Falabella reformula su estrategia tras cuatro trimestres de caída de ingresos

La gigante del comercio minorista de Latinoamérica, la chilena Falabella, comienza a reformular su estrategia tras el anuncio de la salida de su gerente general corporativo, Gastón Bottazzini, anunciada la semana pasada. Ocurrió luego de 15 años ligado a la firma y luego de que se conocieran los resultados del segundo trimestre de la compañía que, aunque registró utilidades por 61 millones de dólares, principalmente por el cambio en el método de valorización de sus propiedades, mostró un descenso de 12,5% en sus ingresos. Con esto, el holding anotó pérdidas por seis millones de dólares entre enero y junio de este año.

El paso al costado de Bottazzini no sorprendió al mercado. El ejecutivo argentino arrastraba cuestionamientos al interior del directorio de la empresa, controlada por las familias Solari, Del Río y Cuneo, desde que se conocieron los malos resultados de 2022, cuando las ganancias de la minorista se desplomaron un 86%. Y, tras la salida en abril del presidente del holding, Carlo Solari, el gerente general se había quedado sin su principal aliado para defender la estrategia de centralizar la experiencia online de las distintas áreas de negocio de la compañía en un solo marketplace, con el cual Falabella intentaba competir con gigantes del comercio electrónico como Mercado Libre y Amazon.

Su salida fue pactada. El directorio le pidió que dejara la gerencia y él aceptó. “Tuvo la generosidad de entender que su ciclo estaba llegando a su fin”, explicó el nuevo presidente del conglomerado, Enrique Ostalé, en una entrevista el fin de semana en el diario El Mercurio. Pero su salida se concretará recién a fines de año cuando la empresa encuentre al sucesor o sucesora para llevar adelante el desafío de devolver a la gigante del retail latinoamericano al lugar que ostentaba hace años. Si en 2018 Falabella era la compañía de mayor valoración bursátil de Chile, unos 26 mil millones de dólares, hoy su valor en bolsa es casi cinco veces menos.

“La salida del gerente general era inminente, no sé por qué no se había producido antes. Alguien tenía que hacerse cargo de esa pérdida de valor”, dice Guillermo Araya, gerente de estudios de la oficina de inversión Renta4.

Una nueva estrategia de crecimiento

Desde el directorio liderado por Ostalé trabajan para reenfocar la estrategia de crecimiento de la empresa. “Se acaba esta estrategia digital en contra de las compañías, los ejecutivos de las filiales van a tener un protagonismo superior y las marcas volverán a estar en primera línea”, explica una fuente del holding sobre los cambios que vienen.

El conglomerado chileno participa en diferentes negocios. Falabella es el nombre de las tiendas por departamento, Sodimac es su línea de mejoramiento del hogar, Tottus son los supermercados del grupo y Banco Falabella es su negocio financiero. El grupo también opera las tiendas de la sueca Ikea en Chile y hace un mes operaba la billetera virtual Fpay que decidió cerrar para integrarla al banco.

La estrategia liderada por Gastón Bottazzini aglutinó a las tres primeras líneas de negocio en una sola plataforma online. Fue un plan que resintió a las filiales y que no logró los resultados esperados, en un contexto de crisis del consumo y problemas logísticos derivados de la pandemia. La línea de mejoramiento del hogar fue la más golpeada durante el semestre enero-junio, con una caída de 23% de los ingresos consolidados, siendo Colombia el mercado donde peor desempeño obtuvo (-30,9%), mientras que en tiendas por departamento los ingresos cayeron 18,3% a nivel consolidado.

Ahora, la idea es echar pie atrás y devolverle a cada área su autonomía comercial. Una idea que también dejó entrever Enrique Ostalé en su entrevista a El Mercurio. “El cliente pudo confundirse, porque tiene un posicionamiento de lo que es Falabella (tiendas por departamento), Sodimac (mejoramiento del hogar) y Tottus (supermercado) y al potenciar que el marketplace fuera la entrada a nuestros negocios verticales, el cliente se confundió. Hoy lo estamos mejorando”, dijo en referencia a la plataforma que reúne en un mismo sitio todos los productos de consumo de la empresa, incluido el mejoramiento del hogar. Y agregó: “Estamos volviendo a fortalecer los sitios de los diferentes negocios por separado”.

Venta de tiendas, centros de distribución y algo más

Pero además de la reorientación de la estrategia, hoy el desafío de Falabella es volver a recuperar su rentabilidad. En eso está enfocado el nuevo presidente de la compañía. Y para lograrlo, es clave deshacerse de activos prescindibles para que las cuentas cuadren. La empresa enfrenta un escenario adverso. La semana pasada la agencia de clasificación de riesgos Fitch Ratings, que evalúa la capacidad de las empresas de responder a sus compromisos financieros, puso a la minorista en observación negativa producto de su alto endeudamiento y su débil desempeño operacional. Y en el mercado apuestan a que la baja en la nota crediticia de la empresa es un hecho por lo castigados que están sus bonos.

Antes de anunciar su salida, Bottazzini anunció lo que llamó un “proceso de monetización” de activos inmobiliarios que serán puestos a la venta. El plan busca recaudar entre 300 y 400 millones de dólares entre la enajenación de tiendas independientes (las que se ubican fuera de los centros comerciales) y centros de distribución, principalmente en Chile. Esto se suma a la venta del edificio corporativo de Sodimac en el municipio de Renca, en la zona norte de la capital. Es una decisión muy resentida por la filial de mejoramiento del hogar.

Los montos anunciados, sin embargo, serían insuficientes frente a las obligaciones que debe cumplir la compañía. En el mercado se calcula que para mantener su nota crediticia, la empresa necesita al menos unos 600 millones de dólares. Y una fuente del holding confirma que se está pensando en un plan de mucho mayor envergadura. Un aumento de capital podría ser una salida, pero en el actual contexto de baja rentabilidad resulta complejo que los actuales accionistas puedan aumentar su inversión y, en caso que no lo hagan, corren el riesgo de diluirse.

En ese contexto, las apuestas de ejecutivos del sector apuntan a que una opción para capitalizar la empresa podría ser la venta de Tottus, la cadena de supermercados que en Chile no ha logrado alcanzar una participación de mercado relevante -se ubica en el cuarto lugar-, pero en mercados como Perú es un actor bien posicionado (está en segundo lugar con cerca de un 30% de participación).

Pero lejos lo más complejo, dice un actor que conoce bien a la empresa, es volver a recuperar la visión de negocio: “Lo que está pasando tiene un impacto muy fuerte en la moral de los equipos que no están montados sobre una estrategia clara. Lo que está en conflicto es el modelo centralizado de Bottazzini que tomaba todas las decisiones. Hoy, la gran disputa es si siguen con la centralización exacerbada o si entregan a las unidades autonomía estratégica y comercial”.