El chocolate, ajeno a la crisis

Las chocolaterías Valor son la primera cadena española. Hoy tiene 36 establecimientos repartidos por toda España. Cinco propios y otros 31 franquiciados. Y este año, en plena crisis, abrirá nuevos establecimientos en Pontevedra, A Coruña, Sevilla, Alcalá de Henares, el aeropuerto de Alicante y el cuarto de Madrid. "Nuestro plan era abrir un par cada año, pero tenemos más peticiones que nunca", reconoce Pedro López, el consejero delegado de Chocolates Valor, en la fábrica de La Vila Joiosa (Alicante). Él es el primer ejecutivo de la cuarta generación de esta empresa familiar que el año próximo cumplirá 130 años. Valor prevé alcanzar este ejercicio (de julio de 2010 a junio de 2011) los 95 millones de euros de facturación, un 5% más que el año pasado. Las chocolaterías apenas representan el 3% de las ventas, pero "suponen un 20% de nuestra notoriedad", admite.

López: "Tenemos más peticiones que nunca para abrir tiendas"

La empresa ha facturado este año 95 millones de euros

La primera chocolatería la abrió el padre de Pedro López en La Vila Joiosa, "cuando hace 25 años se dio cuenta de que era muy difícil tomar un chocolate a la taza, aunque más tarde la idea de franquiciar nos llegó de fuera". Las condiciones del franquiciador, no obstante, son muy estrictas y van más allá de las económicas.

"Nuestro cliente es de desayunos, postre, merienda y regalos, de celebración y no de visita diaria, por eso no podemos convertirnos en una cafetería más". El consejero delegado lo resume en la aplicación de la estrategia que llama BSC (Brutal Sentido Común). A tal punto llega la protección y vigilancia que el franquiciador ejerce sobre el franquiciado que no permite que se vendan productos salados ni bebidas alcohólicas.

Hoy, el mayor porcentaje de la facturación de las chocolaterías procede del clásico chocolate con churros. Ambos productos tienen su secreto. La empresa guarda celosamente el de los churros, aunque se sabe que su formulación es originaria de la costa mediterránea andaluza, con el tamaño de la porra y el crujiente del churro madrileño.

El diferente sabor del chocolate no tiene casi misterios. "Somos una de las pocas fábricas del mundo que partimos para su fabricación del grano del cacao y no de la pasta ya hecha para darle toda la importancia posible al buqué". Pero esta estrategia tiene sus problemas. En tres años la cotización del cacao ha pasado de las 900 a las 2.600 libras esterlinas por tonelada y "casi todo el incremento del coste de la materia prima lo hemos tenido que asumir", comenta López, rodeado en su despacho de fotos de plantaciones de cacao en Ghana, Ecuador o Panamá mientras calcula que en España "todavía caben otras 20 chocolaterías más", y el próximo reto será Europa.