Ellas, objeto de deseo sexual o cuidadoras del hogar. Ellos, líderes

Las campañas de publicidad que muestran a hombres exitosos o a valientes aventureros contrastan con los anuncios en los que a las mujeres se las ve como cuidadoras del hogar. Y no son ninguna excepción. Coincide con las conclusiones de un nuevo estudio desarrollado por Unicef en coordinación con el Instituto Geenna Davis sobre género en los medios, llevado a cabo en México, Jamaica, Barbados, Santa Lucía y Trinidad y Tobago. Concluye que los hombres tienen por ejemplo el doble de probabilidades de ser representados en la publicidad como líderes o fuente de ingresos (31% en comparación con el 14,2% de las mujeres en el caso de México, y 32,2% frente al 22,5% en los países del Caribe); mientras que las mujeres son más propensas que los hombres a mostrarse con ropa reveladora (4,6% en comparación con el 2,1%), cifra que sube en los países del Caribe (9,1% en comparación con el 1,4%). Y frente a la pantalla: niños y adolescentes que consumen la reproducción de estereotipos de género que la programación les ofrece.

“Hemos querido resaltar que la publicidad contribuye a perpetuar normas de género discriminatorias y que su impacto trasciende a todas las edades, incluyendo a los niños y adolescentes en su forma de identificarse en comparación con su entorno”, reflexiona desde Barbados Debbie Gray, especialista de Género de Unicef para América Latina y el Caribe. Para la experta, las normas sociales nocivas se reproducen a través de varios factores como la educación y la familia, pero también mediante la publicidad. “Los anuncios publicitarios representan a la sociedad y sus formas de conducta y también inciden sobre ella”, zanja la experta.

El informe asegura que se siguen reproduciendo dinámicas de poder en el hogar y expectativas de los roles socialmente aceptados de hombres y mujeres. El peligro, explica el documento, es que las normas de género normalizan la subordinación de las mujeres y sitúa a la violencia como un símbolo de masculinidad. “[Las normas] son aprendidas por niñas y niños desde edades muy tempranas, dan forma a sus identidades y pueden tener un profundo impacto en sus opciones y oportunidades de vida futuras”, concreta esta investigación, que se realizó con una muestra de 400 anuncios de televisión y medios digitales de México y 600 de los cuatro países del Caribe. La muestra se recogió entre 2019 y 2021.

Para Romain Sibille, especialista de Alianzas Corporativas de Unicef para América Latina y el Caribe, aunque las publicidades revisadas no muestran contenidos explícitos de violencia contra la mujer, sí refuerzan las nociones de dominación masculina. “Esto puede perpetuar y hasta justificar la violencia contra las mujeres y niñas. Hace 50 años la publicidad mostraba a hombres golpeando a sus esposas por no preparar bien el café, hoy eso es inadmisible. Entonces la publicidad es un barómetro de cómo están nuestras sociedades”, dice el experto.

Las normas de género normalizan la subordinación de las mujeres y sitúa a la violencia como un símbolo de masculinidad

En países como México o en los del Caribe, entre el 60% y el 76% de mujeres de la región (dos de cada tres) han sido víctimas de violencia por razones de género en distintos ámbitos de su vida. Y una de cada cuatro ha sido víctima o vive violencia física y/o sexual por un perpetrador que era o es su pareja, de acuerdo con los datos de 2021 de la Comisión Económica para América Latina y El Caribe (Cepal).

La relación del trabajo no remunerado como una responsabilidad de las mujeres representado en la publicidad no es casual. Ellas dedican, en promedio, 39 horas semanales de este trabajo —el triple de horas en comparación con los hombres—, según ONU Mujeres. Pero el informe de Unicef y el Instituto Geena Davis no solo pone en evidencia la sexualización de las mujeres o su rol dentro de la crianza de los hijos (5% frente al 1,9% en el caso de México) y cuidadoras de la casa, sino que además invisibiliza la diversidad social.

En el 98% de los anuncios publicitarios de ambas regiones se representaron a hombres y mujeres heterosexuales, lo que deja solo un 2% a las diversidades LGTBI. Además, en el caso del Caribe, menos del 9% de los personajes superaban los 50 años, lo que, de acuerdo al documento, muestra una clara predominancia de la juventud, sobre todo cuando se representa a mujeres.

Hace 50 años la publicidad mostraba a hombres golpeando a sus esposas por no preparar bien el café, hoy eso es inadmisible

Romain Sibille, especialista de Alianzas Corporativas de Unicef para América Latina y el Caribe

Otro de los ejes identificados en la investigación es que, en los anuncios revisados, menos de la décima parte de los actores tenían un tipo de cuerpo no delgado. Tanto en los datos de los países del Caribe como de México, las realidades son distintas, pero los problemas son similares. “Son contenidos que excluyen la presencia de las pieles oscuras, los cuerpos no delgados, a las personas con discapacidad y a las personas no binarias”, explica Nashely Noriega, coordinadora regional de justicia de género de Oxfam.

Para Noriega, este tipo de publicidad muestra otras violencias estructurales: “Estos anuncios no solo son sexistas, sino que dejan al descubierto una discriminación de raza, etnia, clases sociales e identidad de género”, cuenta. Y agrega que quienes consumen estos contenidos no se sienten identificados con lo que ven en sus pantallas.

Los expertos coinciden en que la solución no es tan simple como apagar las televisiones o quitar las tabletas a los niños y niñas. “Necesitamos trabajar con todos los actores sociales. La publicidad puede producir mensajes que rompan con los estereotipos de género, pero también se necesitan leyes que controlen que esto se cumpla”, finaliza la especialista de Género de Unicef, Debbie Gray.

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