La industria del entretenimiento pierde sin los latinos: podrían aportar hasta 18.000 millones de dólares anuales más

La comunidad latina es clave en la industria del entretenimiento pero en números reales, ¿cuánto aporta? Y sobre todo ¿cuánto podría llegar a aportar? Esa es la pregunta que se hace la organización LDC (The Latino Donor Collaborative), centrada en abrir la mirada acerca de la percepción de los latinos en la sociedad estadounidense. Para ello, realizan a menudo encuestas y estudios, y ahora han lanzado su informe anual acerca de la presencia de este grupo —uno de cada cinco estadounidenses— en los medios de comunicación, tanto delante como detrás de las cámaras. Su conclusión es muy clara: los latinos están infrarrepresentados, lo que hace a la industria dejar de ganar una enorme cantidad de dinero, que estiman entre 12.000 y 18.000 millones de dólares al año.

Resulta interesante ver cómo esta falta de representación repercute de lleno en las cuentas de una industria fundamental para el país, especialmente para el Estado que más aporta al conjunto del país (alrededor de un 14% del total), California, que vive en buena parte del cine y la televisión. LDC afirma que pese al éxito de muchas películas, algunas de ellas dirigidas o protagonizadas por latinos, incluso, estos “siguen siendo el grupo más numeroso e infrarrepresentado en diversas categorías”, y un “potencial mercado sin explotar”. Para Sol Trujillo, director de The Latino Donor Colaborative, y Ana Valdez, presidenta, “estos datos son una llamada a la acción para los ejecutivos y para las marcas: acoger la representación latina va más allá de la diversidad, puesto que es una estrategia de negocio clave”.

Los datos lo dejan claro: en la base está que el 19,5% de la población estadounidense es latina, y un 25% si se tiene en cuenta a los menores de 18 años. Eso supone un pedazo importante de la economía (3,6 billones de dólares anuales, lo que supondría la quinta economía mundial) y también del gasto y del consumo. Por ejemplo, son el segmento de población que más va al cine: compran el 24% de las entradas de cine (en películas como Del Revés 2/Intensamente 2, fueron el 40% de la audiencia; o el 41% en The Super Mario Bros. Movie), suponen el 24% de la audiencia de streaming y el 29% del consumo de televisión en dispositivos móviles. Aun así, solo el 63% se ve representado en el audiovisual estadounidense. Por tanto, según el informe, las empresas no solo podrían, sino que serían inteligentes al capitalizar a ese público, “la única cohorte persistentemente infrautilizada, infraconectada e infrarrepresentada en contenido, mensajes y publicidad, tanto en series como en películas, noticias, premios, programas, eventos o contenido educativo”.

Para la asociación, el problema viene de arriba, de la falta de latinos en posiciones de mando y en la toma de decisiones. De ahí que haya pocos, o que los que haya sean retratados de manera estereotípica o poco fiel a la realidad: si hay un latino en un puesto de poder es 15 veces más posible que haya un latino en esa serie o película. De hecho, el informe cita a ciertas marcas de belleza, telefonía o bebidas alcohólicas que sí han sabido captar la atención (y, por tanto, el dinero) de dicho público, favoreciendo a ambas partes.

La escasa representación de la comunidad se ha podido ver este año en los premios Emmy, celebrados el 15 de septiembre, con apenas cinco nominados latinos. Ganó solo una, Liza Colón-Zayas, mejor actriz secundaria por The Bear, que animó a la comunidad a votar. El actor John Leguizamo, que salió a presentar al director de la Academia de Televisión con un discurso cargado de activismo, animó a crear “más historias de grupos excluidos, negros, asiáticos, judíos, árabes, LGTBQ+”. Como explicaba en un comunicado el lunes Brenda Victoria Castillo, presidenta de la National Hispanic Media Coalition (NHMC), “hay más de 65,2 millones de latinos viviendo en EE UU, el 19,5%, aunque este año en las categorías de actuación solo un 6% de las candidaturas enviadas eran latinos”, reconociendo especialmente a las mujeres: la directora Issa López y las actrices Sofia Vergara, Selena Gomez y Nava Mau. “Aunque nos enorgullecemos y honramos las victorias de anoche para las comunidades de color, no podemos pasar por alto —y no lo haremos— las innumerables historias de nuestra comunidad a las que se les sigue negando el reconocimiento que merecen”.

Este año la situación también es algo más negativa por las huelgas de actores y guionistas que el año pasado asolaron Hollywood, y cuyos efectos se notan ahora. El informe de este año de LDC, de hecho, destaca cómo “la dramática reducción de nuevos shows estrenados este año y el declive de los beneficios de taquilla” son algunos de los grandes retos del sector. Si en 2023 entre enero y agosto se lanzaron unos 1.000 shows (entre series y películas), este 2024 en ese mismo periodo han sido 638.

Además, para esta temporada, han analizado los programas entre guionizados o no. Afirman que ha habido un aumento de este segundo grupo, entre otras cosas porque los programas sin guion son más baratos de producir; es decir, programas de televisión con una estructura pero sin cada minuto escrito, con presentadores, colaboradores... En los que sí tienen guion (series), los latinos suelen ser un 10% del reparto (aunque son casi un 20% de la población, están solo representados a la mitad), apenas el 8% de los directores de episodios y solo un 5% los showrunners, un porcentaje peor que en grupos como asiáticos (6,4% de la población), negros (13,7%) y por supuesto blancos (58,4%). En cuanto a los no guionizados, los latinos solo aparecen como presentador o narrador en el 5% de los casos, es decir, un 75% menos de lo que deberían ser por grupo poblacional. Mientras que deberían haber dirigido 420 de los 2.146 shows de este año, solo han estado al frente de 84.

Especial preocupación causan para LDC la representación de los latinos en las series de las plataformas de streaming, donde de media tienen el 10% de los papeles en series, y solo el 7% de los principales. Mientras que AppleTV+ es la que más se acerca a la realidad, con un 17% de latinos en el papel principal, el lado contrario está en Disney+, en cuyas producciones no hay ni uno solo en los papeles principales. En programas de televisión en cadenas de televisión, la cuestión tampoco mejora: solo son latinos el 4% de los presentadores, el 13% de los participantes y apenas el 2% de los showrunners o creadores de contenido. Solo ABC y NBC, aseguran, tienen representación paritaria.

Tampoco el cine se salva. En las películas de las plataformas hay apenas un 11% de latinos en su casting principal (por ejemplo, en las AppleTV+ no hay ni uno solo, cero), un 10% de directores y un 8% de guionistas. En los estrenos en salas de cine es peor aun: solo suponen un 8% de los personajes, un 8% de directores y solo un 4% de guionistas. Y luego hay otra cuestión: entre 2013 y 2022, las películas y series con más latinos de la media gustan más, ya que son vistas por alrededor de un 60% más de público. Aunque el 69% de las series y el 64% de las películas hacen un retrato positivo de la comunidad, todavía hay un tercio del audiovisual que cae en el estereotipo o la negatividad.

Todo ello es lo que les lleva al cálculo, junto a la consultora McKinsey, de lo que está perdiendo el mercado, afirmando que “se podrían generar entre 12.000 y 18.000 millones de dólares anuales logrando una representación correcta durante el proceso de producción”. El informe anima a confiar en los muchos profesionales latinos que hay delante y detrás de las cámaras (el 84,4% de los latinos en EE UU hablan inglés, y ese porcentaje sube al 94% entre los jóvenes), a desarrollar contenido auténtico, a salir del estereotipo, a retratar a este grupo en los anuncios y, básicamente, a capitalizar todo el potencial de una comunidad poderosísima que toma decisiones valiosas. Porque como recuerdan sin dudar y, además, con datos: “El contenido latino vende globalmente”.