueva cultura entre los consumidores. La tendencia entre los envases de vanguardia es una creatividad ingeniosa y sutil. Ya no venden los cofres del tesoro ni la extravagancia gratuita. Lo saben las bolsas y las cajas: las apariencias siguen importando mucho, pero las aspiraciones de los clientes son ahora otras.