El autocuidado no era una crema: lo popularizó una activista negra y lesbiana como acto político

No más “loción hidratante para piel normal” o “champú para cabello normal” en las estanterías del supermercado. El gigante británico Unilever (dueño de marcas como Dove o Axe) anunció en marzo que retirará la palabra “normal” de sus productos de cuidado personal, tras consultar a 10.000 personas de nueve países en un estudio en el que el 56% de los encuestados desveló sentirse excluido por la industria de la belleza y 6 de cada 10 i...

No más “loción hidratante para piel normal” o “champú para cabello normal” en las estanterías del supermercado. El gigante británico Unilever (dueño de marcas como Dove o Axe) anunció en marzo que retirará la palabra “normal” de sus productos de cuidado personal, tras consultar a 10.000 personas de nueve países en un estudio en el que el 56% de los encuestados desveló sentirse excluido por la industria de la belleza y 6 de cada 10 identificaron efectos negativos de la palabra “normal”. La multinacional, que con su compromiso “por la belleza real” de Dove ha calado en el léxico popular, sigue así capitalizando el movimiento de la “belleza positiva” en respuesta a las nuevas demandas de consumo.

¿Por qué hiere la palabra “normal” a estos consumidores? Porque chirría y es disonante con los tiempos que corren, tal y como ha pasado con los términos “antiedad” o “blanqueante”. La asociación por la salud pública del Reino Unido (RHSP) y la revista Allure —con la actriz septuagenaria Helen Mirren en portada— pidieron erradicar el primero del lenguaje publicitario en 2017. El segundo, junto a “blanco” o “claro”, fue desterrado de varias marcas el verano pasado, cuando el repunte del movimiento #BlackLivesMatter señaló a la industria de la belleza por denunciar el racismo en sus redes sociales mientras la perfección seguía asociada a la tez clara. Una situación especialmente acuciante en el mercado asiático, donde las cremas blanqueantes son un básico en todo botiquín de belleza y los estereotipos racistas están normalizados en la jerga popular: en China existe la piel bai fu mei (“blanca-rica-bonita”) y la hei chou qiong (“negra-fea-pobre”).

Nueva biopolítica

La tercera ola del feminismo de los años noventa y ensayos como El mito de la belleza de Naomi Wolf hicieron pedagogía por convertir en sujetos a las mujeres, y no en objetos esclavos de la mirada masculina. Superada esa pantalla (al menos, en Occidente), en un panorama de ansiedad, polarización y precarización, la cuarta ola activista del siglo XXI apela al autocuidado y a la autoestima como ejes de la resistencia política. La generación Z prioriza marcas con las que comulga en mensajes positivos, sostenibilidad e inclusividad, asegura el último informe de la empresa de previsión de tendencias de consumo WSGN. A esa interrelación de activismo global y cultura del bienestar personal la define como “biopolítica” André Spicer, profesor en la Universidad de Londres, autor de Business Bullshit (2017). Para él, el activismo siempre se ha relacionado intrínsecamente con la estética: “Los movimientos sociales a menudo tienen un aspecto particular o promueven una forma particular de cuidar su cuerpo y regular su dieta. Incluso Gandhi tenía una estricta disciplina corporal y una forma de vestirse y vivir relacionada con la causa de la independencia india y el proceso no violento: ahí es donde el cuerpo (bio) se encuentra con la política”.

La última década ha estado definida por la filosofía de la belleza positiva, encapsulada en el lema “Todos los cuerpos son hermosos”. Muchos lo critican por reduccionista y aislacionista. “Mientras el movimiento se centra singularmente en la moda y la venta de productos, se aprueban vetos a las personas trans, las aerolíneas dificultan viajar a personas de talla grande”, escribe la periodista Evette Dione en su celebrado ensayo La fragilidad del body positive. Algo muy lejano, subraya, a la política radical de aceptación de la gordura que dio a luz la positividad corporal. Para Spicer, el proceso de apropiación es un precio a pagar: “Por un lado, la industria satisface una nueva necesidad creada por un movimiento que cambió los gustos populares e incluso se podría decir que ayuda a que el mensaje llegue a consumidores principales. Pero en el proceso se diluyen aspectos del activismo para alcanzar al consumidor convencional”.

Y es que la lógica que rige en las compañías es la del capital, no la de la justicia social. “La industria de la belleza está para ofrecernos confort, no para salvarnos”, recuerda Arabelle Sicardi, periodista estadounidense de ascendencia taiwanesa especializada en la correlación entre belleza y poder político, tema de su ensayo The House of Beauty, que será publicado próximamente por W. W. Norton. “Las respuestas a problemas estructurales como el racismo o la crisis ambiental no se solucionarán comprando productos que prometen donar el 5% a una ONG”, remarca.

“Imagina a Audre Lorde mezclada con Gwyneth Paltrow vendiéndose a una generación Z muy implicada en el activismo y que se identifica con el pronombre ‘elle’: ahí está el futuro de la industria del cuidado personal”, pronostica Spicer. Explicar el presente juntando a una activista lesbiana y negra con la empresaria más famosa de la industria del bienestar tiene lógica. En la semana posterior a la de la victoria de Donald Trump en 2016, las búsquedas de “selfcare” (autocuidado en inglés) alcanzaron picos históricos en Google. “Cuidarme no es autocomplacencia, es autoconservación, y eso es un acto de guerra política”, escribió Lorde en A Burst of Light (1988) sobre por qué refugiarse en el amor hacia una misma frente a un mundo hostil a las mujeres lesbianas, pobres y negras. Tal y como pasó con la deriva comercial de “empoderamiento” hace media década, el “autocuidado” de Lorde ha mutado en palabra comodín. “Vincula la belleza con la autenticidad y el desarrollo personal en lugar del narcisismo, e incluso le otorga carácter espiritual en lugar de puramente comercial”, explica Spicer.

No parecerá negocio por apelar al bienestar, pero de aquella resistencia política que defendía Lorde ha quedado un clásico bodegón de crema y velas detox en los anuncios segmentados por el algoritmo de Instagram. “La idea de que podamos autocuidarnos con baños y mascarillas para recuperarnos de ataques racistas o abusos policiales es una fantasía neoliberal. Por supuesto que en ocasiones es un mecanismo de supervivencia, pero un mecanismo de supervivencia no es una solución”, sentencia la periodista Arabelle Sicardi.

En 2021, la mujer urbanita occidental no usa cremas para cazar a un marido como urgía la publicidad de los años cincuenta, sino que lo hace para sí misma. Se repiten gestos de abuelas y madres porque los miedos de los que se alimenta el negocio (por qué me veo gorda, por qué tengo arrugas, por qué no duermo bien) siguen igual de apegados al mito de la mujer ideal, pese al diccionario inclusivo o a las palabras vetadas. Distinto nombre, mismo ritual.