El éxito ya no es lo que era (y la culpa es de la precariedad): qué entienden los jóvenes por triunfar en la vida

“Le voy a dar una oportunidad a mi primer empleo”. “Trabajo para vivir, no vivo para trabajar”. “¿De qué sirve ganar dinero si no hay tiempo para gastarlo?”. “Quiero hacer algo que tenga sentido y ser dueño de mi tiempo”. Seguramente habrá oído repetidamente alguna de estas frases o todas ellas. Circulan como la pólvora por las redes sociales y son la declaración de intenciones de una generación que siente que el sueño de éxito que les inculcaron sus padres no va con ellos. Con empleos precarios y ...

“Le voy a dar una oportunidad a mi primer empleo”. “Trabajo para vivir, no vivo para trabajar”. “¿De qué sirve ganar dinero si no hay tiempo para gastarlo?”. “Quiero hacer algo que tenga sentido y ser dueño de mi tiempo”. Seguramente habrá oído repetidamente alguna de estas frases o todas ellas. Circulan como la pólvora por las redes sociales y son la declaración de intenciones de una generación que siente que el sueño de éxito que les inculcaron sus padres no va con ellos. Con empleos precarios y unas dificultades históricas para acceder a la vivienda, los jóvenes se ven abocados a reinventar el concepto de progreso, a construirlo a su medida. Llega la nueva prosperidad. Una de las tendencias más destacadas del año, según el informe Trend or Hype 2025 de Publicis, que sostiene que el bienestar es el paradigma social moderno. “La nueva prosperidad implica una redefinición del concepto tradicional de éxito, que se está dejando de asociar únicamente con el crecimiento económico o la acumulación de bienes materiales. Ahora, se entiende cada vez más como la capacidad de disfrutar de bienestar, tiempo libre, salud, equilibrio y satisfacción personal”.

El fenómeno es una realidad social que afecta a la vida cotidiana del 44% de los encuestados en España por la empresa y a la mitad de los mileniales de 25 a 34 años que, junto a las mujeres, son los adalides del cambio. “Hoy el estatus lo proporciona el bienestar, no el dinero. Ya no es el dinero por el dinero o la posesión por la posesión. A los jóvenes no les produce envidia tener un yate o un gran despacho, como ocurría con sus progenitores, sino el tipo que vive relajado disfrutando de la vida. Incluso está mal visto presumir de lo que se tiene. Como el modelo de bienestar que se les prometía no lo pueden tener, las nuevas generaciones buscan otros caminos”, señala Tomás Navarro, director de estrategia de Publicis Groupe Iberia.

Jorge Benedicto, catedrático de Sociología de la Universidad Nacional a Distancia (UNED), lo explica así: “Vivimos en la sociedad de la primacía del individualismo, donde la búsqueda de satisfacción personal está en el centro y la relación con el dinero es muy instrumental: sirve para sufragar las necesidades o deseos de los jóvenes”, de ahí que “en el concepto de éxito hayan cobrado importancia en los últimos años las relaciones personales satisfactorias, la salud mental y el ocio”. Para Alejandro, un joven madrileño de 28 años, el dinero es solo una herramienta para alcanzar un éxito que él cree que radica en la libertad y en estar rodeado de seres queridos. Independencia, seguridad y tiempo libre son los valores en que estriba el ideal de prosperidad de Laura, autónoma de 32 años.

Se prioriza el tiempo de calidad sobre el consumo, la gente no solo expresa el deseo de una vida más equilibrada y significativa, sino que efectivamente está tomando decisiones que reflejan esa moderna escala de valores. De hecho, “las búsquedas en internet que sugieren una nueva relación con el trabajo y el dinero han crecido un 41% en 2024”, destaca Publicis. Se ha triplicado el interés por las aplicaciones de inversión (superando los 5.000 millones de búsquedas en 2024) y crecen más del 175% las relacionadas con criptomonedas. Y un 28% las que tienen que ver con la conciliación, el autoconocimiento y la formación, al tiempo que bajan un 20% las búsquedas de trabajo fijo. Los temas vinculados con el empoderamiento laboral y financiero representan el 9% de la conversación en los entornos digitales: se busca un modelo laboral y económico más ponderado entre el resultado financiero y el bienestar emocional y físico, indica el citado informe.

“Y todo ello implica una transformación importante en el consumo, que va a ser más experiencial; además de la necesidad por parte de las empresas de replantearse sus estrategias para responder al nuevo concepto de prosperidad”, avanza Navarro. De hecho, L’Oréal admite que los hombres jóvenes, que consideran que el éxito puede radicar únicamente en el hecho de ser felices, de tener amigos, de ser padres… en lugar de en conseguir riqueza, han pedido a la compañía que sus marcas reflejen en sus comunicaciones esa nueva visión del triunfo y que abandonen los patrones tradicionales que creen obsoletos.

Caída de la renta

“El cambio de prioridades de los jóvenes puede estar provocado por varios factores de tipo cultural y económico”, apunta Antón Costas, presidente del Consejo Económico y Social (CES). Con unos salarios que se han desplomado [entre 2001 y 2021 la renta de los hogares con cabeza de familia menor de 35 años bajó el 19,8% frente a un aumento del 1,1% del total español, según CaixaBank Research], y unas malas condiciones laborales, la opción del bienestar, de tener más tiempo libre para familia y amigos o para disfrutar del ocio, tiene un coste económico bajo en relación a la cantidad de ingresos a los que se renuncia al elegirla, desgrana. En cambio, cuando los salarios son elevados, el coste económico o el sacrificio de la renuncia es alto. Por eso ahora este tipo de opciones resultan más fáciles, aprecia Costas.

“Hay un reajuste de expectativas muy inducido por los bajos salarios y las dificultades de acceso a la vivienda”, coindice Luis Ayala, catedrático de Economía de la UNED. Las nuevas generaciones ingresan en el mercado laboral con sueldos mucho más reducidos que las anteriores. Con datos de la Fundación Foessa, los nacidos entre 2000 y 2004 tienen un salario medio anual un 23,7% inferior a los de la generación previa con su misma edad (entre 20 y 24 años). Además, muchos de ellos no van a tener acceso a la vivienda ni en propiedad ni en alquiler y por eso tienen pautas de consumo distintas y priorizan otras cosas, como los viajes, explica Ayala. “Hay mucha inseguridad en el mercado laboral y eso se traduce en inestabilidad de ingresos, que vamos a seguir viendo debido a los cambios estructurales de la economía que son factores de fragmentación: la digitalización, la inteligencia artificial o la transición ecológica”, prevé.

El catedrático de Economía de la UNED se refiere a las cicatrices que las consecutivas crisis (Gran Recesión, pandemia) han dejado en las generaciones que se incorporaban durante ellas al mercado laboral: “Puede que sean de por vida”, dice, especialmente para los jóvenes más vulnerables, con menor formación y sin redes familiares. La Fundación ISEAK ha analizado la trayectoria laboral desde 2006 de quienes empezaron a trabajar con empleos precarios (ingresos inferiores al 60% del salario medio), es decir, tres de cada cuatro jóvenes españoles. Y sus conclusiones arrojan que pueden experimentar penalizaciones retributivas de hasta el 50% a medio plazo (cinco años) en su carrera laboral. Los periodos de desempleo son determinantes clave de los salarios futuros, seguidos de las bajas horas diarias de trabajo.

A la precariedad laboral se añade el problema de la vivienda (hoy más acuciante que el empleo), que está provocando una verdadera crisis de la emancipación que afecta a todos los órdenes de la vida juvenil, en palabras de Jorge Benedicto. “Si en los primeros años 2000 todavía había pasarelas de entrada en la vida adulta, a partir de la concatenación de crisis, los datos de emancipación caen en picado y ahora estamos en niveles históricamente bajos con la crisis de la vivienda”, subraya.

En los últimos diez años el valor medio tasado de las casas ha subido cerca del 42% en España y el del alquiler en ciudades como Madrid y Barcelona se ha incrementado en torno al 20%. De ahí que el 65,6% de los jóvenes de 18 a 34 años sigan viviendo o dependiendo económicamente de sus padres, un porcentaje que ha aumentado en 12 puntos entre 2011 y 2023, según el Instituto de la Juventud (Injuve). “El problema de la vivienda es crucial porque hoy en día incluso los jóvenes que cuentan con salario y con pareja no pueden emanciparse. Como cada vez resulta más difícil construir proyectos de vida, lo normal es que las nuevas generaciones vivan el presente”, señala el catedrático de Sociología de la UNED.

El culto al carpe diem se ve favorecido porque los bienes y servicios disponibles para disfrutar del ocio, como los viajes en avión o la posibilidad de compartir casa, son mucho más abundantes y baratos que antes, indica Costas como segundo motivo que explica el viraje en el concepto de prosperidad. Y el tercer factor que destaca a favor del bienestar es el mal clima laboral que existe en un gran número de empresas, que lleva a muchos jóvenes a abandonarlas en cuanto pueden, un caldo de cultivo para que las renuncias voluntarias no hayan dejado de crecer desde la pandemia. La encuesta de satisfacción laboral de Gallup señala que solo un 9% de los españoles está comprometido con su trabajo.

Mala gestión

“La gente joven busca trabajos menos rutinarios y que le proporcionen satisfacción. Desea conciliar su vida personal y profesional, como sucede en sociedades desarrolladas como las de Suecia o Dinamarca, donde los trabajadores están más satisfechos porque pueden armonizarla y son más productivos”, indica Costas. En cambio, en España hay demasiada focalización en las horas trabajadas en lugar de en la productividad, en gran parte porque no se trabaja por objetivos y porque la gestión empresarial tiene un trecho de mejora importante. “La calidad de la gestión de los recursos humanos es una de las asignaturas pendientes en este país. Se invierte muy poco en la formación del talento y a menudo se orilla la flexibilidad laboral”, aprecia Costas.

A las nuevas generaciones les resulta muy complicado realizar inversiones a largo plazo. La vivienda, que era un símbolo de estatus, ha dejado de serlo, ahora es sinónimo de estabilidad, mantiene Tomás Navarro, de Publicis. Algo semejante a lo que le ha pasado al dinero, convertido en fuente de independencia y seguridad, en opinión de Loreto Vázquez, profesora de la Universidad de Santiago de Compostela. O a los coches, que ya no están en el ideario de muchos de los miembros de las nuevas generaciones, que desean vivir el presente por encima de todas las cosas, según Teresa Imaz, directora de Desarrollo de Negocio en L’Oréal. Y esto se transforma en menos compras materiales y mayor propensión a los modelos de suscripción por uso y las experiencias, que se deja notar en el sector financiero, en el turístico, en la cultura, el entretenimiento, etcétera.

En el neobanco Revolut aprecian que la mayor parte de las transacciones realizadas por los clientes de 18 a 24 años son en compras en restauración y entretenimiento. En cambio, en la siguiente franja de edad (de 25 a 55) ya predominan los supermercados y los viajes, indica el director general de la plataforma financiera, Ignacio Zunzunegui.

Gasto en cultura

Imaz observa cómo las nuevas generaciones gastan mucho más en salud, en cultura y entretenimiento y dejan de consumir en transportes y comunicaciones. La industria que representa se ha visto favorecida por el cambio: “El sector de la belleza está creciendo tanto por la incorporación de los jóvenes, con 100.000 nuevos compradores solo este año. En maquillaje y fragancias son ellos los que lideran el aumento de las ventas”, reconoce. Porque la belleza se ha convertido en una forma de expresión personal para ellos, de reafirmación. Se cuidan para sentirse bien y perder sus miedos e inseguridades, razona la directiva.

“Pero los jóvenes no solo valoran el producto sino la experiencia”, prosigue, “cada vez piden más a las marcas e intentamos darles respuesta con productos más sostenibles, de mayor eficacia y con concentración de ingredientes activos”, señala Imaz sorprendida por el dinero que dedican a la cosmética las personas de 15 a 25 años, que en su mayoría no trabajan y tienen un poder adquisitivo bajo.

Los presupuestos para gran consumo de los mileniales (nacidos entre 1981 y 1996) y la generación Z (desde 1997 hasta 2012) son más reducidos que los del resto, indica Sthepane Roger, director del servicio al cliente de NielsenIQ, convencido de que las compras demuestran que a los jóvenes les interesa menos el dinero y más el bienestar. “Son menos materialistas y tienen valores algo diferentes a sus predecesores”. Cuentan con menos disponible para la cesta de la compra, pero se cuidan más e invierten un 20% por encima del promedio de los españoles en ropa o en belleza”, dice.

Ambas generaciones destinan a sus compras 14.381 millones de euros, realizan menos actos de compra semanales que el resto (cuatro) y gastan 16 euros en lugar de los 18 euros de la media nacional. Compran mucho más en supermercados como Lidl (23% más) o Mercadona (11%) y están entregados a las marcas blancas (que suponen el 54% de su desembolso en la cesta de la compra, frente al 48,5% de la media española). “Son cautelosos con la alimentación y el gran consumo, evitan esos gastos para luego poder ser indulgentes con otros, como la moda o la belleza”, destaca Roger.

El sector del automóvil refleja también el viraje en sus preferencias: “La propiedad ha dejado de ser importante para ellos”, reconoce Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault, “les interesa el momento de uso”. La compañía francesa ha creado la marca Mobilize para albergar las nuevas opciones de movilidad que demandan las nuevas generaciones. En su plataforma agrupa alquiler de vehículos, renting, uso por día o por horas… “todo lo que el consumidor necesite porque hemos dejado de hablar de producto para hablar de experiencia”. Renault espera obtener el 20% de su facturación a través de Mobilize en los próximos cinco años (por ahora no ofrece datos de ventas).

Europcar también detecta que el colectivo no quiere comprometerse a medio o largo plazo, según su responsable de marketing, Miriam Tejedor. Para responder a él, el grupo ha lanzado un producto de suscripción mensual que “ofrece más flexibilidad que el renting o el leasing, que exigen un compromiso a tres años, y evita dolores de cabeza porque lleva todo incluido, desde el seguro a las reparaciones”.

El viraje en el comportamiento de los jóvenes con el dinero se aprecia en que son el grupo de edad que tiene a la inversión como principal motivo para ahorrar (10%), según Matilde Massó y Loreto Vázquez, profesoras de la Universidad da Coruña y Santiago de Compostela, respectivamente. Aunque ellas no están de acuerdo con que las nuevas generaciones sean las más hedonistas, ya que sus principales preocupaciones son la vivienda y la estabilidad en el empleo, y cuando disponen de ingresos extra más de la mitad de los menores de 30 años (53%) los destinan al ahorro o al pago de deudas, algo en lo que superan al resto de generaciones.

Control del dinero

“Están muy pendientes del dinero. Lo controlan muchísimo y tienen una estrategia de ahorro más calculada. Los que pueden, son microahorradores. Y también realizan prácticas de microinversión”, explican. Prefieren destinar al ahorro una cantidad fija que las docentes sitúan entre 20 y 50 euros mensuales y que no supera los 100 euros en el caso de las microinversiones.

Revolut sabe bien del creciente interés juvenil por invertir para generar ahorro, que en su caso aumenta un 91% sobre el año anterior entre las personas de 18 a 24 años. “A medida que se hacen accesibles los productos de inversión y todo el mundo puede comprar acciones fraccionadas desde un euro (sin tiques mínimos ni bancos de inversión), la gente empieza a ahorrar desde edades más tempranas”, explica Ignacio Zunzunegui.

El desembolso medio de su inversión es de 1.300 euros (frente a los cerca de 5.500 euros de la cartera media en la plataforma financiera), la acometen el 10% de sus clientes y se destina principalmente a fondos monetarios y cotizados (ETFs). Aunque la mayoría de los clientes jóvenes del neobanco se enfocan en las cuentas de ahorro.

El dinero ha dejado de ser un símbolo de estatus y se ha transformado en un medio para conseguir un fin: el bienestar. Hoy solo una de cada cinco personas sondeadas por Publicis asegura que mejorar su situación económica le ayudaría a ser más feliz. Los tiempos han cambiado.

Un mundo de contradicciones

Nuestros hijos van a vivir peor que nosotros. Este mantra supone que el plan vital tradicional es poco alcanzable para los jóvenes que, frustrados y en un entorno pesimista, quieren evitar cualquier tipo de compromiso a largo plazo, desde las propias parejas a las hipotecas, explica Mallela García, estratega de Publicis, y por eso son más propensos en sus compras a los modelos de suscripción. Bienestar y equilibrio definen una nueva prosperidad fluida, que se adapta a los deseos individuales y que, por lo tanto, no es homogénea para el colectivo. El éxito se reconfigura como una visión muy personal, que permite que el control esté dentro de uno mismo, en una búsqueda incesante del empoderamiento para tomar las riendas del propio destino. Sin imposiciones de ningún tipo. Es más, algunos acusan a las marcas de crearles ansiedad al señalarles el camino del éxito material como objetivo.

Hay un cambio en la forma de entender la vida y otros valores, indica Luis Ayuso, profesor de Sociología de la Universidad de Málaga, entre los que priman el medio ambiente, el pacifismo y la vida sana (hacen más deporte y baja su consumo de tabaco y alcohol). Sin embargo, la gente joven también arrastra sus propias contradicciones (como los demás). Por ejemplo, no pueden acceder a los productos de lujo, pero tampoco quieren prescindir de ellos y los adquieren de segunda mano por Wallapop o Vinted. “Ahí se ve la paradoja. Los comportamientos compensatorios”, analiza García.

Son unos fieles valedores de las plataformas que venden artículos usados, a las que han aupado. Hablan de economía circular y de su compromiso con el medio ambiente. Aunque, por otro lado, son los que están impulsando a empresas como Shein y, en general, la moda basura. “Existe una falta de coherencia entre lo que dicen y lo que practican”, reconoce Teresa Imaz, de L’Orèal.

Las nuevas generaciones se cuidan más que las demás y, al mismo tiempo, son las que consumen mayor proporción de platos preparados, chocolates, patatas fritas o bebidas refrescantes y energéticas: buscan la conveniencia, indica Stephane Roger, de NielsenIQ. “El wellness tiene resonancia en su mente, aunque esto no se traduce en sus actos. Compran productos no saludables, pero cuando les preguntas por el bienestar físico y mental, el 63% dicen que están comprometidos con él, frente al 59% de los boomers”, señala.

Roger asegura que los mileniales y la generación Z miden sus gastos al milímetro, “evitan desembolsos en la alimentación y el gran consumo, sin embargo, luego son indulgentes con otras compras. Pueden pagar precios altos por algo que les parece relevante. Tienen ese doble enfoque”, prosigue. Los móviles y la tecnología en general son un claro ejemplo de ello.

Y pese a que ganar dinero no es un fin en sí mismo para la mayoría de los integrantes del colectivo, en el imaginario de muchos de ellos (especialmente varones) sigue estando dar el pelotazo, como en la época de la beautiful people de Mario Conde, solo que ahora los influencers son sus modelos a imitar.