Luis Bassat, publicista: “La gran idea es tan difícil de encontrar como fácil de despreciar”

Las oficinas del actual equipo de Luis Bassat Coen (Barcelona, 84 años) tienen vistas de 360 grados sobre su ciudad. Tan observador como vehemente, el antiguo director de la agencia de publicidad Bassat Ogilvy colecciona arte por azar y hoy dedica su tiempo a escribir y corregir libros como La creatividad o Confesiones personales de un publicitario, en l...

Las oficinas del actual equipo de Luis Bassat Coen (Barcelona, 84 años) tienen vistas de 360 grados sobre su ciudad. Tan observador como vehemente, el antiguo director de la agencia de publicidad Bassat Ogilvy colecciona arte por azar y hoy dedica su tiempo a escribir y corregir libros como La creatividad o Confesiones personales de un publicitario, en la estela de su famoso El libro rojo de la publicidad.

¿Todos llevamos un creativo dentro?

Hay excepciones, como Mozart, pero no se nace creativo. Mis padres me llevaron a ver Trece por docena, la historia de un hombre con 12 hijos que utilizaba en su casa los mismos métodos que en la fábrica que dirigía para rentabilizar el tiempo. Lo ponía todo en cuestión. Le pregunté a mi madre por qué ella hacía las cosas como las hacía. Contestó que su madre y su abuela las hacían así. Uno se hace creativo si cuestiona la manera de hacer las cosas.

¿Es más inconformista profesional que personalmente?

Sí. Como persona visto normal, estoy casado, tengo hijos… No he necesitado llamar la atención. Hay que tener las ideas muy ordenadas para poder desordenar el cerebro.

¿La tradición nos mata solo en algunos ámbitos?

No hay que renegar de la tradición, pero vivir solo de ella inmovilizaría el mundo. David Ogilvy decía que si una campaña publicitaria no asume ningún riesgo, está asumiendo el máximo: ser normal.

¿La creatividad es intuición?

Picasso vendía bien los cuadros de su época azul y rosa. Si hubieran hecho una investigación sobre la viabilidad del cubismo, lo hubieran desaconsejado. Lo mismo que a Mary Quant con la minifalda. La gran idea es tan difícil de encontrar como fácil de despreciar.

Sus memorias dan cuenta de logros y esfuerzo, trabajando tras acostar a sus hijos… ¿Se arrepiente?

No. En publicidad no vale la primera idea que se te ocurra. Me costó tres meses encontrar el “chup, chup… Avecrem” o “Generalitat de Catalunya: som sis milions”. De mil eslóganes se obtiene uno bueno.

¿Somos predecibles?

Desgraciadamente, somos manipulables. No soy psicólogo, pero conozco al ser humano. El padrino de mi hija arquitecta, Mauricio Gotor, tenía una biblioteca de psicología. Sus padres jugaban a cartas con los míos y yo me hinchaba a leer a Freud y a Jung.

Empezó como vendedor.

Quería fumar e ir en moto. Y en casa no me dejaban. ¿Sabes por qué fumé? Porque mi padre lo hacía. Yo he intentado educar a mis hijos con el ejemplo, no con prohibiciones. Fui vendedor a comisión de televisiones Marconi. Tenía 17 años, cara de buena persona y todo el mundo quería saber lo que era la tele. Me recibían bien hasta que decía que valía 120.000 pesetas cuando un seiscientos valía 67.000. No conseguí vender ninguna.

¿Qué hizo?

En un bar, le pregunté al dueño cómo le iba. Contestó que los domingos se vaciaba. ¿Y si le monto un televisor y escribo tarjetones a los vecinos para que vengan a ver el partido por el precio de una consumición? Convencí a Marconi de que montara un televisor a prueba. Llegó la gente: cafés, cervezas. Y la frase con la que soñaba: “Me lo quedo”. Ver la tele en casa resultaba demasiado caro.

¿Un buen publicista es un buen vendedor?

La publicidad ayuda a vender. Pero lo mejor que se puede hacer por un producto es mejorarlo. La publicidad no puede vender cualquier cosa.

¿Ha renunciado a campañas por ética?

No hago campañas de tabaco. Mi padre murió por tabaquismo. Dejarlo fue uno de los grandes esfuerzos de mi vida: murió nuestro cuarto hijo. Llevé el féretro y al llegar a casa mi esposa dijo: “¿Te has dado cuenta de que hoy no has fumado? Si has soportado la muerte de Alberto puedes dejar el tabaco”.

Hizo una campaña antitabaco con Johan Cruyff.

“El fútbol me ha dado la vida y el tabaco casi me la quita”. Nos la pidieron en 14 países.

Su primera agencia se llamaba Venditor.

“Vendedor” en latín. La monté para competir por la cuenta de cuchillas de afeitar que fabricaba mi padre. Mi familia empezó ese negocio en Estambul y luego en Alemania. Mi padre compró maquinaria británica para mejorar las cuchillas. Aprendí trigonometría para entender la patente. Montamos las máquinas y me dieron las gracias. Lanzaron las cuchillas con el nombre de Iberia Corona, no tuvieron éxito y decidieron relanzarlas con otro nombre. Me presenté con la idea de contratar a Gila para que hablara del “gustirrinín” ante cómo dejaba la piel esa cuchilla. Mi padre me preguntó que si conocía a los de Venditor, habían ganado el concurso. Cuando le dije que era yo, me pegó la mayor bronca de mi vida. Y solo me pagaron la mitad de los honorarios.

Y aun así su padre le parece modélico.

Bueno…, fue el que me enseñó a ir por la vida. Hablaba 13 idiomas y tenía pasión por el póquer. Eso… no me gustaba de él.

En sus memorias cuenta que, cuando cantaba con su grupo Golden Quartet, les salió una gira por Alemania y su padre le desaconsejó ir si no eran tan buenos como los Beatles.

Tenía razón. Yo hubiera sido un cantante mediocre.

¿Hoy daría ese consejo a un hijo?

Él quería que buscara una profesión. Claro que le veo defectos. Jugaba, y cuando perdía se enfadaba con mi madre porque le dejaba jugar. Mi padre iba al golf y le decía al profesor: “Si metes la pelota te doy 1.000 pesetas”. No ganaba nada. Un jugador es jugador siempre y no le importa perder, solo jugar. Nunca se lo eché en cara.

¿Sus hijos le echan en cara cosas?

Continuamente. Hace años compré la galería Adrià y nos arruinamos. Dejé que mis socios escogieran entre cuadros o dinero, eligieron el dinero. Me quedé los cuadros y empecé a coleccionar. El otro día lo expliqué en un museo y mi hija arquitecta, que es la más dura conmigo, me dijo: “Papá, ¿por qué hablas de dinero?”. Siempre he hablado de dinero.

Intentó llevar a Guinovart al MoMA regalando un cuadro al Museo de Nueva York.

¡Como si nadie lo hubiera intentado antes! Conseguí que me recibiera el director porque mi socio Ogilvy trabajaba para ellos. Pero en cuanto le propuse el regalo se levantó.

Empieza sus memorias proponiéndose “no ahorrarse nada ni siquiera lo que querría no saber”. Pero… cuenta pocos fracasos.

Inconfesable creo que no he hecho nada, pero sí me he equivocado. Antes de publicarlas se las di a leer a mis hijos. José Manuel —que hace 27 años que vive en Washington y es el más crítico después de Ana— me dijo: “Sales ganando en todos los capítulos. Tienes que perder en alguno”. Y… expliqué mis problemas de peso: he adelgazado más de 1.000 kilos a lo largo de la vida. Y los he vuelto a ganar, claro.

¿Por ansiedad?

Por la genética. Como mucho menos que mi mujer, que es delgadísima.

¿Sus grandes logros son suyos o de un equipo?

En publicidad todo es de un equipo. A ver, el “chup, chup, Avecrem” se me ocurrió cantando con mi guitarra. Pero Miguel Samper ideó el eslogan de las perreras: “No lo abandones. Él nunca lo haría”.

¿Hay una publicidad racional y otra emocional?

Hay técnicas, caminos creativos: utiliza a un famoso; si no sabes qué hacer, cántalo… Pero… ¿cómo demuestras que un vermut es el mejor?

¿Comparando?

¿Sabes que el reto de Pepsi era falso? Me extrañaba que en un país donde se vende más Coca-Cola que Pepsi-Cola, el 51% prefiriera Pepsi. Investigué y encontré la trampa: servían la Pepsi más fría que la Coca-Cola. Soy purista con la verdad racional. Si afirmas que una nevera funcionará después de abrirla 10.000 veces, debe hacerlo. Ahora…, cuando un chico le dice a una chica: cásate conmigo y te haré la mujer más feliz del mundo. ¿Es verdad o no? ¿Y cuando Coca-Cola dice que es la chispa de la vida?

¿Una marca se construye?

No hay marca buena basada en un producto malo. Hubo un momento en que las marcas blancas estaban tomando el mercado y las agencias de publicidad se replantearon su función. Marlboro rebajó el precio de sus cigarrillos. Algunas agencias se convirtieron en agencias de promociones. En Ogilvy decidimos apoyar las marcas. Y ganamos la cuenta mundial de IBM. La gente iba a comprar el portátil IBM y el vendedor les decía: “Mire, acaba de salir este coreano, idéntico, que vale la mitad”. El anuncio de IBM vendía ordenadores que los imitaban. No estaban anunciando la marca. IBM nunca los iba a dejar de lado. Hoy el caso se explica en Harvard.

¿Cuál es la mejor marca del mundo?

Coca-Cola. Sin duda. Que vendas un jarabe mezclado con agua con gas y que se convierta en la chispa de la vida y esté en todas partes, batiendo a las bebidas locales, quiere decir que lo has hecho muy bien. Apple está entre las primeras del mundo. Si Apple hace un coche, lo compraremos. ¿Por qué? Porque te fías. Han ido por delante.

Ideó las ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona tipo boda gitana: los Amaya, Josep Carreras, Lloyd Webber, Ryuichi Sakamoto…

Escribí a las 250 oficinas de Ogilvy en el mundo preguntando qué imagen tenían de Barcelona, de Cataluña y de España. Salvo Italia, Portugal o Francia, nada. España era sol, mujeres guapas, flamenco, toros y pandereta.

Compitió contra Bigas Luna…

Era el director artístico de Ovidio, el otro equipo ganador. Propuso la imagen de una Virgen en una granada gigante. Le dije que de los 15.000 atletas habría 3.000 católicos, pero también musulmanes, budistas… Contestó que decía eso porque soy judío. Le contesté que tampoco hubiera entendido un proyecto con Moisés llevando las Tablas de la Ley al campo.

Su esposa y sus hijos le recomendaron que no se presentara a las elecciones para presidir el Barça.

No les hice caso. Soy del Barça, como mi hijo Quique, el médico. Nunca me lo había planteado, pero otros empresarios me presionaron. Pensé: he hecho cosas más difíciles en la vida.

En sus memorias cuenta su desacuerdo con Gaspar.

Me pidió presentarse en nuestra candidatura. Nadie lo quería: que si venía del nuñismo, que si era un tramposo. Éramos 20. Les pregunté: ¿creéis que será capaz de manipularnos a todos? Dejémosle que se presente sin poder ni responsabilidad y no habrá elecciones porque no habrá más candidatos y nos ahorraremos una fortuna. Le invité a cenar a casa para explicárselo. Aceptó no tener responsabilidad ejecutiva. Le dije que mi notario esperaba. Me pidió no pasar la vergüenza de firmar ante notario. Se sacó un escudo de oro del Barça, diciendo que se lo había regalado su madre, que siempre lo había llevado encima y que quería que lo llevara el próximo presidente del Barça. Me lo puso. Al día siguiente presentó su candidatura.

¿Es muy crédulo?

Es uno de mis defectos. Varias veces he confiado en quien no merecía mi confianza. Yo tenía toda la información sobre los desfalcos que Gaspar había perpetrado. Y los impagados en sus hoteles: la Coca-Cola no le servía, el carnicero, lo mismo… Di esa información y Gaspar me dijo una frase muy cierta: “No vale todo para ser presidente del Barça”. Se presentó con Castells y ganaron por 3.000 votos. Hay más historias, pero son feas y tristes.

Fue uno de los primeros instructores de Dale Carnegie en España.

Lo más importante de Carnegie es que hacía que la gente ganara confianza en sí misma.

¿Le ha faltado a usted esa confianza alguna vez?

Era tímido. Conocí a Carmen [su esposa] en el metro al salir del cole. La vi con una trenza larga y amigas. Me enamoré. La veía cada tarde. No me atrevía a hablarle. Me daba pánico que me dijera: “Déjame en paz”. El último día de colegio, le pedí a un amigo que me la presentara. Lo hizo. Terminamos caminando a casa, vivíamos cerca. Le pregunté: dónde vas a ir en verano. Ella contestó: “Muy cerca de donde vas a ir tú”.

Se casó con 23 años. ¿Fue una buena decisión?

La mejor de mi vida. Con mucha diferencia. Hemos construido una familia, una vida y una profesión juntos. Casada, y con dos hijos, Carmen estudió Publicidad. Era hija única, muy de sus padres. Superar los problemas ha sido un gran crecimiento.

¿Usted es también hijo único?

Tengo un hermano, pero no hablo de él.

Uy.

Solo diré que se fue a Canadá hace 13 años y no sé dónde vive. Espero y deseo que sea feliz, pero allí. Mi hermano tenía el gran defecto de mi padre.

¿El juego?

Con la diferencia de que mi padre se jugó su dinero.

De sus cuatro hijos ¿ninguno es contestatario?

Creo que los cuatro me quieren mucho. Me admiran en algunas cosas. Me critican en otras y a veces me duele porque no estoy de acuerdo.

Su hijo José Manuel se enamoró de una palestina. Le dijo que si era la mujer de su vida, adelante. Pero que lo pensara.

No quise hacer como los padres de Carmen, que no vinieron a nuestra boda. Los padres cometemos errores. El padre hubiera venido, pero su madre tenía un confesor ultracatólico y la aconsejó mal.

En el capítulo que dedica a sus nietos, les dice lo que no pueden olvidar.

El viaje de mi familia de Estambul a Alemania buscando hacer fortuna y la huida del nazismo. Los judíos pesimistas acabaron en América y los optimistas en la cámara de gas.

¿Ser judío es vivir con miedo?

Es saber que otros han tenido que dejar su país. Mi familia no ha sido religiosa. Soy agnóstico desde que murió mi hijo Alberto. Ahora, soy de cultura judía. Solo voy a la sinagoga Rosh Hashaná para la fiesta de Fin de Año; Kipur, el día del perdón, y Pésaj, la conmemoración de la huida a Egipto.

El colegio Virtelia —donde coincidió con Mara­gall, Roca Junyent o Mayor Zaragoza…— era cristiano y catalanista.

Fui porque iba mi primo. El judaísmo nuestro era laxo. Rechazábamos cualquier extremismo. Aun así, un compañero me llamaba “perro judío”.

¿Por qué no lo nombra en sus memorias?

Por no hacerle daño a su familia. A los 12 años ¿qué demonios sabe un niño lo que es ser judío? Aprendí judo, le di una paliza y nunca más me atacó.

¿Cómo ve lo que está sucediendo en Gaza?

Vengo de una familia de 18 hermanos de la que solo salvó la vida mi abuelo. Los judíos viven en esa zona desde hace 5.000 años. Israel no ha iniciado ninguna de las tres guerras, ahora cuatro, en las que ha participado. No puede perder porque se juega su desaparición. Dicho esto, estoy absolutamente en contra de lo que ha hecho Netanyahu en Gaza. El ataque del 7 de octubre fue el segundo más sangriento de la historia tras las Torres Gemelas. ¿Tenía que responder? Sí. ¿Se ha excedido? También. Ha sido completamente desproporcionado. No se puede eliminar a Hamás matando a toda la población.

¿Un país es una marca?

Claro. Ahora mismo la marca Israel está por los suelos.