El hombre que enseñó a beber a los españoles

En el carrito de los licores de la vivienda de Pelayo de la Mata, una imponente finca en La Moraleja que compró a un alemán en los noventa, hay mucho más que recuerdos familiares. Don Pelayo —así nos indican que debemos referirnos a él durante toda la entrevista— ha sabido vincular un proyecto de éxito empresarial con lo que han bebido los españoles durante los últimos 80 años.

“Mi padre tuvo un ojo increíble con el brandi 103 de la casa Bobadilla”, comenta don Pelayo, refiriéndose al producto que marcó el inicio de todo. Durante la posguerra, este brandi arrasó en España, convirtiéndose en el espirituoso más vendido, con un consumo de hasta 12 millones de cajas al año. “Era lo que la gente tomaba para matar el gusanillo antes de trabajar. Ahora se vería como poco civilizado, pero entonces era parte de la cultura de consumo”.

Hilario de la Mata, padre de don Pelayo, fundó en 1942 un pequeño negocio de distribución que, con los años, se convertiría en Varma (acrónimo de Vargas y Mata). “Nos diferenciamos por una imagen y un mensaje que llegaba al cliente final”, explica con orgullo. La compañía también contó con productos como los vinos de Bodegas Franco-Españolas, de las que la familia era accionista, y estableció vínculos con marcas rompedoras como el cava Castellblanc, el whisky White Label y el coñac Rémy Martin.

En los años sesenta, estas marcas ayudaron a Varma a posicionar sus bebidas en bares y cafeterías españoles. “El gran cambio vino con el trago largo”, recuerda don Pelayo. “El brandi de Jerez, que había sido el rey, perdió terreno porque los productores no se adaptaron. Mientras, el whisky escocés entró con fuerza en el mercado”. La gente pasó de tomar chupitos a preferir el whisky con agua o soda, que se convirtió en la bebida de moda.

La distribución de bebidas alcohólicas en la España del tardofranquismo era un negocio emergente dominado por unas pocas familias. Entre ellas, los Ferrer, distribuidores de Johnnie Walker, Moët & Chandon y Hennessy; la gibraltareña Saccone & Speed, y Francisco Quintana Ylzarbe, de la Compañía Hispana de Madrid. Sin embargo, pocas tuvieron su presencia y visión de negocio, que también destacó en el mundo de la ginebra y el ron. “Beefeater se convirtió en la ginebra más vendida en España. Tuvimos un éxito enorme con su distribución, liderando el segmento premium”, explica. Años más tarde, Varma se haría con Hendrick’s, una marca casi desconocida que triunfó durante el bum del gin-tonic.

Otro hito fue la apuesta por Ron Barceló. “Cuando perdimos Bacardi, nos quedamos con Ron Barceló, que en ese momento solo se conocía en República Dominicana. Lo cogimos con apenas 15.000 cajas y lo llevamos a vender más de un millón”, recuerda. Campañas como Vive ahora fueron determinantes para su éxito. Además, Cutty Sark, la joya de la corona de la época, les permitió innovar: “Creamos un barco de regatas con su nombre. Así sorteamos las prohibiciones de publicidad en televisión, porque el velero salía en las noticias cuando ganaba”.

Ahora, distanciado de la empresa que dirigen sus sobrinos, don Pelayo regresa a sus orígenes. “Mi familia siempre estuvo vinculada al mundo de Rioja, y fue mi padre quien mantuvo vivo el sueño de tener un vino con nuestro nombre”, dice sobre Marqués de Vargas, la bodega que rinde tributo a su escudo nobiliario. Su bisabuelo ya había plantado viñedos en Hacienda Pradolagar en 1840, y la idea siempre fue producir vinos de calidad con un viñedo propio: “Trabajamos con variedades como tempranillo, graciano y mazuelo”. Una forma, como le gusta decir, de mantenerse anclados en la tradición pero con un “enfoque renovado y moderno”.