Del capricho a lo sano, así están cambiando los hábitos de compra

El 72% de los consumidores europeos busca activamente productos que contribuyan a su bienestar físico y mental”, explica Cristina Pérez, experta en Innovación y Commerce de Kantar, en referencia a las cifras recogidas en el estudio Global Monitor 2025 elaborado por esta firma. En España, esta tendencia también ha registrado un crecimiento del 18% en la compra de productos etiquetados como saludables entre 2023 y 2024. En este sentido, el informe Who Cares, Who Does? señala que el 64% de los hogares españoles prioriza firmas con valores sostenibles y saludables.

En opinión de Pérez, la consecuencia para las empresas es clara: “La demanda exige transparencia, trazabilidad y beneficios funcionales”, una presión que —indica— está reconfigurando la propuestas de valor en todos los sectores. Así, pone como ejemplos el incremento del 22% de las gamas de productos de origen vegetal en el sector de alimentación, así como las fórmulas naturales de cosmética, que han duplicado su penetración entre los consumidores más jóvenes.

Las marcas que mejor resisten la prueba son, según Pérez, aquellas que “están moviéndose desde el producto hacia la experiencia y el propósito”. Desde Kantar identifican cuatro palancas imprescindibles para dicha traslación: la innovación orientada al bienestar, un propósito de marca coherente, la personalización fundamentada en datos y una sostenibilidad tangible.

Beatriz Santos, directora comercial de Grupo Eroski, explica cómo la compañía ha traducido esa emergencia del consumidor orientado al bienestar en una estrategia de mercado, reforzando su propuesta “siempre ligada a nuestros tres ejes: precio competitivo, calidad y cercanía”. En la práctica, la cadena de supermercados contabiliza más de 1.700 referencias de marca propia con etiquetado NutriScore, 248 productos sin gluten y un servicio nutricional online (Ekilibria), que ya ha atendido a más de 31.000 usuarios.

En palabras de Santos, la respuesta de esta compañía de la Corporación Mondragón articula dos tendencias que coinciden con lo señalado por Cristina Pérez, de Kantar: transparencia y conveniencia. En este sentido, Santos menciona un giro hacia los productos de cuarta gama y las categorías de platos listos para consumir, defendiendo que “una buena alimentación no debe ser un lujo”.

No obstante, la directiva de Eroski aclara que “cualquier iniciativa tiene que cumplir un estándar real de impacto”, para lo que la cadena establece 10 compromisos relativos a la salud y la sostenibilidad, así como auditorías sobre el terreno. Algo que en la práctica implica diversos aspectos —desde un etiquetado claro hasta servicios digitales— sin renunciar a mantener el precio como factor inclusivo.

Apoyarse en la ciencia

Por su parte, Danone traslada al terreno industrial la misma convergencia del consumidor hacia la salud, pero lo hace, según su vicepresidenta de Marketing, Soledad Camacho, apoyándose en producto, ciencia y formatos pensados para el día a día. “La salud se vuelve intrínseca en los hábitos de las personas; en concreto, vemos que el interés por la salud digestiva y la microbiota está disparándose”, señala.

La respuesta de la marca combina tres áreas: reformulación, innovación y alianzas científicas. “El 90% de nuestro porfolio en España ya está compuesto por productos saludables de consumo diario”, afirma Camacho. Este desarrollo se apoya en una inversión anual en I+D+i que ronda los 12 millones de euros, así como en un ecosistema de más de 1.700 científicos.

En este sentido, esta empresa de productos lácteos refuerza la credibilidad de su apuesta por la salud con más de 180 estudios y colaboraciones con sociedades científicas y universidades; una estrategia diseñada para no caer en el healthwashing y ofrecer una ventaja diferencial tangible.

Los estudios de PwC detectan además nuevas ventanas de demanda, destacando, por un lado, el mercado de los suplementos, en el que han detectado que el 41% de los consumidores prevé comprar más vitaminas y complementos, llegando hasta el 51% en el caso de la generación Z. Hasta tal punto que un 5% ya emplea fármacos para la pérdida de peso, y cerca del 40% de los que no los toman se muestra dispuesto a probarlos.

Por otro lado, Roberto Fernández, socio responsable de Retail y Consumo de la firma, apunta a un mayor respaldo de la tecnología: “El 70% de los consumidores usa al menos una app o wearable de salud, con una media de tres herramientas” por individuo. En su opinión, esto obliga a las marcas a adaptar sus canales y formatos, surgiendo nuevas vías —“como el delivery o suscripciones a meal-kits” (paquetes que incluyen los ingredientes preparados y una receta para cocinar un plato en casa)— que reconfiguran la relación con el consumidor.

En la práctica, implica invertir en trazabilidad, así como en una comunicación que refuerce la transparencia y modelos de acceso que atenúen la tensión precio-salud, algo que Fernández señala como el principal freno por el que muchas familias no se han sumado al carro de lo saludable.