Del ‘crookie’ al perfumado: el cruasán francés se reinventa para combatir la bollería americana y atraer a la generación Z

Es, tal vez junto a la Torre Eiffel, el monumento más emblemático de Francia: el cruasán de mantequilla es un imprescindible de las panaderías del país. Su textura ideal es crujiente por fuera y esponjosa por dentro, y lo encontrarán en cualquier comercio por un precio relativamente asequible. Pero en los últimos años, la prestigiosa viennoiserie —”al gusto vienés”, como se conoce a este tipo de bollería hojaldrada— ve cómo el creciente éxito de cookies, donuts y otros snacks americanos le hacen sombra, y sus creadores parecen dispuestos a seguir peleando por el trono. El secreto para muchos panaderos pasa por la experimentación y la repercusión en redes sociales, que han logrado que una panadería de barrio en París tenga colas constantes de turistas y jóvenes deseosos de probar el crookie, una combinación de cruasán y masa de cookie.

“Lo hice para divertirme, no tenía ninguna pretensión”, explica a EL PAÍS su creador, el panadero Stéphane Louvard, de Boulangerie Louvard, cerca de los Grandes Bulevares. La producción ha pasado de unas 100 unidades diarias a 1.500 y 2.200 en las últimas semanas, después de que dos influencers hablaran de sus crookies en Instagram y TikTok. “Desde entonces la afluencia no deja de subir, es difícil seguir el ritmo de lo que se nos ha venido encima”. En comparación, venden unos 250 cruasanes de mantequilla cada día.

Aunque las colas se prolongan desde finales de enero, su creación se remonta a octubre de 2022. “Un día estábamos haciendo cookies y probamos a meter pasta dentro de los cruasanes. Nos gustó y pusimos algunos a la venta. Siempre han gustado, pero ahora vemos un público nuevo que viene a buscarnos, sobre todo turistas, jóvenes y tiktokers de la región. Es lo que llaman food porn, que se vende bien en redes sociales y esto último es lo que nos parece realmente increíble”, dice Louvard, todavía incrédulo por el eco mediático de su última creación.

El crookie se vende por 5,90 euros, la suma del precio del cruasán y de sus cookies. El cruasán lleva por dentro la masa de la galleta con chocolate, poco hecha, y por fuera dos copos de masa más horneadas. “El secreto es que el cruasán esté crujiente, mientras que la cookie quede casi fundida en su interior”, confía Louvard. “Usamos ingredientes de primerísima calidad. Hay comercios que están vendiendo versiones congeladas y sé de otros panaderos que están probando a hacer la suya, incluso en Inglaterra o Marruecos”, afirma. Lo cierto es que en redes sociales ya circulan algunos vídeos proponiendo recetas caseras.

En una encuesta publicada por la consultora gastronómica Strateg’eat con motivo del encuentro Sandwich & Snacking Show, el pain au chocolat (o chocolatine, dependiendo del rincón de Francia en el que se encuentre) es el snack dulce favorito de los franceses (34 %), por delante del cruasán, que queda en segunda posición (28 %). Pero si tenemos en cuenta únicamente los datos de la generación Z, las cookies salen vencedoras entre un 38% de los más jóvenes. Una tendencia que refleja la creciente pasión francesa por la pastelería americana, que va ganando posiciones frente a la viennoisserie.

“Vemos que la viennoisserie siempre tiene un hueco en el corazón de los franceses, aunque menos en el de la generación Z, sobre todo los menores de 25 años. ¿Es el fin de la bollería francesa? No lo creo, pero esto sí nos obliga a tener una variedad de productos en panadería”, expone Nicolas Nouchi, fundador de Strateg’eat, para quien la “voluntad de existir en redes sociales” mediante la notoriedad es una necesidad para los comerciantes.

En un país donde desayunar fuera de casa sigue sin convencer a la mayoría, las propuestas de cruasanes salados o rellenos de cremas son accesorias y, para los más ortodoxos, una forma de blasfemia. Sin embargo, la presencia de estos productos sigue calando después de que la alta pastelería francesa haya apostado por renovar sus cruasanes y napolitanas. Las novedades no han parado en los últimos años: desde el cruasán y la napolitana gigante de Philippe Conticini —unos 30 euros la unidad—, pasando por el cruasán-buñuelo —que recuerda al xuixo de Girona y que se vende a 5 euros en su tienda de Ópera ‘Cédric Grolet Café’—, de Cédric Grolet, que hipnotiza a las redes con la puesta en escena de sus recetas e invitados famosos a su obrador como Rosalía o Pedro Alonso. “El cruasán es la base y nuestro producto estrella. Sobre este, el chef propone una nueva versión combinándolo con el buñuelo para aportar novedad y una influencia urbana”, destacan desde el equipo de Grolet. “Vemos un verdadero entusiasmo de los clientes por la viennoiserie. Aprecian las creaciones sencillas, llenas de técnica y, sobre todo, llenas de sentido. En nuestro nuevo café observamos una clientela nueva, más joven”.

Fuera de París, los experimentos también arrasan con el desafío añadido de conquistar al consumidor local, más conservador: Louis Tortochot, elegido mejor panadero de Francia en 2019, se dio a conocer en 2011 con sus cruasanes perfumados y con el tiempo instaló un bar de cruasanes en sus dos panaderías de Dijon, Du Pain pour demain. Aquí los clientes rellenan sus cruasanes directamente en la tienda con praliné, frambuesa, pistacho y otras cremas. “El cruasán (1,30 euros) ocupa un tercio de las ventas de bollería, otro tercio sería la napolitana y el tercero los cruasanes perfumados (2,10 euros), de los que vendemos unos 600 al día. No está nada mal para una ciudad como Dijon”, destaca Tortochot, que apunta que este producto de tendencia funciona mejor entre los menores de 45 años. Aunque él comenzó este proyecto antes del boom de las redes sociales, Tortochot no desdeña la influencia que tienen en los consumidores. “Somos una generación zapping. Nos gusta que nos estimulen con novedades y pasar a otra cosa. Por eso hay que tener proposiciones. En esta sociedad o te mueves o mueres”, afirma.

En Burdeos, Louis Lamour forma parte de esa nueva oleada de panaderos que se anima a poner a prueba las recetas de siempre. En sus dos tiendas, donde las colas son constantes, propone a diario el Croichoc (2,50 euros), con chocolate por dentro, y el Beyrouthin (2,50 euros), un cruasán relleno de queso de cabra y especias orientales. Los fines de semana añade a su vitrina el Croistache (3 euros), con crema de pistachos. “Salir del cruasán tradicional, que sigue siendo el producto más interesante, nos permite comunicar mejor y darle valor a nuestra artesanía. La percepción del cliente es que el cruasán tradicional no debe ser caro porque lo consumen a menudo, no perciben el valor artesanal pese a que hay un gasto en materia prima y mano de mano muy importante”, señala Lamour, que recuerda que buena parte de las panaderías francesas recurren a cruasanes congelados, manteniendo un precio muy similar al que se ven forzados a marcar quienes lo hacen de forma casera, como es su caso (1,30 euros). “Buscar la originalidad nos divierte, es un desafío, pero sobre todo nos permite concienciar a la gente de que están comiendo un producto único. El cliente está más dispuesto a pagar más por él”, destaca.

Para él, también, las redes han marcado un antes y un después. “No soy especialmente fan de la transformación que nos imponen las redes, pero como empresario es un vector de comunicación preponderante. Y estos productos atraen a una clientela más joven y foodies que no consigues atraer con una baguette o un cruasán de mantequilla, por muy bueno y bonito que sea”, lamenta Lamour.

El consultor Nicolas Nouchi no duda en calificar esta moda como una “microtendencia”, lo que pone al cliente más intrépido en una tesitura delicada: si quiere probarlo, más vale que se ponga pronto a la cola antes de que el crookie o sus sustitutos se vean superados por la próxima creación viral.

Puedes seguir a EL PAÍS Gastro en Instagram y X.