Auge y caída de la cosmética rosa
‘Glossy’ habla de las ambiciones y espejismos de una generación atrapada en sus ideales de consumo
En el goloso y resbaladizo universo de la industria cosmética y de las llamadas (categoría en la que me incluyo) beauty freaks, la historia de la marca estadounidense Glossier merece un capítulo aparte. Un año después de su publicación, la edición de bolsillo de Glossy: Ambición, belleza y la intrahistoria de Emily Weiss, de la reportera Marisa Meltzer, luce entre los libros destacados de la renovada McNally Jackson, en el Soho de Nueva York, muy cerca de la primera tienda de Glossier, una marca que, fundada hace ahora una década, convirtió el color rosa en bandera, y un simple tubo de vaselina para los labios en un juguetón objeto de deseo.
Al libro de Meltzer lo han definido como El diablo se viste de Prada de los millennials por cómo convierte una investigación sobre los secretos de una empresa que revolucionó el marketing cosmético en un libro sobre las ambiciones y espejismos de una generación atrapada en sus ideales de consumo. La creadora de este nuevo emporio es Emily Weiss, que en estos diez años ha vivido subida a una montaña rusa propia de estos tiempos: de gurú de la belleza inclusiva a empresaria cancelada por falsear los valores de género y raza de una compañía que, si bien supo recuperarse de los estragos de la pandemia, perdió por el camino la frescura de sus inicios.
La experiencia de Glossier proponía entrar en el club de una nube de algodón futurista y tecnológica, ideal para Instagram, cuya alegre gama de productos proponía una belleza real, sencilla y sin artificios. Todo era, literalmente, de color de rosa. La calidad y el precio eran razonables y la guinda la ponía el embalaje: un estuche hecho de papel burbuja… también rosa. Una idea simple, barata y casi perfecta. La glossiermania se desató en pocos meses con un ingrediente más: se trataba de una marca dirigida por una mujer joven que defendía sus principios a golpe de pintalabios.
Tras el audaz dispositivo comercial estaba Weiss, que mientras trabajaba en revistas como W y Teen Vogue, montó su propio blog de belleza, Into the Glow, en el que supo detectar el enorme potencial de entretenimiento —y adicción— alrededor de los productos cosméticos, algo que explotaría hasta el delirio años después con TikTok. El éxito de la página le hizo abandonar el trabajo editorial para embarcarse en una empresa que empezó con la venta online y en enero estaba valorada en 1.800 millones de dólares. El éxito convirtió a Weiss en el ejemplo perfecto de la tribu de las chicas-jefas (girlbosses).
El libro de Meltzer, que se entrevistó con la empresaria y centenares de sus empleados, desmonta el discurso inclusivo de una compañía que después del cierre de muchas de sus tiendas por la pandemia sufrió un nuevo revés cuando Weiss fue acusada de maltrato a sus empleadas negras y trans mientras —en plena ebullición del movimiento Black Lives Matter— lavaba su imagen apoyando económicamente a marcas de belleza afroamericanas.
Hoy, Glossier se mantiene en pie, pero ya no hay colas para entrar en su tienda del Soho, un libro sobre el auge y caída de su fundadora sigue recibiendo atención y pocas de sus usuarias se hacen fotos dentro para colgarlas en sus redes sociales.