Benetton y la herencia

La historia de los Benetton comienza con una desgracia. Es habitual remontarse hasta la temprana muerte del padre cuando se busca resumir la hazaña de esta familia de Treviso, a 36 kilómetros de Venecia. Luciano, el hijo mayor, tenía 10 años, y Carlo, el pequeño, 10 meses. En medio, Giuliana, la única que aprendió a tricotar, y Gilberto. El hermano mayor se encargaría de vender los jerséis que Giuliana tejía en la empresa Tres Jolie, la simiente de las 5.000 tiendas que la firma tiene en 120 países. Pero Luciano Benetton (Treviso, 1935), cara de este clan de empresarios italianos, no es un nos...

La historia de los Benetton comienza con una desgracia. Es habitual remontarse hasta la temprana muerte del padre cuando se busca resumir la hazaña de esta familia de Treviso, a 36 kilómetros de Venecia. Luciano, el hijo mayor, tenía 10 años, y Carlo, el pequeño, 10 meses. En medio, Giuliana, la única que aprendió a tricotar, y Gilberto. El hermano mayor se encargaría de vender los jerséis que Giuliana tejía en la empresa Tres Jolie, la simiente de las 5.000 tiendas que la firma tiene en 120 países. Pero Luciano Benetton (Treviso, 1935), cara de este clan de empresarios italianos, no es un nostálgico. "Si algo me duele es no haber conocido más a mi padre".

Nos dirigimos a la primera fábrica de la compañía, que Tobia Scarpa, amigo y guía del empresario en cuestiones arquitectónicas, y su mujer, Afra Bianchin, firmaron cuando tenían poco más de veinte años. El conductor que se acerca a Villa Minelli -una antigua mansión restaurada junto a la fábrica, en la que los hermanos Benetton tienen sus oficinas- trabaja para la empresa desde hace 45 años, "más que Carlo, el hermano pequeño", apunta con orgullo, para, seguido, revelar incertidumbre sobre el futuro de la firma. "La mamma murió hace ahora dos años. Ella lo solucionaba todo con una comida familiar". Luego, Luciano Benetton asegurará que nunca había nada que solucionar. Que los hermanos han estado siempre de acuerdo en casi todo.

Su empresa, junto al deporte y los viajes, es una de las tres pasiones de este hombre ágil, amable y extrañamente cauto al hablar. Ni sus vaqueros claros ni su mirada curiosa ni, sobre todo, la agilidad de sus gestos delatan los 70 años que tiene. Se adivina en él a un hombre paradójico. Un individuo de acción y, sin embargo, un tipo discreto que prefiere escuchar a hablar. Cuando no está viajando pasa buena parte del día -"más horas que un empleado medio", apuntan sus colaboradores- en las oficinas de esta vieja villa veneta.

La primera fábrica de Benetton está en Ponzano, a media hora de Venecia. En una zona en la que las industrias de alta tecnología, las villas palladianas y las iglesias barrocas salpican un paisaje frondoso, casi alpino. Benetton es para la zona la máquina que da trabajo a buena parte de la población. Y la discreta fábrica que vamos a ver es una obra maestra de la arquitectura de este siglo. De repente irrumpe en el paisaje con el aire sereno de un templo japonés. Parece haber estado siempre ahí. Y, sin embargo, tiene un aire muy contemporáneo. Se levantó hace más de cuarenta años, casi tantos como la marca, "que comenzó en una habitación de 16 metros cuadrados con un escritorio en cada esquina", apunta Luciano Benetton. Estamos en 1964. Él, de 29 años, decide contratar a dos arquitectos novatos de su misma edad. Sin saber nada de arquitectura, tuvo claro que él no quería envolver su fábrica en papel de regalo. La arquitectura que buscaba para su empresa era la que hiciera agradable y feliz el trabajo de los empleados: espacio, iluminación natural y vistas a la campiña.

Maestros. Afra y Tobia Scarpa se volcaron en esa ambición. "Lo que sé de arquitectura se lo debo a ellos", apunta hoy Benetton. En estos 40 años de colaboraciones, desde las dos fábricas italianas hasta la restauración de un hotel (el Relais Monaco, en Ponzano), pasando por un montón de tiendas por el mundo, el empresario les ha dejado hacer. Tobia es hijo de Carlo Scarpa, el arquitecto veneciano más famoso de todos los tiempos. También es un ejemplo del vínculo entre los Benetton y la zona donde crecieron y que les ha llevado a defender el patrimonio recuperando edificios en ruinas, como la Villa Loredan, el palacio dieciochesco de aires palladianos que tienen en Venegazzù. El interés cultural y la oportunidad empresarial se mezclan en esas iniciativas. Como en el hotel Monaco Gran Canal de Venecia, la última adquisición inmobiliaria de la familia. Su restauración, firmada por Piero Lissoni, aunó un antiguo teatro, el Ridotto, con edificios del siglo XIV. De exterior austero y exquisito interior, el hotel es uno de los mejores de la ciudad.

La pasión por la arquitectura de Luciano Benetton no implica una admiración por lo último ni una voluntad de reunir una colección de inmuebles firmados por arquitectos estrella: "Puede que una colección de edificios de arquitectos famosos funcione personal y hasta comercialmente, pero no es lo que me interesa. Yo he elegido otro camino. Para mí, el arquitecto es un poco como un médico. Yo le digo dónde duele y él me da la medicina apropiada. Para eso hay que conocerse, examinarse. La arquitectura que me interesa es la que soluciona problemas. Las formas no gratuitas. La parte estética despierta mi curiosidad. Pero llega más tarde, cuando el edificio funciona", señala.

Su inclinación por restaurar edificios se remonta a 1968. "Cuando nos encontramos con una ruina que era un monumento para la zona campestre en la que estaba, pensamos que era el momento de echar una mano. Sentimos que debíamos conservar el pasado que representaba ese palacio llevándolo a la época moderna. No se trataba de alterarlo, el inmueble estaba protegido y apenas se podía tocar. Queríamos recuperarlo haciéndolo de nuevo productivo. Nuestra familia lleva en esta parte del país desde 1550. Los edificios representan el pasado, y nosotros sentimos el deber moral de no despreciar la historia".

Los inmuebles que ha hecho restaurar, incluso los que ha encargado construir, contrastan con la imagen rompedora, y hasta irreverente, de la publicidad de la firma que dirige. "No creo que haya ninguna diferencia entre construir un edificio nuevo y restaurar uno antiguo. Es más, restaurando uno antiguo, uno vive la sensación de salvar una vida. La especulación inmobiliaria es otra cosa. Me da miedo. Hay quien reconvierte una villa antigua en seis viviendas contemporáneas. Eso me parece que es destrozar el pasado. Pero si uno respeta lo que trata de salvar y mantiene la estructura, la historia, la relación con el lugar y su decoración, lo salva. Para salvar a alguien no puedes transformarlo. Eso no sería salvarlo. Los técnicos tienen siempre la primera y la última palabra. Todo debe medirse. Casi nada puede tocarse. La restauración en Italia no implica ventajas económicas por parte del Estado, pero sí está minuciosamente controlada por él. Es complicado, pero sentíamos que era importante. Lo fundamental es fiarse del propio instinto. Los demás podrán entender o no, nosotros estamos seguros".

Expresión. Su visión de la arquitectura ha ido madurando desde aquel primer contacto en los sesenta con el joven Scarpa. "Ya estaba convencido de que era un gran instrumento de comunicación. No un medio propagandístico, sino para transmitir un mensaje a los empleados. El lugar de trabajo es fundamental para mantener una industria. Y la bondad no se mide con la estética. Creo que sólo si una cosa funciona es estética. En los sesenta no había fábricas con aire acondicionado, por ejemplo. Nosotros quisimos cuidar a nuestros empleados. Dejar claro que éramos el futuro. La arquitectura que hemos elegido para nuestras fábricas funciona. No importa que pase inadvertida". Para Benetton, el bienestar de los trabajadores es tanto un derecho como una cuestión de inteligencia empresarial: "Es más agradable dirigir un negocio en el que los empleados están contentos. Es más cómodo y más fácil". Otra decisión fue no hacer nunca las fábricas demasiado grandes. "Si lo haces, multiplicas todo lo negativo: el ruido, el trasiego, la movilidad. Con más de 300 personas empiezan los problemas de convivencia. Logísticamente tratábamos de evitar una experiencia negativa. En un pueblo pequeño de apenas 3.000 habitantes había una fábrica con 5.000 empleados. Aquello no funcionaba. Había empleados que tenían que levantarse a las seis para llegar a la fábrica", recuerda.

La sostenibilidad no era entonces una preocupación generalizada. Pero sí sentían los Benetton el respeto por la tierra del que él habla con más agradecimiento que sentido patrio. "Queríamos cuidar el lugar. Y por eso partimos con ventaja. Por eso no hemos tenido que adaptar nuestros edificios a nuevas reglamentaciones medioambientales, porque ya nacieron con esas consideraciones. Hemos tenido que adaptarlos a la tecnología porque ésta ha evolucionado más". La sociedad también ha cambiado desde entonces: "Hoy, la calidad media de vida en Europa es alta, y tal vez esa política que impulsábamos entonces debería aplicarse a los países pobres".

Hace años que Benetton, que experimentó la política en su propia vida (fue entre 1992 y 1994 senador de la República italiana), habla de la arquitectura como de un arma comunicativa. Y es cierto que hoy es una de las publicidades más utilizadas. Las bodegas Marqués de Riscal, en La Rioja, calcularon que la inversión que debían hacer en publicidad para dar a conocer sus vinos en Estados Unidos doblaba la que hicieron para contratar a Frank Gehry. Sin embargo, la arquitectura discreta que Luciano Benetton disfruta es menos publicitaria. "Nuestra situación es distinta. Hacer grandes edificios con dinero es fácil. Me interesa más nuestro caso. Sin tener posibles, nosotros conseguimos, de entrada, con las primeras inversiones y la primera fábrica de los años sesenta, una arquitectura histórica, de gran calidad. El mensaje es otro. ¿Suerte? Puede ser. Valentía, también".

Fábrica de ideas. El mayor de los Benetton siempre ha pensado la publicidad de una manera distinta. Asociado al fotógrafo Oliverio Toscani, a principios de los noventa creó Fabrica, un laboratorio creativo en el que trabajan cincuenta jóvenes becados. El presupuesto para esa iniciativa salió de la partida destinada a la comunicación del grupo. Ese experimento puede leerse como una publicidad útil, acorde con los tiempos que exigen limitar el despilfarro. "Es necesario hacer una publicidad más ética", apunta. "Pero eso puedo decirlo desde el punto de vista sentimental y personal. Desde un punto de vista práctico, creo que la gente tiene necesidad de ser bombardeada para saber lo que quiere". Para Benetton, el experimento Fabrica, con sede en un monumental edificio minimalista de Tadao Ando, es prestigio. "Ahí están nuestras ideas sobre la publicidad, sobre la investigación de la comunicación. Es una iniciativa inventada por nosotros para todo el mundo. Cualquiera puede venir aquí a trabajar. La montamos para indagar en el tema de la comunicación, que nos fascina. La investigación la hacen los jóvenes, gente sin experiencia. Los profesionales están saturados. Si trabajas con agencias, corres el riesgo de que te solucionen las cosas con fórmulas, no individualmente. No sabemos si Fabrica nos hará vender más. La manera de rentabilizar las ideas es difícil de medir. Para vender hay que hacer un producto honesto y bueno a un precio justo. Lo demás es adelantarte a lo que pueda necesitar la sociedad".

Padre y abuelo. Luciano Benetton no habla nunca de los temas personales, pero tampoco los evita. Contesta como un equilibrista: con educación, información, pero salvando su intimidad. Y aparentemente sin medir las palabras. En una ocasión aseguró que le había dado una buena vida a su madre. Pero hoy considera que la buena vida de su madre no podría ser la suya. "Soy muy activo, tengo otros intereses. Tal vez ahora la mejor vida para mí sería tener más tiempo para mí". En la familia de los Benetton ya no son sólo cuatro hermanos. El futuro pasará por el acuerdo de hijos, sobrinos y nietos. Luciano es padre de cuatro y abuelo. "Ellos crecieron con una situación muy distinta a la mía. Y no sabría decir cuál es más difícil, si la escasez o el exceso. Cuando uno es pequeño y quiere una moto o una novia, no entiende razones que lo desaconsejen. No sirve de nada tratar a tus hijos como reyes. Luego crecen desplazados y creen que los has engañado. Uno debe nacer y empezar a crecer ya. El crecimiento puede durar toda la vida".