Del test de embarazo al pilates de pared a partir de los 40: cómo la publicidad en redes aumenta la culpa y la carga mental de las mujeres

“Buscamos mujeres en los 40 que lleven años sin hacer ejercicio. Son solo cinco minutos al día”. “Estos son los tres síntomas para saber que tienes el cortisol alto”. “Tras años de infertilidad, por fin ha llegado nuestro bebé arco iris”. “Con la primera consulta, gratis la prueba de la hormona antimulleriana”. Estos son algunos de los mensajes publicitarios que de manera constante aparecen en los perfiles de redes sociales de muchas mujeres. Es lo que se conoce como publicidad hipersegmentada que refuerza sus miedos e inseguridades sobre su salud sexual y reproductiva, a fin de cuentas, sobre su fertilidad, a través de un goteo constante de información que les recuerda la fecha de caducidad de sus óvulos y las posibles consecuencias.

Primero son los anuncios que prometen “el sueño de la maternidad” con precisos tests de ovulación y embarazo; a la vez que les señalan que los tratamientos de fertilidad están ahí si se complica lo de alzar el trofeo social y personal de ser madres. Cuando ya se acercan al final de la treintena, suena la alarma de la perimenopausia. Entonces se multiplican los temores: si no se ha conseguido esa supuesta maternidad deseada, el reloj biológico entra en una cuenta atrás más que apremiante; si se ha cumplido, empieza otra fase con nuevas obligaciones para prepararse para la menopausia que se disfrazan de “beneficios para tu salud”, pero siempre en cómodos pagos de tres plazos.

“Lo saben todo de ti por los perfiles que sigues en redes sociales, los contenidos que consumes, tus conversaciones en tus grupos de amigas, el acceso al micrófono de tu teléfono de determinadas aplicaciones que no limitas por olvido, pereza y falta de tiempo, aquella vez que geolocalizaste una publicación, el uso de las tarjetas de puntos en comercios…”, resume Marta Peirano, escritora e investigadora especializada en tecnología y poder. “A base de esa brutalidad de datos, mediante inteligencia artificial y correlación, hacen microtargeting, saben cuál es tu comportamiento y muy probablemente que estés viendo más perfiles de belleza de los que tú te crees”, acompaña Paloma Llaneza, abogada especializada en privacidad. En 2022, la industria de venta de datos generó ingresos de más de 274.000 millones de dólares. Para 2030, se espera que esa cifra llegue a los 700.000 millones. La mayoría de esta información la recopilan y venden a terceros, recuerda Peirano, empresas muy opacas conocidas como data brokers. Estas entidades bucean en múltiples ámbitos públicos y privados. Analizan las redes sociales, acceden a partes del historial de navegación online de un usuario e incluso obtienen información de censos demográficos o registros sanitarios. Con todo este material también realizan análisis a medida.

En todos los casos, los mensajes que subyacen se articulan desde el hiper individualismo: la solución está en tu mano y siempre se supone que se está a tiempo de cambiar las consecuencias de una fase biológicamente inevitable a la que tal vez aún te quede una década para llegar.

Este tipo de publicidad a veces es muy clara y señalizada en forma de posts, stories, reels y vídeos en TikTok e Instagram, pero también se cuela de una manera mucho más sutil a través de influencers, prescriptoras, profesoras de pilates, farmacéuticas y divulgadoras con pátina de científicas. De esta manera, el capitalismo de vigilancia consigue explotar algunas de las inseguridades de las mujeres. Si hace pocos años se silenciaban socialmente bajo pena de vergüenza los abortos, los tratamientos de fertilidad, después los sofocos, la falta de libido, la niebla mental… en poco tiempo se han convertido en una mina de oro a través de la que se monetiza, ahora sí, la voz de las mujeres.

Sarah Wynn-Williams, exdirectiva de Facebook entre 2011 y 2017, publicó Careless People (Gente despreocupada) el pasado marzo en el que cuenta cómo la red social estudia a colectivos vulnerables como las adolescentes de entre 13 y 17 años. La empresa, según esta exdirectiva, llegó a elaborar una presentación para anunciantes en la que aseguraba poder explotar “momentos de vulnerabilidad psicológica” en sus usuarios mediante términos como “inútil”, “inseguro”, “estresado”, “derrotado”, “ansioso”, “estúpido”, “sin valor” o “un fracaso”. También rastreaban el momento en que las adolescentes borraban selfies, “para poder mostrarles un anuncio de productos de belleza”. Conocían, además, el estado emocional de madres jóvenes y grupos raciales. En 2022, Facebook comenzó a rechazar anuncios de más de 35 empresas sobre temas relacionados con la salud sexual de las mujeres, según un informe del Center for Intimacy Justice. En la mayoría de los ejemplos, la red social calificó los anuncios como contenido “para adultos” o como promoción de “productos y servicios para adultos”. En el caso del mercado hispano, explica Doris Treviños, doctora en comunicación audiovisual, publicidad y relaciones públicas por la Universidad Complutense de Madrid, aún hay poca literatura científica del impacto de este tipo de publicidad sobre mujeres adultas.

El mercado de la menopausia, por ejemplo, crece hasta una valoración de casi 17 mil millones de dólares gracias, entre otras estrategias, a la advertencia de que a partir de los 39 si no tomas magnesio ni haces ejercicio de fuerza llegarás hecha girones a los 50 consumida por los posibles efectos de la menopausia. “Esta táctica se conoce como incitación a la enfermedad”, dice Anna Freixas, catedrática de Psicología ya jubilada, que acaba de actualizar, 17 años después de su publicación (en Paidós), el libro Nuestra Menopausia, una versión no oficial (Capitán Swing, 2024). “Consiste en tratar de convencer a personas que están perfectamente sanas de que si no hacen algunas cosas o si no toman determinados tratamientos, tendrán muchos problemas. En el fondo, todo se basa en consumir. Esto es una ampliación del mercado porque te asustan antes y así se aseguran de que estás pagando con una década de antelación. El problema es que a las mujeres nos invitan a hacer belleza, no a hacer salud”.

Y, además, el mercado se empeña en prometer una solución basada en una gran cantidad de datos. “Se está extendiendo una idea muy promovida desde Silicon Valley de que vamos a ser la generación que no se muera porque en realidad la biología es como un problema técnico que se puede resolver”, afirma Peirano. Es decir, que ante la menopausia, por ejemplo, con tomar vitaminas es suficiente. “Esto no es verdad, porque nos vamos a seguir muriendo. La gente se sigue muriendo de cáncer y las mujeres vamos a seguir envejeciendo, tal vez un poco más tarde”.

Treviños, que ha estudiado los estereotipos femeninos en la publicidad, la vincula al sistema de creencias colectivo. “Muchas mujeres creen que la maternidad es el fin que da sentido a sus vidas. Es válido tener esa postura si realmente existe un deseo genuino. Otra de las grandes preocupaciones es llegar a la vejez sin hijos, ya que se piensa que la soledad y el abandono estarán asegurados. Estos pensamientos pueden ser destructivos a tal punto de generar ansiedad, estrés, frustración o, en los casos más graves, depresión”.

En este sistema de creencias, que describe la experta, en el que se basa la publicidad, los hombres también reciben un impacto. “Muchas veces se nos olvida que el sesgo del mercado es el sesgo social, eso implica el machista, claro, pero también les incluye a ellos como target para vender”, apunta Llaneza. “Ellos deben ser ese macho que se levanta a las cinco de la mañana para hacer ejercicio, tomar batidos proteicos, ser un emprendedor rico con una mujer a la que se la clasifica, por ejemplo, por el número de parejas que ha tenido”, dice la abogada. “Estamos en un momento de vuelta a una masculinidad dominante y agresiva, muy vinculada al estatus económico”, añade Peirano. “Claro, porque a ellos con 50 años les va todo estupendamente. Como decía Susan Sontag: ‘Los hombres maduran, las mujeres envejecen’. Y ahí está la diferencia fundamental: ellos pueden elegir y las mujeres no. Estamos obligadas, entre comillas, a hacer todo esto porque si no vamos a estar enfermas, viejas, feas…”.

¿La solución? Llaneza recuerda las dos cartas postales que recibió entrados los treinta con dos propuestas: una operación estética y una invitación a una aplicación de citas con hombres que “estuvieran a mi altura profesional”. Desde entonces no ha recibido ningún tipo de publicidad de este tipo. No usa WhatsApp, ni redes sociales. Cada vez que consulta el correo en un dispositivo, luego se desconecta. Peirano aboga por lo que llama “la inmunización”. “Todavía no tenemos la inmunidad apropiada para saber gestionar todo esto, pero no exponerte no puede ser la solución. Se necesitan programas de educación mediática en los colegios e institutos, tal vez una gestión administrativa o legal más apropiada de la publicidad segmentada”. Freixas apuesta por documentarse como hizo ella para la elaboración de su libro hablando con decenas de mujeres. “La publicidad no es la villana de la historia, es solo un reflejo de la cultura de una sociedad. Entonces, para escapar de su impacto habría que empezar por ir cambiando el sistema de creencias, y eso es algo complejo que toma mucho tiempo”, resume Triviños.