Falabella, el gigante del comercio minorista latinoamericano, lanza su ‘marketplace’ en Colombia en medio de dudas sobre su estrategia digital

La chilena Falabella, de las principales empresas de consumo minorista de Latinoamérica, ha lanzado en Colombia su marketplace Falabella.com, que ya opera en Perú y Chile (una plataforma que reúne en un mismo sitio todos los productos de consumo de la empresa, incluido el mejoramiento del hogar). La compañía, sin embargo, atraviesa por un difícil momento. Con presencia en México, Brasil, Uruguay y Argentina, además de Chile, Perú y Colombia, en 2018 llegó a ser considerada la más valiosa en su rubro en la región, con un patrimonio bursátil cercano a los 20 mil millones de dólares. Pero actualmente, su valorización en bolsa ha caído hasta poco más de 5.000 millones de dólares –la semana pasada fue superada por primera vez por Cencosud, el segundo actor del retail en Chile– y en 2022 sus ganancias disminuyeron un 86%.

El mercado y parte de sus principales accionistas tienen dudas sobre la capacidad de la actual administración para llevar adelante una estrategia omicanal, que apunta a transformar a la compañía y construir un ecosistema físico-digital a través de sus diferentes líneas de negocio: centros comerciales, tiendas por departamento, supermercados, bancos y la cadena de mejoramiento del hogar, Sodimac.

La transformación, pese a los cuestionamientos, continúa su avance. Junto con el lanzamiento de su marketplace en Colombia, han sumado sellers externos para complementar la oferta (personas que venden por Internet). Se trata de una estrategia que adoptó la compañía tras la llegada de su actual CEO, Gastón Bottazzini, en junio de 2018. El objetivo de ejecutivo era hacer frente al avance de Mercado Libre, la empresa argentina líder de comercio electrónico de la región, y la eventual llegada de Amazon a Latinoamérica. “En los países desarrollados, el modelo de marketplace se ha consagrado como el líder indiscutido del comercio electrónico. Dependiendo del país, entre 50% a 80% de las ventas del mercado del comercio electrónico se realiza en estas plataformas”, explicó Carlo Solari, presidente de la firma, en su carta a los accionistas en la última Memoria Anual.

Pero esta apuesta por digitalizar la operación enfrenta críticas internas y del mercado, porque se estaría privilegiando la búsqueda de eficiencias y dejando de lado la identidad de la empresa, centrada históricamente en la experiencia al cliente.

En este ambiente de dudas y recriminaciones se realizará este martes la junta de accionistas de Falabella, fundada en 1889 como la primera gran sastrería de Chile por el inmigrante italiano, Salvatore Falabella. En este encuentro se votará la renovación del directorio, donde serán reemplazados tres directores –Carlos Heller Solari, Sergio Cardone Solari y Juan Pablo Del Río– en el mayor cambio al gobierno corporativo que se haya visto en los últimos años. Los Solari, Del Río y Cuneo, las familias controladoras, desde 2003 son parte de un pacto controlador que vence en 2025 y tienen visiones divididas acerca de la coyuntura. Juan Cuneo (representado en el directorio por su hija Paola) y José Luis del Río son quienes están más en desacuerdo con la gestión de la actual administración. Entre las discusiones de las últimas semanas se llegó incluso a poner en duda la continuidad de Carlo Solari como presidente, pero, según planteó al diario chileno La Tercera el director saliente, Sergio Cardone, “tiene la mayoría de los votos para ser presidente”.

En la decisión de mantener a Solari en la presidencia jugó un papel central la llegada de Alfredo Moreno, que entrará al directorio en el cupo que le correspondía a Carolina del Río. Excanciller de la primera Administración de Sebastián Piñera (2010-2014) y ministro de Desarrollo Social y de Obras Públicas en el segundo mandato del expresidente derechista (2018-2022), Moreno fue el punto de consenso entre las familias controladoras de Falabella, dicen cercanos al grupo. Ya formó parte del directorio de Falabella luego de la fusión en 2003 con la firma de mejoramiento del hogar Sodimac, cargo que dejó para sumarse a la política.

El cierre de tiendas y despidos

La fuerte disminución del consumo, el alza de la inflación y los problemas logísticos globales derivados de la pandemia, golpearon los resultados de Falabella en 2022. Si en 2021 las ventas de la compañía crecieron un 21%, el año pasado aumentaron solo un 7,1%. El Ebitda (resultados antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones) cayó en un 53,6%, lo que despertó la inquietud del mercado. En febrero pasado, la agencia de clasificación de riesgo Fitch Ratings bajó su nota crediticia internacional a BBB-, con perspectivas negativas, al borde de perder el grado de inversión. Es una decisión que desde la empresa califican de “no adecuada”. “La estructura de capital de la compañía es sólida y no ha cambiado y hay un robusto balance. Además, el perfil de endeudamiento de la compañía es principalmente de largo plazo y sus obligaciones de liquidez están cubiertas”, explican desde Falabella.

De todas formas, el ajuste ya comenzó. La semana pasada, la empresa decidió cerrar su tienda por departamento en el popular municipio de Estación Central, en Santiago de Chile, e inició un plan de despidos para reducir un 5% su gasto en remuneraciones. “Falabella decidió apurar el proceso de transformación de su operación interna, de modo de mejorar los márgenes de su negocio para garantizar su liderazgo”, explican a EL PAÍS desde la firma. En la compañía agregan que se busca una estructura más simple, ágil y eficiente que permita mayor coordinación y que algunas áreas que funcionen con equipos más pequeños.

Sobre las críticas a su estrategia, desde la compañía insisten en que van por buen camino, lo que se ve reflejado en los indicadores. En 2022, las ventas de los sellers crecieron 24% interanual, llegando a los 282 millones de dólares. Banco Falabella, en tanto, se consolidó como el segundo en Chile en cuentas corrientes. Y las ventas crecieron a buen ritmo en Brasil (18,6%), Perú (21,6%) y Colombia (27,3%).

Cardone, el director más antiguo de la firma y cuya influencia en el resto de la mesa es innegable, apoya la gestión actual. En su entrevista a La Tercera, reconoció: “Siempre uno tiene algunas cositas que podría haber hecho mejor”. Recalcó, sin embargo, que “Falabella es una empresa extraordinaria y su valor va a subir apenas salgamos de la recesión”.