El rostro arcoíris del patrocinio y la mercadotecnia detrás de la marcha del orgullo LGTBI+ en Ciudad de México

La diversidad sexual ha cobrado una relevancia sin precedentes en torno a la celebración de la Marcha del Orgullo LGTBI+ que cada año reúne a miles de personas que buscan celebrar su identidad y manifestarse a favor de los derechos. Pero la presencia de diversas empresas en la movilización convocada para este sábado 29 de junio ha dividido a los organizadores. Por un lado, quienes rechazan que haya carros alegóricos con logotipos de marcas de consumo, los que denuncian que hay cobros de miles de pesos por desfilar con un carro y equipo de sonido y los que simplemente buscan un espacio para visibilizar la lucha de la comunidad.

Detrás de la bandera arcoíris que busca englobar a todas las diversidades e identidades sexuales, el color de los recursos ha puesto en entredicho el discurso de inclusión detrás de esta marcha que se ha repetido en Ciudad de México desde hace 46 años. “El pride [en Ciudad de México] se ha vuelto una competencia por ver qué marca genera más ingresos utilizando el gay marketing con homosexuales blancos arriba de carros alegóricos y el resto de nosotros caminando debajo de ellos”, comenta Eddie respecto de la pasada edición de la marcha del orgullo.

La importancia de esta fiesta no solo se refleja en su visibilidad a lo largo de varios kilómetros de personas por el Paseo de la Reforma, sino en los recursos que deja. De acuerdo con cifras de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur), la celebración del orgullo en la capital dejará por sí misma una derrama económica de 2.500 millones de pesos, adicionalmente otros gastos derivados de consumo en bares, antros, venta de disfraces y otros en los días previos a la movilización.

Una disputa que se profundiza con los años

Uber, Spotify, Mastercard, Doritos y un sinfín de marcas disponibles en el mercado en México se han sumado cada año a los patrocinios de la marcha, además de ostentar los colores de la bandera arcoíris en sus mercancías o en la publicidad que utilizan. Sin embargo, su presencia en la movilización ya no ha caído del todo bien a los manifestantes. Patria Jiménez, miembro del comité organizador entre 2014 y 2019, recuerda los protocolos para que las empresas pudieran sumarse. “No podían marchar hasta que estuvieran certificadas, a eso nosotras le poníamos muchísima atención porque no se trataba de que fuera cualquier empresa, sino que a un poquito para hacer la parábola, con lo que el año pasado empezó a generarse discusión, de que no buscaban nuestros derechos, sino nuestro dinero, por eso las evaluábamos”, menciona la activista en entrevista.

Participar con la colocación de carros alegóricos y la contratación de equipos de sonido para formar la fiesta del orgullo era la principal contribución de las marcas, de acuerdo con Jiménez. “Era importante porque podíamos contar con varios templetes, con el equipo de sonido, eso representaba un gasto importante, ellos lo asumían y para evitar cualquier tipo de corrupción lo que se hacía era un convenio y no se hacía ningún cobro, no había ninguna cuota”, comenta.

Este año, el Comité IncluyeT, uno de los encargados de convocar este evento, ha decidido cancelar la participación de varios artistas al final del evento, como había sido la tradición en años anteriores, debido a la polémica que ha habido dentro de la comunidad. “Debido a circunstancias imprevistas, hemos decidido no ofrecer un evento artístico al término de la marcha como lo hemos hecho en años anteriores. Sabemos que el arte ha sido un elemento fundamental de nuestra lucha, un espacio de expresión, de visibilidad y celebración de nuestra diversidad. Por eso, esta decisión no ha sido fácil y la lamentamos profundamente”, mencionaron dos días antes de la marcha.

Ken Morales, integrante y uno de los voceros de este comité, indica en entrevista que el objetivo principal de la marcha es la reivindicación de los derechos. “Uno de los mensajes que hemos querido transmitir tiene que ver justo con el tema de violencia que acontece, particularmente de las poblaciones trans, y que de repente esos temas podrían pasar de largo, no por parte de las personas que asisten a la marcha, por un lado, pero también a nivel social”, comenta.

Paralelo a esta convocatoria, otras organizaciones han llamado en redes sociales a manifestarse en la contramarcha, también cerca del Paseo de la Reforma, pero sin subirse a ningún carro alegórico o aceptar alguno de los productos promocionales de la marcha: “No vamos a permitir que nuestra lucha se use para limpiar la imagen de las élites empresariales que son financiadoras del genocidio y otras atrocidades”, se puede leer en una de sus publicaciones.

El orgullo que genera ganancias

Mientras que en sus primeras ediciones sumarse a la marcha significaba exponerse y ser señalado, hoy es casi un privilegio. En casi medio siglo de vida, lo que inició como la Marcha del Orgullo Gay ha evolucionado para incluir a otras diversidades y también, a las empresas.

Miguel Ángel Rivera Herrera, catedrático adscrito a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, indica que la marcha presenta aristas interesantes en torno a su comercialización. “Las marcas han ido señalando poco a poco con respecto a los intereses comerciales que les pueden representar, alguna manera de influir en el gusto del consumidor para que puedan adquirir los productos que desean posicionar durante un momento determinado”, menciona en entrevista. Este fenómeno es conocido como rainbow washing, un intento de valerse del discurso de inclusión para ganar adeptos a nivel comercial. “Transforman sus empaques, transforman la publicidad de sus productos, que ya existen previamente, para entonces querer sumarse a la visibilidad que ellas consideran que están dándole a la lucha por los derechos”, añade.

Las campañas publicitarias se han sumado a la visibilidad del mes de junio, en conmemoración a las revueltas de Stonewall en 1969, pues hay cada vez más interés de los corporativos en dar un mensaje de inclusión. “Para 8 de cada 10 mexicanos, los temas relacionados con diversidad e inclusión toman relevancia, ya que buscan estar informados a través de artículos y contenidos sobre estos temas, y es aquí donde las marcas pueden ser grandes aliadas para dar mayor visibilidad a este movimiento, considerando que el 77% de los mexicanos declara que es importante que las marcas se sumen a promover este contenido”, menciona en entrevista Paulina Moreno, directora de marca de la firma de análisis Kantar en México.

La marcha en Ciudad de México es una de las más importantes por el número de asistentes que concentra. Tan solo el año pasado se estima que más de 350.000 personas ataviadas en trajes multicolor y marcando el paso a pie o bailando tapizaron las calles de la capital mexicana. “Este evento atrae a miles de participantes y espectadores, ofreciendo una gran exposición mediática y oportunidades de marketing”, añade Moreno, de Kantar.

Adicionalmente, que una compañía participe en la marcha del orgullo permite a las marcas alinearse con causas sociales importantes. “Mostrando que están comprometidas con el apoyo a los derechos LGTBI+ de manera tangible y no solo simbólica”, precisa. “Esta participación activa puede ser vista como un acto de responsabilidad social corporativa, lo que puede mejorar la percepción pública de la marca”, comenta la especialista.

En contraste, otros movimientos que también reivindican la identidad sexual no resultan atractivos en términos comerciales. El pasado 22 de junio, una semana antes de la gran marcha del orgullo, un centenar de mujeres, trans, bisexuales y queer se dieron cita para marchar también en el centro de la capital. “Pero la idea política es distinta, las mujeres están luchando, por ejemplo, porque se esclarezcan feminicidios”, menciona el doctor Rivera, de la UNAM. “Resulta muy complejo que las marcas puedan comprender, interpretar y comunicar estos mensajes tan políticos desde una perspectiva publicitaria”, detalla.

No solo en el mes de junio se incluye a la comunidad

Una vez que finaliza el mes, buena parte de las marcas regresan a sus colores cotidianos y sus mensajes vuelven a estar dirigidos a su población objetivo, un comportamiento corporativo que ya está siendo analizado por los especialistas. “Es importante ser consistente, ya que actualmente hay una barrera importante para las marcas, ya que el 72% declara que solo navegan con la bandera de la diversidad e inclusión para aumentar sus beneficios, por lo que se vuelve relevante contar con un fuerte sentido de propósito, representación auténtica y, que este propósito se vea reflejado tanto a nivel organizacional como en el desarrollo de productos, servicios, comunicación e interacción con sus consumidores y audiencias”, puntualiza la experta de Kantar México.

El discurso incluyente no solo va de la mano con sus productos o sus campañas, sino con las políticas de las empresas. Ken Morales detalla que muchos corporativos que intentan sumarse a la marcha no cuentan con políticas de inclusión laboral. “Es un desafío mayúsculo, creo que trabajando de la mano o dándole seguimiento puntual a este tipo de prácticas por parte de las empresas, los corporativos seguramente podemos incidir para generar una verdadera inclusión”, dice el integrante de IncluyeT.

Para el especialista de la UNAM, los consumidores deben estar conscientes de los discursos y no caer en las trampas publicitarias propias de esta época y de otras temporalidades, como la Navidad. “Tenemos que dejar de pensar que solamente durante junio una persona trans merece estar en la portada de una revista como Marie Claire o como GQ, sino que debería de estar siempre presente en la publicidad porque merece representatividad siempre”, reflexiona.

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