Cómo ganarse la vida en el Madrid más moderno

“No sé si con la leche azul o con la leche roja”. En un bar especializado en todo tipo de cereales de desayuno, en un extremo del barrio de Malasaña, un veinteañero duda mientras hace cola. Es martes y la fila no es muy larga; los fines de semana puede llegar hasta la calle y extenderse a lo largo de varios metros de acera. Ana y Steven, de 20 y 19 años, han venido desde Collado Villalba (un municipio a 40 kilómetros de la capital) a hacer unos recados y ...

“No sé si con la leche azul o con la leche roja”. En un bar especializado en todo tipo de cereales de desayuno, en un extremo del barrio de Malasaña, un veinteañero duda mientras hace cola. Es martes y la fila no es muy larga; los fines de semana puede llegar hasta la calle y extenderse a lo largo de varios metros de acera. Ana y Steven, de 20 y 19 años, han venido desde Collado Villalba (un municipio a 40 kilómetros de la capital) a hacer unos recados y no querían dejar de pasar por este bar, llamado Cereal Hunters. “No sé, es raro. Un bar solo de cereales es llamativo y queríamos probar”, explica ella.

En un mercado muy competitivo, en el barrio más moderno, no es nada fácil abrirse un hueco. Para cualquiera que empiece un negocio, se hace casi ineludible dar con algo cada vez más distinto, cada vez más especializado (tiendas de palomitas, de gorras, de postres gourmet para perros…), en un juego en el que se acaba difuminando esa fina línea que separa la originalidad de la tontuna. Y más teniendo en cuenta la animadversión que muchos de estos locales generan a una parte de la población, que los vincula directamente con los fenómenos de la gentrificación y la turístificación de los centros urbanos. Unos procesos de aburguesamiento social que acaban expulsando, primero, a los vecinos más pobres y, después, a todos los demás en favor de visitantes que quieren disfrutar de unos barrios convertidos en centros de ocio muy poco vivibles en el día a día.

De hecho, los locales de cereales son todo un símbolo de esa animosidad desde que en septiembre de 2015 un autodenominado grupo antigentrificación atacó uno de ellos en el barrio londinense de Shoreditch. “No es culpa nuestra, nosotros no hacemos que suba el precio de los pisos”, dice Cristina López, uno de los cuatro socios de Cereal Hunter. “Podíamos haber puesto un bar de tostadas con tomate, pero pensamos que no era el sitio y pusimos esto”, añade. Y vaya si han acertado: les va tan bien, que ya han abierto un segundo bar en el barrio de Salamanca. Y además les ha salido un competidor muy cerca, en un extremo de Lavapiés, llamado Cereal Lovers.

No parece casualidad, pues si Malasaña es el barrio gentrificado por excelencia, Lavapiés le va a la zaga. Se trata del reino de los llamados hipsters, una especie de grupo cultural en el que pocos se reconocen, pero que ha generado ríos de tinta. “Las nuevas necesidades (desde el ecologismo y la sostenibilidad al consumo de arte) producen la creación de comercios con encanto y una dislocación del paisaje urbano anterior, atravesado por las rutas hipster. Estos grupos, que tienen que ver con las formas de consumo de unas clases medias globalizadas, están generando un nuevo mercado gourmet y turístico transnacional”, escriben en un trabajo de 2014 los investigadores de la Universidad Autónoma de Madrid Michael Janoschka, Jorge Sequera y Eva García.

Con independencia de las variedades de este tipo de modernidad hipster, los expertos del marketing han llegado a detallar algunas características que han de cumplir los productos y los establecimientos que quieran cautivarles: por ejemplo, conseguir un enganche personal a través de un relato —“Viaja en el tiempo”, propone la lechería Cántaro blanco, que pretende “que la leche fresca vuelva a nuestras casas”— y ofrecer algo único y fuera de lo común.

Hipster Business Models: How to make a living in the modern world (El Modelo de negocio hipster: cómo ganarse la vida en el mundo moderno) es un libro publicado en 2014 por la conocida web de periodismo de datos Priceonomics. El texto repasa 15 experiencias de éxito y saca conclusiones como esta: “La forma social ideal de hoy no es la comunidad o el movimiento o incluso el creador individual; es la pequeña empresa. Toda aspiración artística o moral —música, comida, buenas obras— se expresa en esos términos”. O esta: “Si bien la tecnología ha hecho más barato construir productos y encontrar clientes, también hay una tendencia cultural en juego: se está convirtiendo en algo socialmente aceptable el hecho de perseguir ideas raras”. Y advierten: pueden ser muy rentables, pero, como cualquier negocio tan pegado a las modas, nunca se sabe cuánto van a durar.