Sin presupuesto, sin coherencia y sin concurso: por qué molesta tanto el nuevo logo del Ayuntamiento de Madrid

Hace una semana el Ayuntamiento de Madrid presentó por sorpresa su nueva identidad gráfica durante el encendido de las luces de Navidad. El nuevo logo apareció por primera vez proyectado sobre el palacio de Cibeles, después en el atril y en las cartelas de la presentadora. Pero no hubo ninguna mención al respecto, ni ningún acto de presentación posterior. La polémica estalló este lunes cuando el alcalde, José Luis Martínez Almeida, en un acto convocado por otros motivos valoró que el cambio de imagen había costado “cero euros” porque había sido diseñado por la Dirección General de Comunicación del Ayuntamiento. Sus palabras incendiaron al mundo del diseño, tanto por el propio rediseño en sí como por el proceso detrás su creación. Sin presupuesto, sin coherencia y sin concurso: esto es todo lo que se sabe de la nueva identidad gráfica.

Días después las redes y la página del consistorio utilizan simultáneamente el logo antiguo y el nuevo y todavía no ha habido más declaraciones sobre el tema. Para elaborar este artículo ICON Design quiso ponerse en contacto con el Ayuntamiento de Madrid, pero no obtuvo respuesta. Así que solo se puede analizar la poca información disponible. La nueva identidad gráfica incluye un logo nuevo, que reinterpreta el escudo del Ayuntamiento, y el uso de una tipografía antigua, la fuente Chulapa que fue encargada en tiempos de Manuela Carmena. Del proceso detrás de su elaboración lo único que se sabe es que llevaban tiempo trabajando en ello, que no convocaron ningún concurso público y que, hasta este momento, no han presentado ningún manual que explique con detalle los usos de esta nueva identidad gráfica y sus derivados. Para analizar el fenómeno conviene empezar, por tanto, por la propia imagen.

El oso en un mundo, el madroño en otro

“Para el logo se ha súper simplificado el escudo de Madrid. De por sí, alejarse de la heráldica más tradicional no está ni bien ni mal si se hace con criterio. El problema es que el dibujo del nuevo escudo se ha hecho de una manera muy vulgar”, comparte Diego Areso, ganador de la mención especial del Premio Nacional de Diseño 2025, diseñador gráfico y director de arte de EL PAÍS. El mayor defecto del diseño radica en que, mientras el trazo del madroño y el escudo son más minimalistas, el oso está compuesto con líneas mucho más definidas. A eso se le suman las siete estrellas y la corona encima, cada uno de los componentes con un grosor distinto. “Son cuatro elementos que parecen sacados de cuatro lugares distintos. En diseño se utiliza la frase de que un camello es un caballo diseñado por un comité y aquí se puede aplicar perfectamente”, añade.

Después está la tipografía Chulapa, fuente libre encargada en 2019 por el Ayuntamiento de Carmena cuyas formas homenajean a las letras míticas de las calles del centro creadas en los años noventa por el ceramista Alfredo Ruiz de Luna. “La tipografía transmite cercanía y desde luego tiene un gran vínculo con el Ayuntamiento. Pero, ¿encaja con el estilo del logo?”, incide Areso. La simplificación del logo atiende a un sentido utilitario: cuanto más sencillo, más versátil. Se puede utilizar desde en un móvil hasta en una gran pantalla. Pero la tipografía, advierte, no se presta a esas mismas variaciones y la legibilidad se puede resistir en textos largos. Normalmente cuando se presenta una nueva identidad gráfica se comparte un manual que incluye todas estas cuestiones, pero por el momento el Ayuntamiento no ha presentado ninguno. Y, por último, destaca el color que pasa a tener un tono más oscuro. En redes muchos han avisado de la tendencia en la vinculación de los colores de los ayuntamientos con los de los partidos que los gobiernan.

“Este cambio consolida algo que es artificialmente falso: el color azul de la Comunidad de Madrid. En otros ayuntamientos del PP como Málaga, Alcobendas o en la Diputación de Ávila también han omitido los colores de la bandera para sustituirlos por el azul”, explica Fernando de Córdoba, experto en branding y autor de Los secretos de las marcas (Kailas Editorial, 2022). Areso, en cambio, defiende la permanencia del azul. Aunque la bandera del ayuntamiento tiene un tono carmesí, el color azul fue introducido por Gallardón en 2003 y desde entonces se ha convertido en un símbolo de la ciudad que permite reconocer cualquiera de sus elementos, como los autobuses. “Pudo ser un guiño al PP en origen, pero ya está superado. Carmena lo mantuvo y además sirve para diferenciar al Ayuntamiento de la Comunidad de Madrid, que es roja. Si ahora se cambiase al carmesí dirían que es en beneficio del PSOE”, defiende Areso.

Colores aparte, en lo que coinciden es en que las incoherencias de la nueva imagen están relacionadas con el proceso de elaboración. El coste cero implica el esfuerzo añadido de los funcionarios que lo compatibilizan con otros trabajos y subestima el trabajo de estudios de diseño profesionales. Pero esto no es ninguna novedad dentro de las instituciones públicas, sea del signo que sean.

Un agravio histórico al diseño

“En España los ayuntamientos, diputaciones o empresas públicas suelen presumir de lo poco que les cuesta el diseño. Mientras que en otros campos siempre se habla de la inversión, con el diseño se jactan de que lo ha hecho un funcionario, un ciudadano o un concurso gratuito. Demuestra el poco valor que le dan al sector del diseño. No se ve como un sector estratégico que pueda posicionar una marca ciudad, solo se ve la parte estética”, explica De Córdoba. Al margen de que no se convocase ningún concurso- Barcelona adjudicó recientemente el rediseño al estudio Principi y en 2016 el Ayuntamiento Carmena a Ale Salerno Office- o debate público en torno al cambio, tampoco se le dio ninguna importancia a su presentación. Fueron los espectadores más curiosos los que empezaron a avisar del cambio del logo.

“Esta lógica funciona en una empresa, como Telefónica, que cambia en secreto de logo para que no se adelante la competencia, pero una administración pública debería hacer las cosas en abierto y sin complejos. No es comprensible por qué la presentan de tapadillo. Si tan convencidos están de la necesidad de cambiar la marca de 2016, ¿por qué no se ha explicado con un evento?”, añade De Córdoba. “No entiendo hasta qué punto esto representa un cambio, cuando se hace un rebranding, cambio de la imagen de una marca, no puede ser simplemente el cambio de un símbolo, sino el símbolo del cambio. Me da la sensación de que tiene más que ver con que cada gobernante quiere dejar su huella”. En ese tema España no es ninguna excepción.

Areso lo ve como algo inevitable y plantea el modelo americano, donde el rebranding se suele asociar de manera mucho más directa al cambio de gobierno. “Aquí se vincula el diseño a la institución, no a quién la gobierna… así que siempre aparece la duda de cuando toca cambiar ese diseño”. En Estados Unidos precisamente ahora también se están sufriendo muchos cambios de imagen bajo el gobierno de Donald Trump. El presidente ha creado un Estudio Nacional de Diseño, que sustituye a unos servicios que anteriormente había desmantelado, para mejorar la estética de todos los servicios federales. “La estética de Trump tiende a lo hortera, a una exceso que nos puede parecer de mal gusto. Pero apostaría a que toda esa opulencia está ajustada técnicamente a la perfección”, concede. Algo similar sucede con otra de las polémicas recientes más sonadas del rebranding: el gobierno británico gastó más de un millón de libras para rediseñar la página web del gobierno con una apuesta muy minimalista que muchos creyeron innecesaria.

Por muy básicas o terribles que sean estas iniciativas, muestran una táctica con poca tradición en España: destinar inversiones serias a conseguir que el diseño forme también parte significativa de la política. “La marca de un ayuntamiento no es un dibujito que te puede gustar o no. En realidad propone un modelo de ciudad, un discurso. ¿Qué es Madrid? ¿Qué puede ser Madrid? ¿Dónde queremos estar en unos años?”, apuesta De Córdoba.