Nomen contra los gigantes
La cooperativa Arrossaires del Delta de l’Ebre explota la marca de arroz tras comprarla a Ebro Foods Objetivo: plantar cara a las grandes cadenas de distribución
La historia reciente de Nomen no deja de ser extraña. Hace un año Ebro Foods se la tuvo que vender para ser un gigante y Arrossaires del Delta de l’Ebre se la quedó para incorporarse al grupo de los grandes. La cooperativa de Tarragona, con 1.200 socios, ha protagonizado en la última década fusiones e incluso ha hecho fuertes inversiones para estrenar una nueva planta de procesado en Deltebre (Tarragona). Pero la adquisición de Nomen quizás sea su jugada más audaz tras años pensando en cómo ganar protagonismo en los supermercados sin ser una marca genérica más y lo que eso supone: presión cons...
La historia reciente de Nomen no deja de ser extraña. Hace un año Ebro Foods se la tuvo que vender para ser un gigante y Arrossaires del Delta de l’Ebre se la quedó para incorporarse al grupo de los grandes. La cooperativa de Tarragona, con 1.200 socios, ha protagonizado en la última década fusiones e incluso ha hecho fuertes inversiones para estrenar una nueva planta de procesado en Deltebre (Tarragona). Pero la adquisición de Nomen quizás sea su jugada más audaz tras años pensando en cómo ganar protagonismo en los supermercados sin ser una marca genérica más y lo que eso supone: presión constante de los distribuidores para bajar los precios de venta. “Hace cinco años apenas teníamos otra cosa que no fuera marca blanca, un segmento que en la última década no ha hecho más que bajar precios, así que solo teníamos dos opciones: exportar o trabajar con marca propia”, explica el presidente de la cooperativa, Jordi Casanova.
La cooperativa ya explotaba entonces la marca Bayo y sumó una enseña de nuevo cuño a su catálogo, Segadors del Delta. Pero la apuesta no acabó de surtir efecto. Hoy esas dos marcas tienen un peso ínfimo en los lineales de híper y supermercados. Apenas un 1%. Y en esas le surgió la oportunidad. Ebro Foods había adquirido la marca SOS, líder del sector con una penetración del 17,3%, a la que se sumaban otras como Nomen, La Fallera o Brillante. Acumulaba una cuota de mercado superior al 40% y Competencia le obligó a soltar lastre. Nomen fue la elegida y la cooperativa tarraconense la compró por un importe de 39 millones de euros. Hoy la cooperativa controla un sello que copa el 6,6% del mercado, tras los pasos de SOS y La Fallera (9,2%).
“Podríamos haber invertido los 30 millones de euros en crear una nueva marca o en potenciar una de las nuestras, pero apostamos por comprar una”, reflexiona Joan Tomàs, director financiero de la cooperativa. Jordi Casanova es escéptico respecto a la idea de poder lanzar nuevas enseñas en un momento como el actual. “Todas las primeras marcas [de alimentación] que conocemos son de la misma época”, con muchas décadas a la espalda y creadas cuando no había competencia del que ahora es, a priori, su principal enemigo. Construir algo de cero en un mercado como el del arroz donde el 68% está controlado por las enseñas de los propios establecimientos es complejo.
Con una cuota
De momento, la cooperativa ha reducido el volumen de producto que vende en las cadenas de distribución sin sus propios logotipos. Representaba el 70% del total de su producción en el ejercicio que cerró en agosto de 2012 y será de alrededor de un 33% este año. Otro tercio lo coparán sus tres marcas propias (frente al 10% del año anterior) y poco menos de un tercio serán las exportaciones. De ahí saldrán los 45 millones de euros de facturación con los que Arrossaires del Delta quiere cerrar el año. Un salto significativo del 55% para una sociedad que el pasado año ingresó apenas 28,99 millones de euros. Además, defiende Casanova, Nomen también saldrá ganando de la apuesta tras dos años reduciendo sus ventas. A partir de ahora está previsto que sus cifras de ventas crezcan a un ritmo de entre el 2% y el 3%.
La dirección de la cooperativa valora la velocidad de acción que les ha aportado Nomen. Tener un lugar privilegiado en una estantería de supermercado es una plataforma de lanzamiento importantísima para abrirse a nuevos segmentos de negocio. “Nos da una base muy importante”, asegura Casanova, quien se niega a admitir que sea necesario un tiempo prudente de digestión tras haber efectuado una operación que ha incrementado más de un 50% el negocio de una cooperativa de agricultores. “No hay tiempo de espera, hay que seguir adelante y ya veremos qué nos encontramos”, sostiene.
Nomen ya cuenta con una referencia nueva y Arrossaires trabaja con otras empresas —“no tienen por qué ser solo cooperativas”, subraya el presidente— para sacar al mercado nuevos productos. Ya se trabaja con la multinacional McCain y con Bardinet, este último para elaborar el licor de arroz que la cooperativa lanzó bajó el paraguas de Segadors del Delta. De la misma forma buscan socios comerciales que les permitan distribuir sus productos y seguir dando vida a una comarca que vive en buena parte del cultivo del arroz.
“Ahora somos los segundos de España, pero es que los primeros son una gran multinacional”, señala Jordi Casanova para dar importancia a la gesta de la nueva propietaria de Nomen. “Hemos hecho un trabajo importante en el último año, sobre todo el de responder a la pregunta de ‘¿quiénes sois vosotros?”, afirma Joan Tomàs.
Medio siglo de historia
Arrossaires del Delta facturó el año pasado cerca de 29 millones de euros, comparados con los 39 millones que pagó por Nomen. Esas dos cifras dibujan bien la envergadura de la operación en la que se embarcó la cooperativa, sin no pocos recelos por parte de unos cooperativistas que se negaban a asumir una deuda que pudiera echar por tierra el trabajo acumulado durante su medio siglo de historia. En ese contexto, la cúpula de la entidad se puso a negociar con Rotschild, el intermediario escogido por Ebro Foods para la venta. “No podíamos poner en riesgo el patrimonio de la cooperativa”, explica Joan Tomàs.
Con ese principio partieron las negociaciones, que acabaron en buen puerto con una fórmula novedosa. Además de descontar del precio 1,9 millones de unas instalaciones en L’Aldea que la cooperativa tiene cedidas a Ebro Foods, Arrossaires del Delta logró que el gigante de la alimentación firmara un contrato de venta en el que el pago se efectuaría durante 13 años —con cuotas de 2,9 millones de euros— y con una cláusula que garantizaba que la cooperativa se podía descolgar de la operación en cualquier momento si financieramente la adquisición no daba sus frutos o si la propia Nomen no generaba los recursos a pagar cada año.
Fue la fórmula con la que la dirección pudo eludir el pavor de los cooperativistas al apalancamiento. La cooperativa ya había asumido un crédito de 15 millones de euros para pagar parte de la construcción de su actual planta de Deltebre, donde ahora casi todas las máquinas empaquetadoras utilizan los envases con el logotipo de Nomen. De aquel crédito todavía faltan ocho millones de euros por desembolsar.
Jordi Casanova niega que su rival sea ahora Ebro Foods, líder mundial del sector del arroz y segundo fabricante de pasta, cuyo Consejo de Administración está integrado por apellidos como los Carceller y Daurella. El enemigo, para la cooperativa, es justamente el principal vendedor de sus productos: las medianas y grandes superficies que, según aseguran, “están más por apretar a sus proveedores que para conocer a sus clientes”. Nomen les ha dado la posibilidad de cambiar un poco las tornas.