¿Conseguirá la moda encontrar su salvación en el mundo del arte?

Al igual que tantos otros, el último movimiento de la industria ya lo anticipó Andy Warhol: “Todos los grandes almacenes se convertirán en museos, y todos los museos se convertirán en grandes almacenes”. El giro actual no es nuevo (la moda siempre se ha alimentado del arte), pero la situación del sector marca otra dirección y agrega capas de contenido ligadas al hecho de que el lujo esté redefiniéndose. Tras años de furor en los que las ventas crecieron a doble dígito, el mercado transita un punto de inflexión y reducción de beneficios. Pero el terremoto no afecta a todos por igual: mientras que el 42% de las compañías que cotizan en bolsa reportaron una disminución de las ventas en la primera mitad de 2024, otras siguieron escalando, según recoge la consultora Accenture en su informe How luxury brands are reinventing for success. Son destacables los beneficios de compañías como Hermès (con un aumento del 15%) o el grupo Prada (un 18%), precisamente dos entidades célebres por intelectualizar sus propuestas.

En paralelo, en los últimos cinco años, muchas grandes marcas han duplicado o triplicado el precio de sus productos. Más allá de cuestiones materiales como la inflación, esta escalada quiere reforzar la idea de exclusividad. Es decir, aproximarse a ese 1% que amasa la mitad de la riqueza mundial y restringir el acceso a las clases aspiracionales que durante las primeras décadas del siglo XXI habían sido la vía para aumentar dividendos (la democratización del lujo). La deseabilidad de la que hablaba Accenture, tras consultar a 500 ejecutivos, “ya no se define únicamente por atributos como la exclusividad, la tradición o la calidad del producto. El entorno exige un enfoque más redondo”.

El escenario global tiene mucho que ver con este giro: “Estamos en una época en la que necesitamos más significado”, defiende Thomaï Serdari, profesora de marketing de lujo en la Universidad de Nueva York y ganadora del premio International Fashion Science Award que concede anualmente ISEM. “Mientras todas las instituciones sociales colapsan a ojos de la mayoría, los gobiernos pelean entre sí y la familia, la escuela o la iglesia ya no son lo que eran, es parte de la naturaleza humana buscar respuestas. Y las grandes marcas tienen el poder de crear significado, así que creo que es una evolución natural el que vayan más allá de las prendas e inviertan en directores creativos capaces de contar historias más complejas”, añade la docente. El consumidor pide más y los grandes conglomerados se ponen a ello: “Nos aseguraremos de que nuestras casas reciban todo el apoyo que necesitan”, confirmaba el presidente de Kering, François-Henri Pinault, hace un año, al presentar los primeros resultados que quedaban por debajo de las expectativas de los analistas. “Somos un grupo con potencia y una clientela aspiracional, pero en consecuencia el segmento más maduro y sofisticado está menos desarrollado que el de algunos competidores”, revelaba en una conferencia en la que anunció una estrategia de elevación de su oferta junto a un aumento considerable del gasto en comunicación. Una apuesta por un storytelling más completo, pero con nuevas estrategias para dar respuesta a un mundo sobreinformado. La solución, al menos por el momento, no pasa por cambiar el producto, sino el discurso que lo envuelve. “En un mundo saturado de prendas”, indica Rosa Moreno Laorga, analista de tendencias, consultora de moda y profesora del Istituto Europeo di Design, “es evidente que la moda no se consume por mera necesidad. El desafío de las marcas es dotar de un aura a sus productos; el consumidor de lujo demanda más que un bolso, precisa de una narración que conecte emocionalmente con sus deseos. Es por esto que las grandes firmas han pasado de un paradigma aspiracional a uno inspiracional”. Esa vieja estrategia de la que hablaba Warhol, pero ejecutada de forma novedosa: intelectualizando los contenidos al asociarlos con el arte.

Una vuelta de tuerca más

El truco, sobre el papel, es relativamente sencillo (y bastante antiguo). Lo describía a la perfección el sociólogo Pierre Bourdieu en su ensayo La distinción (1979): aquellos que gozan de capital cultural, es decir, aquellos que han tenido una educación y un estilo de vida propios de las clases adineradas, son los que definen qué es el buen gusto. Dentro de esta esfera de prescriptores de lo bonito y lo feo, lo bueno y lo malo, los versados en arte ocupan un lugar predilecto. “Si partimos de la base de que la moda es uno de los productos más sofisticados del sistema capitalista, la intención de las firmas es dotarse a sí mismas de un capital simbólico para adquirir prestigio y legitimidad. Necesitan mostrar algo más que la calidad de sus productos: se presentan como mecenas del pensamiento estético y adquieren una narrativa cultural que las posiciona en un nivel de exclusividad intelectual. Con esto además consiguen que la marca forme parte de un universo que ofrece una experiencia estética total”, opina la comisaria e historiadora del arte y la moda Laura Cerrato Mera. “El lujo deja de tener que ver exclusivamente con materiales caros, o con el saber hacer de la alta artesanía. El lujo tiene la capacidad de contarnos una historia culturalmente sofisticada. Es la suma de la experiencia estética y la experiencia conceptual”, agrega.

Si hace poco más de una década vivimos el boom de los accesorios de lujo firmados por artistas y de la apertura de museos o fundaciones (Cartier, LVMH, Prada…), ahora la estrategia es más implícita. No se trata tanto de legitimar el aura de un bolso, sino de ligar ese bolso a un tipo específico de consumidor: maduro (los silver spenders, en el argot del mercado, son el nuevo objeto de deseo), culto, informado y con la ‘sensibilidad artística’ (y la cuenta corriente) propia de un coleccionista. Por eso no se lanzan bolsos de artista, sino que se patrocinan ferias o se apoya financieramente a museos. Chanel está restaurando la institución de arte contemporáneo Central Eléctrica del Arte de Shanghái. “Un nuevo capítulo en el compromiso de la casa con China y una contribución al paisaje cultural de la ciudad”, contaba el pasado año Renaud Bailly, presidente de la firma en la región del norte de Asia. No es casualidad, China y su ralentización del consumo de productos de lujo es uno de los principales quebraderos de cabeza del sector. Gucci está haciendo lo propio en la Tate de Londres: allí desfiló el pasado mes de mayo, inaugurando un plan de apoyo financiero de tres años: “Reafirmamos nuestro compromiso con la promoción del diálogo cultural”, declaraban desde la compañía.

Más allá del valor simbólico de los patrocinios, la puerta de entrada al arte y sus acólitos está además en ferias y en subastas. De los más de 300 eventos que se celebraron en la última edición de Art Basel Miami, más de la mitad fueron de marcas de moda grandes, pequeñas y medianas. “Es la zona cero para una nueva clase de consumidores de lujo estadounidenses que se sienten alentados después de las elecciones”, comentaban al respecto en The Business of Fashion aludiendo a la nueva clase tecnológica. Otras firmas (Prada, Loewe, Stone Island o Margaret Howell) consideran que la feria de Miami ya es demasiado mainstream, y en el último año han puesto su presupuesto en las distintas ediciones de la Frieze Art Fair en Londres y Nueva York.

La unión de arte y moda en el imaginario colectivo (y no en el producto en sí) alcanza su cima en lugares como las casas de subastas Christie’s o Sotheby’s, donde se celebran ventas de bolsos, zapatillas de edición limitada o vestidos de alta costura junto a las de cuadros o esculturas. De los 7.900 millones de euros que facturó Christie’s en 2023, casi un tercio los generaron productos de lujo. “Se trata de crear una narrativa que desvincule la moda de la temporalidad, refuerce ese carácter exclusivo y le otorgue una dimensión intelectual, protegiéndola así de las fluctuaciones económicas”, explica Laura Cerrato. “De este modo, el lujo se consolida ya no solo como un bien consumible, sino como una inversión en patrimonio cultural. Este enfoque elimina la percepción de frivolidad, especialmente importante en tiempos de recesión”. ¿Otro dato para cerrar el círculo? La familia Pinault (Kering) posee más de la mitad de Christie’s desde 1998. Cuatro años después, y tras intentar sin éxito comprar Sotheby’s, Bernard Arnault (de LVMH) se hizo con la casa de subastas Phillips.

Las ganancias discurren en doble sentido: en paralelo al movimiento de las marcas, los museos baten récords de visitas con sus exposiciones sobre moda (la más visitada en la historia del Metropolitan de Nueva York exploraba la relación entre moda y catolicismo) y el Louvre acaba de abrirse a la tendencia con Louvre Couture, sorprendentemente sin ningún tipo de patrocinio (hasta las exposiciones anuales del Met están esponsorizadas). Porque también en esta dirección se busca ir un paso más allá y no tirar de colaboración simplista. “Esta decisión responde a varios motivos: capitalizar la creciente legitimidad de la moda como objeto de estudio y reforzar la identidad de Francia como epicentro de la alta costura, así como atraer a públicos más jóvenes”, opina Cerrato. La moda busca nuevos clientes en lo más elevado y el arte, en lo popular.