Las batallas de la belleza: en España aporta el 1,03% del PIB

Durante la Gran Depresión muchas mujeres recurrieron a la siempre estimulante barra de labios como antídoto frente a su complicada realidad. Sucedió algo parecido en 2001, tras los atentados del 11-S en Estados Unidos, lo que llevó al entonces CEO de Estée Lauder, Leonard Lauder, a bautizar el fenómeno como “el efecto pintalabios”. A río revuelto, ganancia para el maquillaje, un capricho indulgente a precio relativam...

Durante la Gran Depresión muchas mujeres recurrieron a la siempre estimulante barra de labios como antídoto frente a su complicada realidad. Sucedió algo parecido en 2001, tras los atentados del 11-S en Estados Unidos, lo que llevó al entonces CEO de Estée Lauder, Leonard Lauder, a bautizar el fenómeno como “el efecto pintalabios”. A río revuelto, ganancia para el maquillaje, un capricho indulgente a precio relativamente asequible. Por eso no sorprende que en el actual panorama incierto y perturbador las ventas de labiales (y de cualquier producto de perfumería o cosmética) aumenten imparables. Solo que ya nada se parece al escenario que observó Lauder. Para empezar, el grupo que lleva su nombre arrastra varios años turbulentos y tampoco atraviesan su mejor momento gigantes centenarios como Coty o Shiseido. Pero el sector crece (alrededor del 7% anual entre 2022 y 2024) y lo seguirá haciendo (al menos un 5% al año hasta 2030), según las predicciones de la consultora McKinsey & Company, que estima su volumen en unos 375.000 millones de euros.

En el cuarto de siglo desde que Lauder formulara su teoría y, sobre todo, tras el punto de inflexión de la pandemia, ha cambiado radicalmente la concepción de la belleza. El pintalabios ya no es solo una píldora de optimismo a bajo coste, sino que ahora muchos consideran esenciales todos los productos de este espacio. “Han pasado a ser prioritarios porque cada vez se perciben más como parte de la salud”, señala María Miralles, socia sénior de McKinsey. Con la moda de lujo sobredimensionada, “los clientes buscan experiencias y hay pocos productos que las ofrezcan como lo hace la belleza, que está sabiendo crear necesidades adicionales. Además, hay distintos rangos de precios y es algo que se gasta y se repone”, añade. El mercado se expande y también lo hace el público, que incorpora a cada vez más hombres, más jóvenes y más mujeres mayores. Por no hablar del inmenso potencial por explotar en áreas como Asia o Latinoamérica. “El consumidor puede cambiar de marca, de canal o de segmento, pero mantiene sus rutinas de cuidado”, indica Adrià Martínez, director general de la asociación empresarial Beauty Cluster. “La belleza actúa como refugio porque acompaña emocionalmente”, reconoce. Lo ratifica con datos la patronal del sector en el informe de 2025 Esencialidad de la cosmética y el perfume en España; según este, para un 64% cuidar la imagen es una forma de quererse y sentirse bien.

Para mantener esa oferta capaz de emocionar, es clave la innovación de la industria y su ingenio para seguir generando nuevas marcas, productos (como las brumas) o gestos (como la doble limpieza o el superponer perfumes). Los lanzamientos son otro de los motores y, en el caso de los grandes grupos, el surtido puede renovarse un 25% anualmente. En cuanto a las marcas, “hay grupos que son máquinas de generarlas. Las crean, tienen cuatro años de vida y pasan a la siguiente. Esto genera un tráfico adicional en las tiendas, porque siempre hay novedad; difícil de replicar si vendes zapatos”, dice la experta de McKinsey. Con tanto dinamismo no extraña que las firmas de belleza se hayan convertido en atractivas para inversores: en 2023 el fondo Advent International se hizo con la casa de perfumería Parfums de Marly, valorándola en unos 700 millones de dólares, y ahora quiere venderla por más de 2.000; Blackstone compró Supergoop!, mientras que el fondo Manzanita Capital posee Diptyque o Malin + Goetz y tuvo Byredo hasta que se lo vendió a Puig en 2022. El conglomerado español por su parte también ha engrosado su porfolio con etiquetas como Charlotte Tilbury o Apivita. Porque el mecanismo no sirve solo a los que buscan rentabilidad a corto plazo, sino que se ha convertido en estrategia de crecimiento. El año pasado L’Oréal se hizo con la división de belleza de Kering (Balenciaga, Bottega Veneta o Creed) por 4.000 millones de euros y LVMH ha entrado en Ex Nihilo. Por su parte Estée Lauder, según The Business of Fashion, intentaría deshacerse de Too Faced o Dr. Jart+.

Merece detenerse en la perfumería, la categoría que mejor combina experiencia y bienestar, que crece a doble dígito. “Un perfume es algo personal y emocional”, explica el CEO de Douglas en España, Francesco Caccavo, “incluso cuando existen referencias olfativas similares, ninguno es exactamente igual en cómo se percibe o en cómo se vive. Esa dimensión íntima y sensorial hace que sea menos vulnerable a la saturación”. Y eso que anualmente se lanzan unos 6.000, según estimaciones de Le Monde, una cifra que duplica a la de 2019. El nicho es el niño mimado. “Las grandes marcas están adquiriendo estas firmas porque tienen un gran éxito en el mercado y crecen rápidamente, mientras que las primeras están en recesión”, analiza Antonio Cristaudo, director de ventas y desarrollo de ­Pitti Immagine, responsable de la feria Pitti Fragranze. Sus fórmulas inesperadas, intensas y atrevidas conquistan, sobre todo, a la generación Z: “La edad del consumidor ha cambiado, hoy es más joven y quizás menos fiel, pero no teme a las fragancias inusuales”, añade Cristaudo.

El caso del perfume es paradigmático, pero la velocidad es común a todas las divisiones de la industria. No todos pillan el ritmo, advierte Adrià Martínez: “Muchos grupos construyeron su éxito en un modelo estable, basado en marcas globales y canales muy definidos”. La volatilidad actual requiere de más agilidad para funcionar dentro de macroestructuras.

El terremoto no es coyuntural, sino estructural, y se explica en parte por el efecto TikTok. Por su evidente alcance, pero también porque la cotidianeidad de contenidos sobre cosmética ha hecho que esta se convierta en tema de conversación. “Hemos visto productos virales de marcas nuevas que han impulsado su notoriedad y ayudado a consolidarla dentro del mercado, pero también hay productos de otras más establecidas que generan un pico de ventas un año, pero su ciclo de vida es más acotado”, señalan desde Sephora España. Solo que esa facilidad de alcanzar al público y catapultar las ventas viene con trampa: la explosión de la demanda puede ser una pesadilla logística y la viralidad, tan pronto como llega, se va. No es fácil crear marca en este ecosistema, menos aún entre los jóvenes, que además están más abiertos a comprar falsificaciones o dupes (imitaciones baratas de un producto exitoso). Queda por ver si variarán el comportamiento con los años, cuando cambien sus necesidades. De lo que ya casi no hay rastro es de la demanda de sostenibilidad, porque con Trump liderando el movimiento reaccionario, esta ha dejado de ser aspiracional.

Más allá de lo viral, si en maquillaje se busca efecto inmediato, en tratamiento son fundamentales los datos. El consumidor está más informado que nunca, defiende Tatiana Valoira, directora del máster en Moda & Retail de Eae Business School: “Las fotos de antes y después dan confianza y también los resultados que pongan en relevancia el producto”.

Ver efectos, leer estadísticas o la prescripción de un experto dan frutos, por lo que la venta en farmacia sigue desarrollándose imparable. ¿En la base de todo? La investigación. En España, “el sector invierte en torno al 3,4% en I+D+i, pero en el caso de empresas líderes se duplica”, dicen desde la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). La industria (que contribuye en un 1,03% al PIB) es un impulsor de empleo con más de 50.000 profesionales (350.000 indirectos), con casi uno de cada tres de perfil técnico-científico. Motor económico en el sur de Europa, la posición del continente peligra con la aparición de nuevos protagonistas, porque la belleza tampoco es ajena a la geopolítica.

Aun así, Europa sigue siendo un gran exportador, con Francia a la cabeza e Italia o Alemania moviendo grandes volúmenes. España no se queda atrás, aseguran desde Stanpa: “Tiene una posición privilegiada como el segundo exportador mundial de perfumes, gracias al tejido industrial sólido y a un marco regulatorio europeo que ha sido históricamente referente internacional”. En este panorama tan competitivo todo debería ir enfocado a generar valor para un sector cada día más sofisticado y a la vez más presente en la vida de millones de personas.