Millones de seguidores y 4.000 metros de altura: los ‘influencers’ que viralizan la cultura andina

EL PAÍS ofrece en abierto la sección América Futura por su aporte informativo diario y global sobre desarrollo sostenible. Si quieres apoyar nuestro periodismo, suscríbete aquí.

Cuando Waldir Maqque tenía 12 años, su padre trajo a casa una televisión pesada y vieja que en Viacha, un pueblo en Cusco a más de 3.700 metros sobre el nivel del mar, a veces sintonizaba solo un canal o dos. Maqque acababa de aprender español y, aunque con sus padres, agricultores, hablaba en quechua, su nuevo idioma le era útil: era el idioma de su televisor. Pasaba las mañanas en la escuela y esperaba a la noche o los fines de semana para ver sus shows favoritos, los reportajes culturales. A la hora de la cena se juntaba frente a la pantalla con sus padres y hermanos y continuaban viendo la pantalla, acostados en la cama, hasta que se dormían.

“Ahora ya no vemos la tele”, dice Maqque, de 27 años. “Ahora es más teléfono.” Dos veces a la semana, Maqque sube videos cortos de sí mismo cocinando clásicos de la comida peruana como el pollo a la brasa, recetas regionales como el queque de harina de chuño, o platos internacionales como ratatouille, salteñas, o sushi para más de 800.000 seguidores en Instagram y alrededor de 4 millones en TikTok. Sus videos, grabados con una vista panorámica del Valle Sagrado como plató, en los que cocina con leña en vez de gas y vasijas de barro en vez de ollas de acero, le han dado un éxito inusitado en su país. A lo largo de los últimos dos años, Maqque ha ganado premios nacionales por sus videos y colaborado con personalidades como el chef Virgilio Martínez y el cantante colombiano Camilo. Además, ha consolidado su negocio — un restaurante temático en Calca — y trabaja como influencer a tiempo completo.

Maqque no está solo. En Perú, Alessandra Yupanqui (240.000 seguidores en TikTok), Soledad Secca (438.000) y Deysi Aldava (388.000) son solamente algunas de las jóvenes andinas que, en los últimos cuatro años, han consolidado su rol como nuevos rostros de internet. Algo similar ha ocurrido con otras personalidades que graban desde los Andes, como Sofy Waikil en Chile (193.000), Albertina Sacaca en Bolivia (8,3 millones) y Los Escachaítos en Colombia (9 millones). Su notoriedad es indicativa de un cambio radical en la región: si hace 10 años menos de la mitad de latinoamericanos usaba internet, la cifra está hoy por encima del 75%. El cambio, que ha ocurrido con particular fuerza en áreas rurales, ha creado un nuevo mercado a base de los sectores antes pasados por alto por los medios de comunicación tradicionales. Video a video, personalidades como Maqque están amplificando la imagen comercial de los Andes y, en el proceso, llevándola al centro de sus países y del internet.

En la adolescencia, uno de los programas favoritos de Maqque era Con sabor a Perú, un programa de cultura y cocina. El cusqueño esperaba a los fines de semana a ver el programa, aunque, comenta, “nunca mostraban la vida rural, cómo se cocina en el campo”; rara vez aparecían en la pantalla los platos que él suele comer.

Sus palabras no sorprenden: los medios tradicionales de Perú aún cargan con un legado histórico de invisibilización de las comunidades andinas. Si los Andes aparecían en la televisión, lo hacían deformados bajo el lente del racismo: por muchos años, el cholo — es decir, el peruano quechuahablante, andino e indígena — fue la piedra angular del humor nacional. Encarnados por los cómicos Guillermo Rossini, Tulio Loza y Jorge Benavides, el cholo y la chola (generalmente representada por un hombre disfrazado) de la televisión eran caricaturas grotescas, vulgares o serviles, con el rostro sucio o un diente menos y, a veces, crudamente violentas.

A excepción de los reportajes culturales o las noticias de economía que hablaban de los Andes como cuna de microemprendedores, esta fue la visión de la sierra que por décadas recibió un país entero. Como explica Américo Mendoza Mori, académico en el programa de Etnicidad de la Universidad de Harvard, el prestigio estaba reservado para los rostros blancos y los nombres de la capital. Y, pese a que los últimos diez años han traído ciertos cambios, como la prohibición de La Paisana Jacinta, una polémica comedia sentenciada por la provincia de Cusco por promover prejuicios, la situación persiste. “Puede sonar un poco duro decirlo”, comenta Mendoza Mori, “pero los apellidos indígenas no son los apellidos de la gente que vemos en televisión, ni su acento”.

Lo que sí que ha cambiado es el panorama tecnológico: el Perú está dejando, poco a poco, de ver televisión. El número de hogares con acceso a un televisor ha permanecido estático a lo largo de la última década, pero, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, si antes de la pandemia el 38% de los hogares tenían acceso a televisión por cable, luego de la pandemia el número bajó al 31,4%, un porcentaje inferior al de hace más de una década.

La misma encuesta reportó que, hace dos años, los smartphones desplazaron a los televisores como el dispositivo más común en los hogares peruanos por primera vez en la historia. Esto ocurrió con especial intensidad en los hogares rurales después de la pandemia. Si en 2012, solo el 0,8% de la población rural del país usaba internet, en 2022 más del 20% de los hogares rurales tenían una conexión.

“En el Perú nos hemos saltado tecnologías”, continúa Mendoza-Mori. “Antes de la pandemia, muchas partes del país no tenían computadoras, y si las tenían, no tenían luz”. Pero el aislamiento obligatorio aceleró la adopción “del pago electrónico, la cobertura celular y el acceso a celulares”. Esto ocurrió en parte porque muchos peruanos — al menos 1,5 millones — dependían de sus teléfonos para acceder a servicios públicos como el aprendizaje a distancia. Dado que la mayor parte de familias no tenían laptops ni una conexión estable para realizar videollamadas, muchos materiales educativos fueron administrados por WhatsApp, lo que hizo que los teléfonos inteligentes fueran, durante la pandemia, indispensables.

Para Mendoza Mori, esta aceleración introdujo a muchos jóvenes a las redes sociales. Como escribió en 2023, la pandemia llevó a algunos creadores digitales indígenas a ofrecer contenidos. También creó un nuevo sector de audiencias dinámico, masivo, y con deseos de verse reflejado en su pantalla.

Maqque experimentó este cambio como espectador y creador. Durante la pandemia, su hermana le regaló un teléfono — un Huawei Y9 con una pantalla táctil y una cámara poderosa — con el que comenzó a ver y grabar videos cortos. En aquel momento, él era cocinero, un oficio que había ejercido en mercados, agencias, hoteles y restaurantes de la sierra peruana desde que acabó la escuela secundaria. Simultáneamente había fundado un pequeño negocio, “una experiencia vivencial sobre la vida del campo”. Y tenía una teoría: muchas empresas no triunfan porque no tienen una imagen que las identifique.

“Por eso abrí un canal con mi nombre y mi personaje”, dice Maqque. Colgó su primer video, en el que mastica un manojo de hebras de heno abrazado de un par de llamas, en Instagram en agosto de 2021. El mes siguiente se descargó TikTok. Lo observó con cuidado. “Investigué mucho sobre qué tipo de contenido podía crear. Vi a muchos creadores de contenido de cocina: El Tío Lenguado, Robe Grill, mis amigos de A Comer, Chef en proceso”. Los videos le gustaron, pero pronto comprendió que nadie hacía lo que él podía hacer: grabar a su región desde adentro.

Por eso comenzó a publicar videos y fotos en sus días libres para promocionar su negocio. A finales de 2021, una influencer conocida visitó su emprendimiento y le enseñó a usar InShot, una aplicación de edición de videos; también le sugirió que interactuase con su audiencia a través de los comentarios. El primer video que Maqque publicó después de la visita y los consejos se volvió viral. “Noté que había una audiencia que disfrutaba del campo, la comida y los productos recién cosechados y procesados” dice. “Desde entonces no he parado”.

“Eso no es nuevo”

Alessandra Yupanqui alcanzó la viralidad por primera vez hace tres años, a finales del 2021, cuando uno de sus reels en Instagram llegó a más de un millón de reproducciones. En el video, la limeña de 26 años habla de cómo su familia ocultó su apellido real por dos generaciones a raíz de la vergüenza de llevar un nombre quechua. Hoy, Yupanqui vive en Cusco y se dedica a crear contenido alrededor de la identidad e historia andina para casi medio millón de seguidores en Instagram y TikTok.

Aunque al inicio trabajaba en solitario, en los últimos meses ha expandido su equipo. Ahora cuenta con un colaborador, un editor, un camarógrafo, una agente y ocasionalmente un traductor de español al quechua. El resultado son videos e imágenes minuciosamente ensamblados, con niveles de atención al detalle y la estética casi inéditos entre sus pares, que ponen en primer plano el carisma de Yupanqui.

Para ella, esto es esencial. “Procuramos siempre grabar con muy buena calidad, porque pienso que hay un montón de prejuicios en torno al mundo andino y me gusta mostrarlo con una nueva sofisticación”, comenta. “Esa es la forma en la que nos han educado, que los Andes no tienen ninguna relación con la modernidad... ¿Por qué cocinar encima de una piedra no puede ser igual de poderoso que hacer una parrilla un domingo en tu casa?”, se pregunta.

Yupanqui se mueve en la cultura de los Andes con la misma fluidez con la que se sirve del dialecto audiovisual de internet. Para algunos, este contraste — entre su énfasis de sus raíces indígenas y su estética cuidada — es desconcertante. Otros, como el académico Nino Bariola y el escritor Marco Avilés, ven algo más profundo.

Para Bariola, investigador postdoctoral en la Universidad de Toronto, parte del éxito de estos creadores “tiene que ver con la autenticidad que se percibe en su propuesta”. Avilés, por su parte, reconoce que las plataformas digitales “imponen a las figuras públicas un aspecto comercial, donde siempre tienen que estar vendiendo algo, promocionando algo”. Pero también apunta que estos jóvenes operan en un contexto en el que “hay imágenes coloniales fijas de lo que debería ser una persona indígena: una persona indígena es una persona pobre que vive en el campo, que viste su ropas tradicionales”. Muchas veces, opina, las críticas “por ser indígenas, o por no ser lo suficientemente indígenas” son “una cuestión de ‘pureza’ empleada para ejercer control” sobre las personas de los Andes.

Al desafiar viejas imágenes sobre los Andes, “estas personas están haciendo política, aunque no partidaria”, dice el escritor. Y reconoce que, cuando se exige que estos creadores se manifiesten sobre ciertos temas, como las decenas de muertes causadas por el uso desproporcionado de la fuerza policial durante las protestas posteriores al autogolpe de Pedro Castillo en 2022, ellos “deberían poder responder”. Sin embargo, señala que existe un doble estándar: “A los artistas blancos y criollos no se les exigen respuestas de la misma manera”.

Si bien la propuesta de los influencers andinos es original, no es necesariamente nueva, añade Avilés. Las personas de los Andes “han estado produciendo contenido y arte desde siempre. Lo nuevo es que esto se está sintiendo de manera particular en las ciudades, en los centros urbanos y de Gobierno”.

“No es que ellos no estaban ahí”, concluye Bariola, “sino que no los hemos visto”.

Jackeline Zavaleta nació en Trujillo, capital de la región norteña de La Libertad, pero migró a los 16 años a Lima para estudiar Medicina. Hace unos años descubrió los videos de Waldir Maqque, que la hicieron pensar en su infancia: cuando era niña, su familia criaba cuyes, patos y conejos en su patio trasero.

“Nunca había visto algo así,” dice la joven de 25 años sobre los videos de Maqque. “Por eso aún más me gustaba, porque sentía que era un contenido único.”

Meses después de descubrir a Maqque, Zavaleta vio la charla TED de Alessandra Yupanqui sobre las adversidades que sufrió su abuela cuando migró de Cusco a Lima. Al verla, dice, “yo genuinamente lloré, porque me acordé de mi mamá”, que pasó por una situación similar.

Para Zavaleta, los videos de creadores como Yupanqui sirven para demostrar que personas de regiones como la suya “usan polleras, pero también tienen celular, también ven series, también escuchan música, también tienen afecciones y gustos, también estudian, también trabajan... al final del día hacen lo mismo que también hace la gente de Lima”.

En Perú, donde el legado indígena ha sido reprimido a lo largo de los últimos 50 años, Yupanqui cree que demostrar la diversidad de las experiencias andinas es crucial. “Hay mucha más gente que se está sumando a este movimiento y diciendo cada vez con más orgullo: ‘Oye, mi abuela también es de una comunidad andina, mi abuela es amazónica, mi abuela es mapuche”. Sus secciones de comentarios son espacios de encuentro para personas con herencia indígena; en ellos se puede ver a personas celebrando las similaridades de sus historias familiares o reflexionando sobre el impacto de racismo en sus vidas.

Y, a veces, los videos son también entretenimiento puro. Alejandro Veramendi, un limeño de 17 años, lleva más de un año viendo los videos de Waldir Maqque. “Me gusta su originalidad, sus frases únicas”, dice. Mientras desliza la mirada sobre los videos de deportes y de videojuegos que selecciona el algoritmo de Instagram, a veces se detiene en los videos de cocina del influencer. Le sorprende escuchar que el joven chef es de Cusco. Él pensaba que era de otro país latinoamericano.

Estos creadores, así como los de Bolivia, Chile o Colombia, se encuentran en el punto álgido de sus carreras. Han expandido sus audiencias por encima de los confines geográficos, como confirma una mirada a sus secciones de comentarios, donde reciben saludos desde Panamá, Estados Unidos o Francia. Además, han lanzado iniciativas paralelas a sus carreras de influencers: Maqque a través de su emprendimiento, y Yupanqui con una plataforma educativa llamada Sapiens. Ambos se negaron a hablar sobre sus ingresos, pero los dos han realizado varias colaboraciones con marcas reconocidas. Y si bien Yupanqui aún trabaja en el área de márketing de una empresa de alimentos, Maqque renunció a su trabajo como cocinero hace más de un año.

“La puerta de la cocina siempre estuvo abierta para mí”, reconoce Maqque. Pero cuando era niño no soñaba con ser chef. En aquellos años, antes de la llegada del televisor, quería ser guía turístico; en sus palabras, “vivir de la cultura”.

A su manera, lo ha logrado. Yupanqui piensa en una posible carrera futura desde el empresariado, pero Maqque quiere permanecer en las redes sociales por un largo tiempo. “No tengo intención de abandonar las redes sociales en este momento. Tengo varios proyectos en los que estoy trabajando… Hay Waldir para rato”.