Cinco fallos y cuatro aciertos del Gobierno en la comunicación de esta crisis

Es sabido que las crisis no se cobran necesariamente la cabeza de sus gobernantes, pero la gestión que hagan de ellas sí. Y la comunicación es uno de los pilares clave para que un pésimo resultado (Italia, Estados Unidos) pueda tener el aplauso de la población si se conecta bien (Conte, Trump). En el caso de España, el Gobierno ha tenido aciertos comunicativos como la despolitización del mensaje, el intento de no entrar al trapo de la confrontación partidista en este momento, el reconocimiento constante a los ciudadanos por sus esfuerzos, pero también fallos importantes como la cacofonía de vo...

Es sabido que las crisis no se cobran necesariamente la cabeza de sus gobernantes, pero la gestión que hagan de ellas sí. Y la comunicación es uno de los pilares clave para que un pésimo resultado (Italia, Estados Unidos) pueda tener el aplauso de la población si se conecta bien (Conte, Trump). En el caso de España, el Gobierno ha tenido aciertos comunicativos como la despolitización del mensaje, el intento de no entrar al trapo de la confrontación partidista en este momento, el reconocimiento constante a los ciudadanos por sus esfuerzos, pero también fallos importantes como la cacofonía de voces, la falta de claridad, la larga extensión de las comparecencias, cierto exceso de autobombo, los retrasos y las rectificaciones mal justificadas, según analizan varios expertos en comunicación política.

La pandemia ha dado una oportunidad única a ciudadanos y observadores para comparar modelos de comunicación de forma casi simultánea en todo el mundo y el crisol es fabuloso: Justin Trudeau (Canadá), por ejemplo, se ha ocupado tanto de comparecer cada día con brevedad y claridad, seguido después por especialistas, como de promover el hashtag #thankatrucker donde los ciudadanos han ido colgando sus vídeos aplaudiendo a los camioneros que distribuyen los productos básicos o de dirigirse a los niños para responder a sus dudas. Andrew Cuomo, gobernador de Nueva York, ha combinado la pura información clara, breve y diaria con formatos múltiples como vídeos con música, respuestas online a la población, agradecimientos constantes y emisiones en directo. Ambos son los mejores ejemplos, los más destacados por los expertos, de una comunicación cercana, empática y tan dura y sincera como esperanzada.

“Esa cercanía que hace que Nueva York sea Nueva York fue nuestra vulnerabilidad, pero también será nuestra fortaleza”, es una de las frases de Cuomo que pervivirá en la memoria. Angela Merkel ha resurgido como ave fénix en vísperas de su retirada con un discurso tan sincero como cargado de autoridad científica y su reconocimiento de que esto contagiará al 60% de la población en el mayor desafío desde la Guerra Mundial fue bien recibido: mejor la sinceridad que la ocultación. Y Conte, tras un comienzo desastroso donde llegó a protagonizar una docena de comparecencias en un día de filtraciones que generaron la huida de italianos de norte a sur del país, ha tomado las riendas de su comunicación y ha sellado en la memoria de los italianos alguna frase para la historia: “Permanezcamos alejados hoy para abrazarnos con más fuerza mañana”. Su valoración se ha disparado.

Más allá de estos habituales focos informativos, el presidente de Argentina chatea con los ciudadanos hasta la madrugada, felicitando cumpleaños y respondiendo a sus inquietudes. Antes de su propio contagio, Boris Johnson se lavaba las manos para dar ejemplo o acudía a programas populares de entretenimiento. La primera ministra de Noruega, Erna Solberg, responde a los niños online en rondas ciudadanas inéditas. Y Lee Hsien Loong, primer ministro de Singapur, se dirigió a la nación tan pronto como el 8 de febrero para situar a su población ante una realidad que no merecía miedo, dijo, sino recursos y cancelar las fiestas del Año Nuevo chino.

“Esta es una crisis que te desnuda, te delata, te deja en evidencia. Es en estas crisis cuando vemos a los dirigentes políticos no por su conocimiento sino por su interior. Cada uno queda abierto y muestra su verdadera alma”, afirma Antoni Gutiérrez Rubí, asesor de comunicación. “Los ciudadanos tienen un instinto para descubrir lo verídico, lo sincero, lo auténtico. Es como si los electores bajaran el volumen cuando hablan sus líderes y miraran su cara, su rostro, escudriñaran sus sentimientos. No son tan relevantes sus errores y los aciertos, sino su verdadera naturaleza humana”. “La gente puede olvidar lo que se ha dicho, pero no lo que sintió al escucharlo”, escribe el politólogo Xavier Peytibi.

Y la gran particularidad de esta crisis es que, frente a otras como las provocadas por un gran atentado terrorista, aquí no solo comunican el Gobierno y las instituciones: “Tienes que saber que esta pandemia informa por sí misma por muchas vías: el propio ERTE, la muerte de un familiar, la puerta cerrada de cada uno. El virus se adelanta a la comunicación de los Gobiernos dando un mensaje de horror, incertidumbre, terror, y por ello los mensajes deben ser coherentes con los hechos”, afirma María José Canel, catedrática de Comunicación Política de la Complutense de Madrid. Esa incoherencia entre los hechos prometidos (mascarillas, test, medicalización de residencias y tantas cosas) y la realidad conocida por el ciudadano por otras vías es un tsunami de muy difícil gestión, máxime en un Estado descentralizado donde la máxima responsabilidad se ha depositado en un ministro que no tiene las competencias, hace mucho tiempo transferidas, de la sanidad.

Partiendo de esas premisas, he aquí los cinco fallos y cuatro aciertos que, hasta este momento de la crisis, empañan y marcan la comunicación del Gobierno, según los expertos. Por fortuna o por desgracia, la última palabra de la crisis aún no está escrita y todo es susceptible de variar.

1. Falta de concreción y claridad. Felipe González alertó hace días de que la comunicación “debe ser directa, breve, empática y austera” y es el mantra que subrayan todos los expertos. “A Pedro Sánchez le falta concreción”, afirma Marta Rebolledo, profesora de Comunicación Política en la Universidad de Navarra. “Si ya hay incertidumbre y no expones algo de manera clara y completa añades agobio, ansiedad y confusión”. El gobernador Cuomo es el mejor ejemplo: “Ha sido extraordinariamente eficaz. Sabe que esto no va de comunicación pública, sino de información pública. Por ello ha renunciado a herramientas de la política tradicional como la valoración, la interpretación, y ha hecho de su presencia diaria un elemento de rigor”, afirma Gutiérrez Rubí. “Nadie usa los ordinales como él: primero, segundo, tercero. Es capaz de tomar una información pública y trocearla hasta que parezca una lista de la compra”. Merkel habla con la claridad de un médico: con empatía y sin encubrir la realidad. “Ha renunciado a la publicidad y el marketing y eso la convierte en ejemplo indiscutible”, dice Rubí.

2. Retrasos y rectificaciones. “El virus se ha adelantado y la experiencia del ciudadano no coincide con la que le da el Gobierno. Eso es letal en general, y más en una crisis así”, asegura Canel. Se refiere a los retrasos en la provisión de mascarillas, respiradores, equipos de protección (EPI) que se prometieron y no se recibieron a tiempo, generando un desfase entre hechos y palabras que los ciudadanos sufren con decepción. Los retrasos constantes de comparecencias, de explicación de detalles, las rectificaciones o distintas versiones en las nuevas decisiones (las salidas de los niños, las provincias como unidad territorial) añaden confusión a una situación ya confusa.

3. Falta de empatía y liderazgo. El tipo de comunicación de esta crisis invade absolutamente la intimidad ciudadana al entrar en sus casas y exigirle: cierra la puerta, no salgas, ponte mascarilla, espera mis instrucciones. “Para eso hay que tener un perfil cálido y saber combinar competencia profesional y calidez”, subraya Canel. La empatía es por ello necesaria: “Gobernar y comunicar tiene que ver con gobernar y conectar”, escribe Pau Solanilla en el libro urgente recién publicado por la Pompeu Fabra Comunicación política en tiempos de coronavirus. Este especialista subraya que la desconfianza es uno de los rasgos de nuestra era, y lo es en un mundo hiperconectado y emocional. Por ello es tan importante una conexión bidireccional. “Si las instituciones no confían en grupos de la sociedad civil, no podrán esperar que éstos lo hagan en las instituciones”. Por ello el principal recurso “no es el poder duro, sino el optimismo, la motivación, la generosidad para activar la creatividad y la energía social colectiva”. Sánchez, en palabras de Rebolledo, “no llega, no conecta, usa un tono parecido para todo lo que dice. No es muy empático y eso se podría trabajar”.

4. Cacofonía de voces. La pluralidad de voces puede ser positiva por la sensación de equipo, pero se corre el riesgo de una cacofonía que aquí ha abundado en la percepción de descoordinación. “Hay ya una cacofonía externa, porque la propia OMS, la UE y otros organismos hablan, pero también una cacofonía interna, porque algunos ministros, especialmente de Podemos, han pisado a otros y el resultado es la confusión”, afirma Rebolledo. En el citado libro, Verónica Fumanal cuestiona el exceso de voces: “Es fundamental reducir al máximo los interlocutores para focalizar en un estilo y una respuesta. La multiplicidad de portavoces puede generar mensajes contradictorios”, escribe. Uno de los riesgos se ejemplificó en las palabras del jefe de la Guardia Civil en la crisis de los bulos. Y es que, en palabras de Gutiérrez Rubí, no todo el mundo tiene el mismo nivel en la forma de comunicar.

5. Autobombo. Tan importante como la claridad y veracidad de la información es que sobra todo exceso de autobombo, marketing y retórica en el esfuerzo. Cuando el mensaje intenta propalar una excelente gestión que el ciudadano no percibe se corren riesgos, como ocurrió esta semana con las cifras de la OCDE que situaron a España en octavo lugar por número de test realizados. La rectificación del organismo penalizó en la cuenta del Gobierno, que había corrido a ponerse la medalla.

6. No instrumentalización política. Diana de grandes ataques políticos por parte de PP, Vox y el independentismo catalán, Sánchez ha hecho bien en postergar cualquier enfrentamiento político, según los expertos, aunque tanto Pablo Iglesias como Irene Montero sí han optado por mensajes más políticos. “La mayor parte de los líderes que lo hacen bien no están entrando en la politización”, subraya Canel. Capítulo aparte es Trump, que aprovecha para atacar al enemigo y rentabilizar políticamente en un modelo particular en que “la personalidad del presidente ha secuestrado la presidencia”, afirma Gutiérrez Rubí.

7. Reconocimiento a los ciudadanos. “Hacen bien en combinar la visibilidad del líder con la de la gente, agradeciendo al personal sanitario, a los profesores, reponedores, cajeros, a cada ciudadano su protagonismo en este combate”, afirma Canel. Así lo ha hecho Sánchez y todos los ministros hasta la fecha.

8. Capacidad para dar la cara. Pedro Sánchez ha hecho bien, según todas las valoraciones, en asumir el mando y la portavocía principal para dar la cara, y tanto él como sus ministros trasladan verdades “necesarias como que aún no hemos llegado a lo peor, que quedan etapas muy duras y no generar expectativas de que esto ya está”, afirma Canel. La visibilidad del líder es necesaria y ocupar todos los espacios comunicativos es fundamental para no generar percepción de abandono, según escribe Xavier Peytibi en el libro de la Universidad Pompeu Fabra.

9. Combinación de voces política y técnica. “Hacen bien en compartir una visibilidad política con técnica, pero hay que encontrar cierto equilibrio”, asegura Rebolledo. Ella habla desde Quebec, donde cada día el primer ministro regional comparece con la autoridad sanitaria. El técnico debe aportar la credibilidad, la experiencia y la objetividad, y el político la estrategia y el factor emocional, destaca Fumanal.

10. “Rally around the flag” (agruparse en torno a la bandera, hacer causa común) es otro aspecto importante que aquí no se ha hecho posible al encontrarse las culpas muy repartidas. El cierre de filas propio de una crisis suele funcionar. Dirigentes que no estaban en su mejor momento como Conte, Macron o Merkel se están viendo fortalecidos. No es el caso, al menos por el momento, de Pedro Sánchez, en un país con fracturas previas como la nacionalista o la crispación política. En este caso, la gestión de esa incapacidad de agruparse en torno a la bandera podrá pasar la factura a quien se haya separado de la causa común.

En casi todos los países, la pandemia ha generado que los mismos que negaron la envergadura de la crisis hayan tenido que cambiar los discursos, asumir los errores e imponer medidas que nadie habría imaginado antes. Por ese camino, la evaluación en una primera fase es distinta a la actual. Y queda mucho. La apuesta de voces como la de Peytibi es clara: “Todos los días se puede mejorar”.

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