Detrás del caso de Karla Sofía Gascón: ¿cómo se gestiona una crisis de reputación?

La vida de Karla Sofía Gascón cambió por completo en menos de una semana. ‘Emilia Pérez’, la película que coprotagoniza junto a Zoe Saldaña y Selena Gómez había hecho historia de cara a los próximos Oscars, con 13 nominaciones donde la actriz destacaba por su candidatura como Mejor Actriz en un papel protagonista. Eso fue hasta que el 30 de enero de 2025, la guionista canadiense Sara Hagi expusiera más de una docena de tuits de Gascón de carácter racista, xenófobo, y varios tintes discriminatorios.

La estructura mediática y promocional que rodea el filme no tardó en distanciarse de Karla. Saldaña y el director de la película, Jacques Audiard, se desmarcaron de la polémica. La productora de Emilia Pérez ha cortado la comunicación directa con Gascón y la ha apartado de la campaña promocional de los Oscars. No irá a los Premios Goya, ni tampoco publicará el libro que tenía programado. La estrategia de los agentes vinculados a Karla parece clara: borrarla del mapa.

Pero, ¿qué pasa con Gascón? En la mayoría de casos, detrás de la proyección de grandes personajes públicos, hay un equipo de trabajo. Por el de Karla, se ha preguntado varias veces estos días. “¿Pero cómo podían estar esos tuits aún ahí? ¿No tiene equipo de prensa?”, ha sido una duda recurrente en las redes. Las polémicas y los escándalos son crisis que afectan a figuras de alto perfil día sí y día también. Y sí: hay equipos especializados en abordarlas.

¿Cómo se gestiona una polémica como la de Karla Sofía Gascón?

Después de que sus tuits dieran la vuelta al mundo, Gascón ofreció su primera entrevista a CNN en Español, donde señalaba que la polémica habría salido de forma estratégica durante la campaña de los Oscars. También negó haber escrito muchos de los tuis mencionados, e indicó que otros, como el de George Floyd, “habían sido sacados fuera de contexto”. A pesar de ello, pidió perdón públicamente.

Lo más llamativo en la polémica de Gascón es la posición pública que ocupaba, no sólo por su profesión, sino como defensora de varias causas, destacando la forma en la que ha dado voz a las problemáticas que atraviesan a las personas trans. “Karla no solo se ha hecho famosa por ser actriz, sino porque representaba unos valores. Y lo ha hecho pegándose con todo el mundo de la derecha internacional. Sus tuits la sitúan en ese marco y la enfrentan a quienes estaba cayendo bien. Es decir, que ahora cae mal a todo el mundo”, explica la experta en comunicación Lucila Rodríguez-Alarcón, directora general de la Fundación porCausa.

Las incongruencias en las declaraciones de Gascón y la falta de planificación en su respuesta mediática han llamado mucho la atención a la opinión pública, elevando una cuestión clave para la carrera de cualquier personaje público: ¿cómo se gestiona una crisis de estas características?

“Un buen equipo de relaciones públicas es esencial y muchísimos artistas no lo tienen”, señala a EL PAÍS Oscar Pertusa, director de la agencia de comunicación y relaciones públicas Clickbait. “Cuando te equivocas así, lo primero que tienes que hacer es pedir perdón de forma sincera, aprender de los errores, y ahí empezar a construir con una estrategia de marketing. También clarificar lo que es cierto o lo que no, porque según han dicho, también había tuits inventados. Lo que hay que hacer es disculparse, con toda la humildad del mundo, quitarte los egos. Cuanto antes des la cara, antes se pasa la historia y se puede empezar a trabajar [...] lo que no se puede hacer es contestar sin asumir el error”, señala Pertusa.

Además, el experto señala que Karla está siendo especialmente atacada por “su posición como mujer trans”, pues la respuesta mediática e institucional no había sido tan determinante con otros actores y personajes públicos que han protagonizado escándalos. Mismamente, Brad Pitt estaba en los Golden Globes de 2023 presentando Babylon solo unos pocos meses después de que Angelina Jolie le acusara por abuso infantil.

“Desde mi punto de vista, a nivel méditatico no lo tiene igual una mujer que un hombre, tampoco un hombre hetero ni uno homosexual. Ni un hombre gay o una persona trans; la sociedad sigue respetando más al hombre heterosexual”, expone Pertusa.

Algo en lo que coincide el periodista de LOS40 especializado en cine y series Javier Rodrigo, quien además ha entrevistado a Gascón de primera mano. “Claro que ha sido diferente, aunque tampoco están en la misma posición ni por legado, ni por fama [respecto a casos como el de Pitt, Mel Gibson o Kanye West”, señala el experto a EL PAÍS. “El elemento determinante han sido los tiempos: con Karla ha estallado todo en un momento crucial de cara a los Oscars, una campaña cada vez más intensa y con más público. El debate se ha enfatizado en diferentes países por ser el proyecto que es, puesto que no deja de ser una española en una película francesa con historia mexicana y nominada a unos premios estadounidenses, que encima son los más importantes del mundo”, agrega Rodrigo.

De acuerdo con la experta en comunicación Rodríguez-Alarcón, directora general de la Fundación porCausa, el timing del escándalo tampoco es casual, y la única opción actual parece distanciarse.

“Lo único que se puede hacer es desaparecer, esperar a que pase el temporal. Si ella quería seguir fuerte después [del escándalo], tendría que haber escrito una disculpa muchísimo más fuerte. La tibieza de su disculpa es lo que ha alargado la agonía”, indica Rodríguez-Alarcón. “Tendría que haber lanzado un statement fuerte. Disculparse, en este caso. Después, buscar un espacio, a poder ser televisivo, conseguir una entrevista para contarlo. Preparar muy bien la aparición, explicar por qué las acusaciones han de ser desestimadas y generar simpatía entre la gente que, potencialmente, pueda querer apoyar al personaje. Desnudarse en público siempre funciona”, sostiene.

Los movimientos que no se ven en una gestión de crisis reputacional

Como señalan los expertos, hay varias formas y todo depende de la influencia de la persona en cuestión, sus contactos y su posición social. Así lo indica también a EL PAÍS el periodista de investigación en The New York Times, Der Spiegel y la Fundación porCausa José Bautista, quien trabaja de forma recurrente con figuras de alto perfil público. Bautista ha cubierto para el medio estadounidense grandes causas que afectan de primera mano a artistas reconocidos de la escena internacional.

“Hoy en día nos informamos sobre todo a través de redes sociales y Google, espacios privados donde el que más paga gana más visibilidad”, indica Bautista. “Yo he trabajado con temas que dejan en mal lugar a artistas internacionales. Lo que suelen hacer es contratar un despacho de abogados y de relaciones públicas muy influyente, con buenos contactos en prensa para moderar un poco la narrativa. Tienen un diálogo fluido con los periodistas pero no dicen nada. Y, al mismo tiempo, aparecer en uno o dos medios dando su versión de los hechos y ya. De esta forma, pueden remitir las preguntas de los periodistas a lo que ya ha dicho en tal o tal medio, sin necesidad de seguir profundizando o exponiéndose a preguntas incómodas. Esto no lo hacen solo los artistas; también lo hacen los gobernantes”, añade.

De acuerdo con Bautista, hay despachos “especializados en realizar lavados de imagen”. “En el ámbito digital cobran mucho dinero y tienen capacidad para influir en las páginas de Wikipedia de la persona, el posicionamiento en Google de las noticias incómodas, su visibilidad en redes sociales, incluso ofrecen la garantía que ofrece la ley, poniendo en marcha para que, de forma temporal, desaparezcan de los motores de búsqueda de Google informaciones incómodas”, anota el periodista. “También hay otras formas de gestionar polémicas como denunciar directamente al medio y al periodista. De esta forma, pueden lanzar un marco narrativo en el que excusarse con que es mentira y ya lo tienen judicializado”, indica.

Además, Bautista cita un ejemplo llamativo respecto a los medios de comunicación: el poco conocido “derecho a réplica” de la figura pública de la que se ha publicado una polémica en cuestión.

“Cuando sale información sensible sobre una persona en un medio, incluso si ese medio, ese periodista, ha hecho la diligencia y ha enviado preguntas previamente a la persona aludida, y esta se ha negado a responder, tras publicar la información, el afectado puede mandar un burofax al medio y exigir su derecho a réplica, o amenazar con emprender acciones legales. Y el derecho a réplica es obligatorio. Si tú publicas algo sobre alguien en un medio, esa persona tiene derecho a publicar una respuesta escrita que tenga, en teoría, la misma visibilidad, que esté en la misma posición de la portada de la página web, por ejemplo, o que tenga una extensión parecida. Y en ese escrito la persona afectada puede decir lo que quiera, puede incluso mentir”, señala el periodista.

¿Las polémicas ‘matan’ al personaje?

¿Es posible que una carrera pueda acabar por una polémica como la que vive Karla Sofía Gascón? Sí, como anota Pertusa. Pero, de nuevo, todo depende del caso. “Una polémica así puede acabar con una carrera. Respecto a Karla, es que no le ha dado tiempo a demostrar durante muchos años”, indica. “Hay personajes que se les quiere más que a otros, o que dejan un legado determinado; a Antonio Banderas por esto [lo sucedido con Karla] no se le habría acabado la carrera”, señala.

Por otro lado, según señala Rodrigo, aún es pronto para conocer la magnitud del impacto que tendrá en la carrera de Gascón lo sucedido. “Es pronto para saberlo. Por lo pronto, parece que hay una parte de la sociedad que se ha querido distanciar de la turba y ver la situación desde otra perspectiva, ya sea valorando únicamente su trabajo actoral o dándole el beneficio de la duda en pos de un posible cambio en los últimos tres años. Igual que está cayendo por una campaña, puede renacer por otra: la verdadera redención podría llevarle a volver a ser Karla Sofía Gascón, una de las poquísimas españolas nominadas al Oscar; y dejar atrás a Karla Sofía Gascón, ‘la de los tuits’”, señala.

Este parece uno de los asuntos más claves del caso de Karla, y de la gestión de una crisis reputacional en general: la deseada vuelta.

“La vuelta al espacio público tiene que ser con nueva imagen y con un personaje adaptado, según los resultados de la crisis, muy centrado en el trabajo y alejado de las polémicas y las opiniones, salvo que haya habido un efecto boomerang que pida otra cosa”, puntualiza Rodríguez-Alarcón.