‘Racismo Neón’: mensajes contra la publicidad xenófoba en las colonias más ricas de Ciudad de México

Una campaña en las zonas más exclusivas de la capital busca visibilizar cómo el marketing hace uso de estereotipos negativos para representar a sus ciudadanos

Carteles de la campaña publicitaria "Racismo Neón".
Carteles de la campaña publicitaria "Racismo Neón".@RacismoNeon (RR. SS.)

“Toda la vida he sufrido discriminación, pero jamás fue tan patente como aquella vez”, cuenta Talia Loaria, mientras describe aquella audición en la que le dijeron que ella no representaba el perfil que buscaban. “Cuando pregunté a qué se referían, me respondieron que yo era de otro tipo, que no era como las otras, no era bonita. Solo les faltó agregar: “Es que tú eres prieta”, relata la actriz, bailarina y coreógrafa mexicana; también “afrodescendiente y mestiza”, como se define a sí misma en sus redes sociales. Aquel episodio al que Loaria no supo cómo reaccionar, “porque ni sabía que tenía el derecho a decir algo, sucede en todos los ámbitos. Pero hay algunos en los que es más evidente”, asegura la actriz.

Se refiere, por supuesto, de la discriminación por el tono de piel que existe en México y que las estadísticas recogen de forma inapelable. “En un país en el que somos mayoría, nos tratan como si fuéramos la minoría. Si la gente morena representamos el 80% de la población, ¿por qué no estamos en ese porcentaje de los anuncios?”, cuestiona la actriz. Su pregunta replica uno de los encabezados de los 4.000 carteles que, durante la primera semana de julio, vistieron las paredes de algunas de las colonias más exclusivas de Ciudad de México, como la Roma, la Condesa, Polanco y Santa Fe.

La iniciativa, una campaña de Racismo Neon, “tiene como objetivo visibilizar cómo la industria publicitaria en México utiliza estereotipos negativos para representar a sus ciudadanos, desafiando a las agencias de publicidad a producir mensajes y contenidos menos racistas”, explica su autor, Carl Jones, publicista e investigador del Royal College of Art de Londres.

De acuerdo con los resultados de percepción de la Encuesta sobre Discriminación en la Ciudad de México (EDIS), la pobreza y la piel morena son las principales causas de discriminación en la capital mexicana. “Y la publicidad que se hace sigue teniendo un peso en cómo nos va en la vida, en la movilidad social y desigualdad en el país. El fenotipo de piel define las oportunidades para el acceso a la educación, a un trabajo digno… ¡Por eso esta campaña que pone el dedo en la llaga es tan oportuna!”, asegura José Antonio Aguilar, director ejecutivo de Racismo MX, una asociación que, a través de la educación, combate este tipo de discriminación en el país.

“A la hora de exhibir sus productos, ya sea desde cerveza hasta ropa de diseñador, la mayoría de las marcas deciden presentar modelos de piel clara, creando una publicidad aspiracional que se ha convertido en una práctica común para la mayoría de las agencias aquí”, afirma Jones, quien se dio cuenta del fenómeno cuando llegó por primera vez a México en 1994. “No entendía por qué la publicidad no reflejaba a la gente en las calles. En aquella época los clientes seleccionaban modelos con facciones europeas y piel clara para aparecer en sus anuncios: un México no real, basado en una fantasía o mito creado para vender productos. Y todavía sigue siendo así”, cuenta el publicista británico, que vive hace más de 20 años en esta ciudad.

Para Aguilar, se trata de un racismo sistematizado: “Justifican el uso de modelos blancos alegando que sus anuncios están dirigidos a un nivel socioeconómico medio y alto, pero cuando se revisan comerciales enfocados a niveles más bajos tampoco encuentras personas de tonos oscuros”, señala.

La estrategia detrás de las cartulinas de neón

Los barrios donde se desplegaron los carteles de la campaña de Jones no fueron elegidos al azar. “Pegamos los mensajes en las zonas donde se ubican las agencias de publicidad y sus clientes”, explica. La campaña se compone de siete misivas diferentes que reproducen algunos de los mensajes más comunes que recibe la sociedad a través de la publicidad.

Una de las frases elegidas —”Quiero ojos claros, entonces voy a comprar estas papas”—, fue extraída del libro El color del privilegio, publicado en el 2020 por el periodista mexicano Hernán Gómez Bruera, quien entrevistó a profesionales del sector para su ensayo analítico. “En uno de los capítulos de la investigación se analizaron muchos de los comerciales del 2019, concluyendo que el 70% de sus modelos eran blancos”, relata el director de Racismo MX.

El porcentaje restante de comerciales, en los que aparecían personas de piel oscura, abarcaba casi en su totalidad anuncios del Gobierno o de organizaciones civiles. “Evidenciando otra práctica normalizada en el mundo de la publicidad: solo se expone a las racializadas cuando se tratan de papeles que simbolizan la pobreza y la caridad”, explica Aguilar. Este fenómeno también se replica en otro de los mensajes de la campaña de Jones impresos en papel neón: la publicidad solo muestra la cultura indígena en anuncios de caridad.

El responsable de la iniciativa cuenta que “los pósteres y su difusión en las redes sociales están pensados para generar conversación entre los trabajadores de la industria de la publicidad y hacer que discutan las formas de eliminar el pensamiento colonialista y racista”. No se trata de actos de discriminación aislados, sino de “un problema estructural”, aclara Aguilar. Según el activista, dichos tan normalizados como cásate con alguien más blanco para mejorar la raza, “engloban todo el racismo mexicano, con tantas repercusiones en la vida de los ciudadanos, atentando contra el bienestar y los derechos humanos”.

“Porque el racismo va desde la publicidad hasta cobrarse directamente vidas. Y sectores como la publicidad, el cine o la moda refuerzan constantemente esas connotaciones negativas asociadas a las personas racializadas”, agrega Loaria. Según la actriz, para combatir “esta enfermedad social que no sabemos que padecemos, debemos empezar por reconocer el privilegio que tienen unos respecto a otros solo por el tono de piel”. Una realidad contra la que lucha Poder Prieto, movimiento al que pertenece Loaria y cuyo objetivo es cambiar las narrativas y prácticas racistas normalizadas, reproducidas y perpetuadas en la industria audiovisual y del entretenimiento.

“Esta iniciativa que surgió al interior de Racismo MX está haciendo un trabajo increíble por visibilizar la discriminación que las personas de tez oscura padecen en algunos sectores”, opina Aguilar. Entre las personalidades que han impulsado este movimiento destacan nombres como el de Tenoch Huerta, Maya Zapata, Yalitza Aparicio o Michelle González, los cuales conforman el elenco de los actores mexicanos que aprovechan su fama para hacer activismo.

“El posicionamiento que han ganado es fundamental para luchar contra el racismo en México. Solo a través de los espacios que vamos ocupando las personas prietas en los medios masivos se puede cambiar las concepciones arraigadas que existen en el imaginario colectivo. Su visibilidad nos enseña que podemos pertenecer a ese mundo y tener los mismos derechos que los blancos. Nos permite soñar con la igualdad de oportunidades”, confiesa Loaria.

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