La campaña argentina se transforma en un gran experimento de márketing político

Argentina es un lugar propicio para todo tipo de experimentos sociológicos. Acostumbrados a probarlo todo, enamorarse de la novedad y después descartarla rápidamente como si nunca hubiera existido, los argentinos han pasado del neoliberalismo extremo al máximo intervencionismo público sin transiciones, y casi siempre dentro del peronismo, un movimiento con tanta capacidad de adaptación que puede ser de izquierda y derecha al mismo tiempo. Gracias a eso, es el único grupo que sobrevive con el mismo nombre casi 70 años después de su primera victoria electoral en 1946.

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La capacidad de innovación argentina les llevó a elegir para relevar al peronismo al más improbable de los presidentes, Mauricio Macri, un millonario que viene del mundo del fútbol y reniega de la política y la ideología en uno de los países más ideologizados del mundo. Macri ganó, dijeron sus rivales, sobre todo porque triunfó el experimento de márketing político liderado por su gurú, el ecuatoriano Jaime Durán Barba. En el país donde todo es política triunfó el que abominaba de ella, una prueba más de que hacer previsiones en Argentina es absurdo porque siempre sucede lo contrario de lo esperado.

En 2015, el peronismo hizo lo de siempre: actos multitudinarios, mucho grito, mucha pancarta, y campaña de presión puerta a puerta. Lo llaman rastrillaje, porque pasan una y otra vez como un rastrillo por los barrios más populares para confirmar que la gente va a votar peronismo y para ver qué necesitan para cambiar su voto si no es así. Siempre había funcionado, pero esta vez Macri y los suyos se llevaron por delante al todopoderoso peronismo casi sin mítines, con una buena estrategia de redes sociales y un mensaje de cambio.

Cristina Fernández de Kirchner, que no se presentaba pero era la gran protagonista de la campaña de 2015, se llevó la mayor derrota de su vida. Perdió todo el poder, el peronismo le echó la culpa y sus problemas judiciales por causas de presunta corrupción se agravaron. Entonces aplicó un pragmatismo desconocido en ella hasta entonces. Si Macri tenía su gurú ecuatoriano, ella fichó a uno español, Antoni Gutiérrez Rubí, uno de los mayores expertos en redes, y decidió volver a la política en 2017 usando armas muy similares a las que sirvieron para derrotarla en 2015.

Gutiérrez Rubí aconsejó un giro de imagen radical, y la expresidenta, que quiere superar ese recuerdo durísimo del fracaso en 2015, le hizo caso aparentemente en todo. Se reinventó una vez más como solo saben hacer los políticos argentinos y sorprendió a todos los que pensaban que no escuchaba a nadie y era incapaz de cambiar.

Fernández de Kirchner se ha olvidado de los grandes mítines –hizo solo uno enorme para anunciar su regreso-, prácticamente no ha hablado durante toda la campaña –ella era famosa por sus largos y agresivos discursos- ha evitado el enfrentamiento con la prensa –la ha eludido por completo, no ha concedido entrevistas ni siquiera a los afines- y se ha concentrado en las redes sociales, como antes había hecho Macri.

Pero el cambio real es el mensaje. De la guerra contra todos que caracterizó sus discursos antes de la derrota de 2015 ha pasado a una imagen de persona cercana, amable, que pasea por los mercados para hablar con los comerciantes que están sufriendo la caída del consumo, invita a desayunar a su cocina a un grupo de estudiantes o charla con trabajadores en una fábrica.

En sus anuncios de campaña ella apenas habla, es la gente que sufre la crisis la protagonista. Un giro estratégico radical que ha desorientado a todos, incluido el Gobierno, que veía en el regreso de Fernández de Kirchner a la primera línea una buena noticia porque es en el choque con ella donde mejor se mueve Macri, que debe buena parte de su éxito al hartazgo de la clase media después de 13 años de kirchnerismo. Esta Cristina amable, que no ataca a nadie, que casi no habla, es mucho más difícil de combatir.

La campaña se ha convertido así en un laboratorio de técnicas de márketing político, una especie de paraíso para los asesores internacionales, varios de ellos españoles, que dominan las grandes batallas electorales latinoamericanas. Todos estudian a los rivales, cambian sus estrategias en función de lo que triunfa en otros países, y convierten cada campaña en un gran experimento. Argentina, con su capacidad innovadora, parece ser un faro para muchos de ellos. Durán Barba, que hizo ganar a Macri, se ha convertido en una estrella y su último libro, “La política en el siglo XXI, arte, mito o ciencia”, es un éxito. Ahora la batalla estratégica entre Durán Barba y Gutiérrez Rubí es uno de los grandes alicientes de la campaña.

El giro estratégico de Kirchner y su consultor español parece dar sus frutos. Prácticamente todas las encuestas la sitúan como primera en su pelea por ser senadora de Buenos Aires, la provincia clave, donde vive el 40% del electorado y está su núcleo de apoyo más fiel, especialmente en los empobrecidos alrededores de la capital.

El sistema electoral argentino es muy extraño y este domingo solo se vota una especie de macroencuesta sin consecuencias reales, porque están convocadas unas primarias obligatorias en las que no hay competencia dentro de los partidos. Es un voto inútil que solo sirve para detectar el humor social. Pero si ella gana, como todo parece indicar, la campaña hasta las elecciones de octubre se va a animar definitivamente.

Macri sigue contando con un elemento clave a su favor: aunque ella conserva un apoyo superior al 30% en Buenos Aires que puede llevarla a la victoria en unas elecciones divididas y sin segunda vuelta como estas, su nivel de rechazo es aún muy fuerte. Eso hace que parezca casi imposible que ella pudiera volver a ser presidenta en 2019, por ejemplo, porque allí, en las presidenciales, sí hay doble vuelta y el voto de rechazo es clave, como en Francia, por ejemplo.

Más cosas juegan en contra de Kirchner. El Gobierno está aprovechando la crisis de Venezuela para animar a votar a todos los que apoyaron a Macri para echar al kirchnerismo, aliado del chavismo. Y la corrupción sigue haciendo estragos en el entorno de la expresidenta. La detención, después de nueve meses prófugo, del cuñado del que fue un hombre clave del kirchnerismo y máximo responsable de la obra pública, Julio de Vido, será utilizada por el Ejecutivo para movilizar el voto antikirchnerista. Además Macri está empezando a tener datos económicos positivos para reivindicar en su campaña.

El Ejecutivo tiene lista su artillería, en especial un enorme despliegue de obra pública, para convencer a los ciudadanos de que ellos gestionan mejor. Pero ella no se altera, no contesta a ninguna de las provocaciones de la campaña macrista y está convencida de que puede ganar apelando a los que están sufriendo la crisis y culpan a Macri por haber subido las hipersubvencionadas tarifas del gas, luz o transporte.

Cada uno juega con sus armas. Pero de fondo hay una batalla de marketing político que puede marcar las próximas elecciones de toda América Latina, porque todos los consultores del continente están mirando a Argentina y su último experimento.