Publicidad engañosa: que no te den gato por liebre

En poco tiempo, la palabra sostenibilidad se ha convertido en el mantra de cualquier empresa que se precie y quiera tener éxito. Es clave poder discernir entre aquellos discursos en los que las empresas realmente no están dañando al medio ambiente con su actividad y ejerciendo un impacto social positivo, y aquellas que simplemente nos quieren vender la moto.

Dado que la sostenibilidad empezó por cuidar el entorno, el primer término que se acuñó, en 1986, fue el green washing para aquellas empresas que declaran resultados positivos que no es del todo real como una forma de mejorar su imagen o vender más.

Con el aumento de los fondos de impacto, es decir, aquellos que invierten su capital en proyectos cuyo fin es beneficiar a la sociedad, nació el denominado impact washing. Es un término creado para aquellos fondos de inversión que quieren atribuirse una imagen falsa del efecto que generan con sus inversiones, ya sea con el fin de cumplir con la regulación, atraer más clientes o mejorar su imagen.

Pero no solo estos fondos pueden hacer impact washing. Se puede aplicar a cualquier intervención, sea empresarial, del tercer sector o gubernamental, en el que una organización declara tener una huella social o medioambiental positivo con las actividades que realiza, sin ser cierto. A estas alturas del partido, es clave poder distinguir entre aquellas acciones que de verdad lo hacen y aquellas que no.

Las consecuencias del green washing y del impact washing ya son evidentes en los casos que han salido a la luz. En junio de este año, el director ejecutivo de la gestora de fondos del banco alemán Deutsche Bank se vio obligado a dimitir al desplomarse el valor de la compañía en bolsa, perdiendo más de 1.700 millones de euros. Fue acusado de haber inflado, presuntamente, las características de varios de sus productos financieros para hacerlos pasar por ESG, ASG en español, que quiere decir: criterios ambientales, sociales y de gobernanza empresarial.

En septiembre, y también después de una investigación en los Países Bajos, las marcas de ropa y artículos deportivos H&M y Decathlon se comprometieron a eliminar las etiquetas relacionadas con la sostenibilidad de sus productos y de sus sitios web, y ser más preciosos en sus declaraciones de sostenibilidad.

La complejidad del asunto es tal que la Comisión Europea trabaja en identificar los sistemas de clasificación de actividades ambientales y sociales para que los inversores mejoren sus tomas de decisiones.

Pero no podemos dejar solo en manos de los reguladores la detección de estas prácticas, ni hacerlo posteriormente. Sobre todo, porque muchas empresas están generando un cambio a mejor y debemos ser capaces de diferenciarlas para apoyar como consumidores, inversores o sociedad civil esta labor.

La única manera de estar seguros de que no nos están vendiendo gato por liebre es llevar a cabo un seguimiento claro de los proyectos y medir sus efectos

La única manera de estar seguros de que no nos están vendiendo gato por liebre es llevar a cabo un seguimiento claro de los proyectos y medir sus efectos. Pero ahí está uno de los principales problemas: la industria no posee un estándar global sobre la medición y gestión de sus acciones, por lo que es clave informar de forma fehaciente los resultados de las compañías.

Muchas empresas ponen demasiado esfuerzo en la comunicación, obviando el resto. Por eso, dos organizaciones españolas han unido fuerzas para iluminarnos en este camino. Comgo y Mas Business han diseñado y desarrollado nuevas soluciones tecnológicas de trazabilidad y medición de impacto que, además de evitar el impact washing, servirá para tomar mejores decisiones de ejecución. Esto permitirá incrementar la eficacia y eficiencia en los programas y desarrollar proyectos mejores y más competitivos. La solución permite también estandarizar los informes, generando una reducción importante de los gastos de auditoría, entre otros. Las Naciones Unidas (UNCTAD) han estimado que para cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en 2030 necesitamos invertir entre cinco y siete billones de dólares anualmente (de cinco a siete trillones en términos americanos), seguramente más después de la pandemia. Con este presupuesto ingente, cualquier eficiencia que podamos generar en este aspecto es clave.

Empleando un enfoque novedoso tanto en la recogida como en la verificación de los datos, se están sentando las bases para que cualquier empresa o fundación pueda mejorar la trazabilidad y gestión que hace de su impacto. Por un lado, establecen la plataforma digital donde recoger la información relevante consensuada para demostrar su trabajo; por otro, se genera una comunidad formada por todos los participantes en el proyecto; empresas, ONG colaboradoras o los propios usuarios finales, que validan que los datos introducidos son reales y precisos. Esto, además, da voz y visibiliza a los usuarios. Por último, aprovechan las ventajas de la tecnología blockchain para cerciorarse de que los datos introducidos son inquebrantables. Esto, según Arancha Martínez, cofundadora de Comgo, les permite “incrementar el rigor y la transparencia en sus datos con un enfoque colaborativo y de forma participativa”

En 2022 ya no es suficiente decir a la gente que está salvando el planeta; tienes que demostrar y certificar, a través de todo lo que haces, que estás comprometido a dejar el mundo en un lugar mejor de como lo encontraste. Y eso hay que demostrarlo.

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