Fórmula Tommy

De Mick Jagger a Karl Lagerfeld. Veinte años después de su creación, la marca de Tommy Hilfiger seduce a los más variados caracteres con su actualización de los códigos del vestir estadounidense.

Los muslos curvados, la cintura diminuta. Así son los pantalones vaqueros que una vez lució Marilyn Monroe. Tommy Hilfiger los compró en una subasta, y los conserva, enmarcados, en la planta baja de su cuartel central europeo, en Amsterdam. Varias plantas que se preparan para recibir esta noche a los invitados (Diana Ross, Jerry Hall…) a una fiesta de cumpleaños. La de los 20 años de su marca. ...

De Mick Jagger a Karl Lagerfeld. Veinte años después de su creación, la marca de Tommy Hilfiger seduce a los más variados caracteres con su actualización de los códigos del vestir estadounidense.

Los muslos curvados, la cintura diminuta. Así son los pantalones vaqueros que una vez lució Marilyn Monroe. Tommy Hilfiger los compró en una subasta, y los conserva, enmarcados, en la planta baja de su cuartel central europeo, en Amsterdam. Varias plantas que se preparan para recibir esta noche a los invitados (Diana Ross, Jerry Hall…) a una fiesta de cumpleaños. La de los 20 años de su marca. Celebridades a las que Hilfiger recibirá en una casa cargada de recuerdos. Literalmente. Las paredes, ocupadas por carteles, piezas históricas, fotografías; las habitaciones, repletas de piezas de sus colecciones anteriores y presentes.

Un resumen de dos décadas en las que, con una fórmula estética basada en la cultura estadounidense, una neta vocación comercial (esto es, no artística) y una comunicación que enfatiza el discurso multirracial, Hilfiger ha conseguido encandilar, al mismo tiempo, a los raperos de Chicago y a las niñas bien de Madrid, a los ejecutivos de la City londinense y a los adolescentes japoneses, a los Rolling Stones y a Snoop Doggy Dogg.

Pero de todos los grupos a los que ha seducido el discurso de Hilfiger, que hoy tiene 54 años, hay uno fundamental: los músicos. Una relación que el hábil Hilfiger se ha cuidado bien de cimentar: ha patrocinado las giras de Britney Spears, Jewel o Lenny Kravitz y ha contratado para sus campañas publicitarias a David Bowie, Beyoncé o Enrique Iglesias. Incluso a los Rolling Stones. "Siempre me pareció importante utilizar a artistas para mis anuncios. Con ello quería dirigirme a sus fans y a gente que tal vez no compraría un producto de moda porque sí. Uniendo mi producto a los músicos, le añadía un toque extra. Pensé que si la gente interesante llevaba mi ropa, otras personas lo verían y dirían: yo también quiero llevar eso. Es una idea muy sencilla y básica, pero es así como funciona". Tommy Hilfiger habla como lo que es, un vendedor brillante. Pero lo cierto es que, más allá de la pura vinculación comercial, su ropa ha conseguido involucrarse con una de las más potentes estéticas musicales de los tiempos recientes. Y una de las pocas nuevas. El hip-hop. Se considera que el punto de partida de la estrecha relación entre este estilo y los colores y el logotipo de Hilfiger fue la aparición de Snoop Doggy Dogg, en marzo de 1994, en el programa Saturday night live, con una de sus camisetas de rugby.

Hilfiger ha atendido este mercado con amplios pantalones y sudaderas, pero sin descuidar ningún otro. Desde que en 1985 creó su marca ha añadido líneas y colecciones en las que cabe de todo: desde sobrios trajes sastre hasta bañadores floreados de referencias surfistas. En su despacho, rodeado por muestras de sus primeras camisas, lo expresa con claridad: "El hecho de que tu estilo sea una mezcla de varios mundos ayuda a llegar a una audiencia mayor, pero la riqueza debe estar en el propio producto. Debes disponer de varios colores de un mismo modelo y también debes tener muy en cuenta el corte. El corte es esencial. En la moda, la gente habla de ideas, pero lo que importa es que la ropa quede y siente bien. Eso es lo que te hace vender al final. En la vida real, la gente compra ropa real. Y ésa es la diferencia entre un diseñador de alta costura y un diseñador de moda comercial, que es lo que yo soy y quiero ser".

Y es que si hay algo que siempre ha tenido Hilfiger es una visión clara de sus objetivos y el arrojo para alcanzarlos. Cuando aún estudiaba en el instituto, en su ciudad natal de Elmira (Nueva York), se le ocurrió dedicarse junto a dos de sus amigos a una peculiar actividad extraescolar: montaron People's Place, una tienda de ropa. "¡Sólo quería divertirme!", recuerda. "Nosotros nos vestíamos de forma cool y todos los chicos del instituto querían ser como nosotros, así que pensamos por qué no vender ropa como la nuestra. Y empecé con esa tienda después de las clases. De hecho, trataba de acudir a las menos clases posibles. En realidad, uno de mis mayores placeres fue cuando le dije a mi profesora de inglés que no podía hacer un examen porque tenía que abrir mi tienda".

Los pantalones campana que Hilfiger llevó de Manhattan a Elmira en coche se vendieron rápido y bien, y, a mediados de los setenta, él y sus amigos tenían varias tiendas en el Estado de Nueva York. Aunque no fue hasta 1985 cuando dio el salto definitivo y creó su firma de ropa para hombre, con el apoyo de un inversor indio. Prendas clásicas actualizadas con una premisa: la comodidad. Y para promocionarse, una campaña publicitaria basada en el juego del ahorcado. Un gran cartel en Times Square anunciaba las iniciales de "Los cuatro grandes diseñadores de ropa de hombre en América", e invitaba a rellenar el resto de las letras. Y así, con todo el descaro, Tommy Hilfiger se colocaba a la altura de Ralph Lauren, Perry Ellis y Calvin Klein. Aunque, precisaba, "éste es el logotipo del menos conocido de los cuatro". Un nacimiento que define la esencia de Hilfiger: "Creo que soy tanto un hombre de negocios como un diseñador. Por igual. Es algo bastante común. Si miras las grandes empresas de moda, como Armani, al frente encuentras a un líder en lo económico y en lo creativo".

Casi 10 años después de su creación, la marca se adentró en el competitivo sector de la moda femenina y en el de los perfumes con notable éxito: su fragancia Tommy fue la más vendida en Estados Unidos durante cinco años. Y de ahí a todo lo demás: vaqueros, ropa de niños, relojes, gafas, joyas, lencería, artículos de golf, cosméticos… La lista es tan larga como la imaginación le permita a Hilfiger. Aunque, eso sí, todos sus productos deben promover dos valores básicos: la familia y el american way of life. "La familia y los valores morales son importantes", asegura. "Y eso me diferencia de otros diseñadores. Si piensas en Calvin Klein, todo su marketing está basado en el sexo y la provocación. Y eso es justo lo opuesto a mí. Creo que tiene que ver con el hecho de proceder de una gran familia [es el segundo de nueve hermanos]. Pero la cultura de hoy es muy distinta a la que me inculcó mi familia. La sociedad hoy es interracial, está mezclada. Ya no es sólo blanca, como a ciertos diseñadores les gusta pintarla. Algunos creadores retratan una fantasía; otros, una realidad. Yo soy de los segundos". Y para defender la validez de su reivindicación de lo estadounidense, Hilfiger apela a la globalización: "Esto ya no va de ser una marca americana. Se trata de una marca que se dirige y conecta con un cierto grupo, una cierta audiencia. Y esa gente, viva donde viva, está escuchando la misma música, bebiendo la misma coca-cola, disfrutando las mismas marcas. Es un mensaje global para una audiencia global. Por supuesto, nuestra tradición es la estadounidense, pero la ropa toma referencias e ideas de todo el mundo".

En el año que celebra su 20º aniversario como marca, Tommy Hilfiger ha conseguido sorprender con una alianza, por lo menos, improbable. En enero de 2005 se anunció que Tommy Hilfiger adquiría una nueva marca. Y no una cualquiera. Nada menos que la de Karl Lagerfeld. Se llevó a la más guapa del baile. Al maestro de la alta costura, al árbitro de lo exquisito. "Karl es un auténtico genio. El rey del mundo del diseño. Pensé que era una buena ocasión para tener otra marca. Opuesta a la mía en muchos sentidos, pero que podía ofrecer mucho. Aspiro a hacerla crecer. Por el mundo y también en sus productos: denim, fragancias…, todo. Es muy pequeña, porque Karl nunca se ha concentrado del todo en ella. Ha estado ocupado con Chanel, Fendi y otras marcas". ¿Cómo surgió la idea? "Me fotografiaron para Harper's Bazaar en su estudio de París. Nos caímos bien. Así que fui a su casa, conocí a su socio y hablamos de muchas cosas. Entre ellas, de mi negocio, y dejé caer que me estaba planteando la posibilidad de comprar otras marcas. Y él dijo: '¿Qué tal la mía?'. Y yo respondí: 'De acuerdo". Hecho, es simple. Hilfiger, 20 años después, sigue tan resolutivo, hábil y práctico como en sus inicios.