Italia regulará el salvaje oeste de los ‘influencers’

Italia, cuna de los grandes influencers de las redes sociales europeas, se ha hartado de que el sector funcione sin reglas. Después de un mes de polémicas a cuenta de una publicidad navideña de un pandoro (un bizcocho típico navideño parecido al panettone) de Chiara Ferragni, la mayor estrella patria de este firmamento social, el garante para las comunicaciones ha anunciado que comenzará a tratar a estos profesionales y a sus cuentas como med...

Italia, cuna de los grandes influencers de las redes sociales europeas, se ha hartado de que el sector funcione sin reglas. Después de un mes de polémicas a cuenta de una publicidad navideña de un pandoro (un bizcocho típico navideño parecido al panettone) de Chiara Ferragni, la mayor estrella patria de este firmamento social, el garante para las comunicaciones ha anunciado que comenzará a tratar a estos profesionales y a sus cuentas como medios de comunicación. El Gobierno tiene lista una norma que está a la espera de ser aprobada y que conllevará que todos aquellos perfiles que tengan más de un millón de seguidores deberán someterse a una regulación similar a la que se aplica a las cadenas de televisión y grandes medios para evitar estafas y publicidad engañosa y proteger la integridad de los menores. Luego, Agcom ―el garante para las comunicaciones― comenzará controlar también a cuentas con menos seguidores.

Cuando la norma entre en vigor, cualquier vídeo publicitario que se publique en redes deberá ser anunciado como tal. Si no se cumplen las reglas, según se ha anunciado ya, las multas llegarán hasta los 258.228 en caso de vulnerar las normas publicitarias y hasta 600.000 en caso de atentar contra la integridad de menores.

El país sigue la senda de otros Estados, como Francia, que ha regulado también este sector yendo algo más allá y prohibiendo, por ejemplo, la promoción de la cirugía estética o de suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas. También obliga a indicar con una mención si se realizan actividades de publicidad, si las imágenes que se usan han sido retocadas o si la silueta o el rostro de alguien ha sido creado con ayuda de la inteligencia artificial. En caso de infracción, las penas pueden alcanzar hasta dos años de cárcel, 300.000 euros de multa o la prohibición de ejercer su actividad. En España, el Gobierno ultima un real decreto para regularizar la actividad económica de los influencers. Deberán inscribirse en un registro estatal, lo que implicará determinadas obligaciones, por ejemplo en el ámbito de la protección de menores, y tendrán que identificar las comunicaciones comerciales.

Italia suele embarcarse en exóticas polémicas que acaban atrapando sus mayores representantes políticos. Estas navidades, Chiara Ferragni (30 millones de seguidores) y la primera ministra, Giorgia Meloni, terminaron enzarzadas en una batalla a cuenta de la publicidad que la instagrammer había hecho de un pandoro de la marca Balocco. Ferragni suele ceder su marca para productos de otras empresas que aumentan su precio considerablemente cuando se asocian al nombre de la influencer. La clave del asunto es que, supuestamente, hay un porcentaje elevado de los beneficios que debe ir a causas benéficas. Así lo publicita la propia Ferragni. Pero estas Navidades se descubrió que, en realidad, limitaba esa cantidad con un tope relativamente bajo respecto a lo que había ganado. Es decir, solo una parte pequeña de los ingresos extra se utilizaban para dichas causas. El resto iba directo a la cuenta de la influencer.

El pandoro en cuestión tenía un precio de nueve euros, el triple de lo habitual. Un reclamo en la caja del producto sugería que la venta de cada uno supondría una donación para el hospital pediátrico Regina Margherita de Turín, pero lo cierto es que la donación, de 50.000 euros, la había hecho Balocco en solitario, antes de que los dulces salieran a la venta, y Ferragni se embolsó un millón de euros con esa campaña. En un vídeo publicado en Instagram, Ferragni pidió perdón por haber cometido “un error de comunicación” con la cuestión del pandoro y anunció que donaría al hospital turinés el millón de euros que había ganado. Pero la caída de seguidores y la cancelación de contratos con otras marcas ha sido inevitable.

La instagrammer y su pareja, el rapero Fedez, han mantenido siempre una firme oposición a este Gobierno, llegando a criticar algunas de sus conductas y a sus miembros en eventos públicos como el Festival de Sanremo. Por eso, en parte, Meloni no desaprovechó la ocasión para devolvérsela durante las jornadas organizadas por las juventudes de su partido el pasado diciembre. Al final del discurso que clausuraba el evento, la presidenta del Consejo de Ministros lanzó: “El verdadero modelo a seguir no son los influencers que ganan dinero a espuertas poniéndose un vestido o mostrando bolsos, o incluso promocionando panettones carísimos con los que se hace creer que se hará beneficencia, pero cuyo precio sirve solo para pagar sus millonarios cachés. El verdadero modelo a seguir es el de quien produce y diseña en la excelencia italiana”.

Días más tarde se descubrió que otros productos para los que Ferragni había cedido su marca habían utilizado la misma estrategia financiera. De modo que la Agcom entró de oficio en el caso y puso una multa de un millón de euros a la influencer y a la marca de bizcochos. En parte por eso, la nueva regulación prohibirá la publicidad engañosa, los anuncios ocultos, los mensajes racistas o lesivos para los menores. El presidente de este organismo regulador, Giacomo Lasorella, lo anunció así en La Repubblica: “El far west ha terminado. Empezamos con los grandes, pero también el resto deberá adaptarse”. Lasorella asegura que el caso de Ferragni no ha tenido nada que ver y que el organismo preparaba ya la regulación desde hacía algunos meses. Es cierto, sin embargo, que la última polémica ha provocado que se comunicase ahora.