Colas en Madrid, Valencia y Barcelona para comprar un reloj: Swatch vuelve a revolucionar el sector con su colaboración con Blancpain

Que un cliente haga cola a la puerta de una tienda la víspera de un lanzamiento es un fenómeno habitual en el sector de la tecnología (Apple), la moda de lujo (Gucci) o de las zapatillas de edición limitada. Sin embargo, no es tan frecuente en el mundo relojero. O, al menos, no lo era hasta que Swatch, la firma de relojería asociada a los modelos de cuarzo democráticos y de diseño, decidió cambiar las normas del juego. El sábado, cuando los empleados de las tiendas de la marca en Madrid, Barcelona y V...

Que un cliente haga cola a la puerta de una tienda la víspera de un lanzamiento es un fenómeno habitual en el sector de la tecnología (Apple), la moda de lujo (Gucci) o de las zapatillas de edición limitada. Sin embargo, no es tan frecuente en el mundo relojero. O, al menos, no lo era hasta que Swatch, la firma de relojería asociada a los modelos de cuarzo democráticos y de diseño, decidió cambiar las normas del juego. El sábado, cuando los empleados de las tiendas de la marca en Madrid, Barcelona y Valencia levantaron el cierre, a las puertas ya había cientos de personas dispuestas a hacerse con el nuevo lanzamiento de la casa: una colaboración con Blancpain, una veteranísima casa relojera de lujo especializada en buceo. Algunos fans llevaban allí desde el amanecer, como las 350 personas apostadas en la tienda de Madrid; en otras ciudades del mundo, la guardia había comenzado la víspera.

La colaboración Blancpain X Swatch, que se ha puesto a la venta en todo el mundo de forma simultánea y se anunció pocos días antes, se centra en el Fifty Fathoms de Blancpain, el primer reloj de la historia destinado especialmente a los submarinistas, un hito del sector nacido en 1953 y que, por tanto, este año cumple su 70º aniversario. El diseño original, un prodigio retro que ha conservado intacto su encanto sencillo e intuitivo, cumple los tres principales requisitos que se le piden a un reloj de buceo: hermeticidad bajo el agua, esfera legible y un bisel giratorio para calcular con facilidad el tiempo restante hasta quedarse sin oxígeno. Convertido en un estándar del sector, también es el icono que ha convertido a Blancpain en un nombre esencial de la relojería de lujo, que forma parte del grupo Swatch desde 1992 y que lleva a cabo una intensa actividad en el ámbito de la oceanografía.

El Bioceramic Scuba Fifty Fathoms, el resultado de la colaboración con Swatch, viene en cinco modelos inspirados en otros tantos océanos, y elaborados en el material biocerámico que se ha convertido en el nuevo estandarte de la firma, antaño asociada al plástico. Sumergible hasta los 91 metros (50 brazas, que dan el nombre en inglés al reloj), cuenta con la tecnología de los relojes Scuba de la marca, que lanzó su primer reloj de submarinismo en 1990. Es una edición no limitada, pero su venta sí está limitada: solo un reloj por persona, tienda y día. De ahí las colas, que no son algo extraño para la marca: ya el año pasado el lanzamiento del Bioceramic Moonswatch, la colaboración entre Swatch y Omega, la joya de la corona del grupo relojero, causó furor y una estampa atípica en el sector. Desde la noche anterior, el público hizo cola para hacerse con uno de estos relojes cuyo precio, 260 euros, era superior al nivel medio de Swatch, pero mucho más asequible que el Moonwatch de Omega al que aludía.

En esta ocasión la propuesta sube el nivel: la colaboración con Blancpain se vende a 390 euros, como corresponde a una marca más exclusiva (el Fifty Fathoms original ronda los 15.000 euros) y también a un producto más refinado: a diferencia del Moonswatch, que contaba con movimiento de cuarzo, la colaboración con Blancpain integra el movimiento automático de Swatch, System51, el único producido industrialmente del mercado. De hecho, el fondo transparente de la caja permite contemplar el movimiento en marcha, con un rotor (la pieza que sirve para recargar la cuerda del reloj con el movimiento de la mano) decorado con motivos submarinos.

Una estrategia a prueba de escépticos

Cuando, en 2022, Swatch y Omega anunciaron su primera colaboración, la noticia recorrió el sector relojero con un latigazo de expectación y ansiedad. En los corrillos del sector no se hablaba de otra cosa; un periodista de Esquire preguntó por el asunto a 18 consejeros delegados de empresas de la competencia, y 17 de ellos respondieron que les parecía un error. En un mercado dominado por marcas de factura artesanal, precios que se mueven con holgura en las cuatro y las cinco (e incluso las seis) cifras, la idea de que un emblema de la exclusividad como Omega inscribiera su nombre en un modelo asequible se antojaba un ultraje. Pero, como suele suceder en el mundo del consumo, los expertos eran más conservadores que los clientes.

Nada más salir a la venta, el Moonswatch generó colas, agotó tiradas y creó un fenómeno de culto, igual que colaboraciones de la moda de lujo como Gucci y Adidas o las cápsulas de diseñador de H&M. Del mismo modo, generó beneficios para todos: Swatch inauguró una línea de negocio de mucho éxito, y Omega se volvió más conocida y deseable para los clientes más jóvenes, que descubrieron el bagaje de una marca ligada a la exploración espacial, al automovilismo y a la tecnología. Solo un dato: con aquel movimiento, las ventas del Omega Speedmaster Moonwatch, el reloj original en el que se inspiraba la colaboración, y cuyo precio ronda los 7.000 euros, aumentó sus ventas un 50%, tal y como confesó Nick Hayek, consejero delegado de Swatch Group, en una entrevista en Bloomberg. La euforia se ha visto correspondida por unos datos que demuestran el buen momento que vive el mercado: el Grupo Swatch aumentó sus beneficios en un 55% en el primer semestre de 2023, unos datos atribuibles a la recuperación del negocio en Asia, pero también a la pujanza de esta colaboración.

En todo caso, no es la primera vez que Swatch reinventa el negocio de la relojería. En un sector dominado por marcas históricas y grandes grupos de lujo, las revoluciones vienen con cuentagotas. Y a nadie se le escapa que Swatch ha estado detrás de algunas de las más rotundas. Cuando en los años setenta la llegada de los movimientos de cuarzo —con pila, en vez de con movimiento mecánico— amenazó con acabar con la relojería tradicional suiza, Swatch reinvirtió la sabiduría técnica de todo un país en una marca de relojes de cuarzo que, a falta de virguerías técnicas de alta mecánica, celebraba el diseño, la gran pasión de su tiempo. En estas cuatro décadas ha habido pocos artistas, arquitectos o diseñadores que no hayan dejado su huella en Swatch, que cuenta con colecciones ligadas al arte o la tecnología. Y cuando, en los años noventa, la relojería mecánica emprendió su regreso triunfal asociada al lujo de lo exclusivo, Swatch pudo sacar pecho con un puñado de marcas emblemáticas. Algunas formaban parte de su portafolio desde décadas atrás, y otras habían sido adquiridas en fechas más recientes. La venerable Breguet, la imbatible Omega y Blancpain, las dinámicas Longines y Tissot, la vanguardista Rado destacaban en un grupo empresarial que también tenía una fábrica de movimientos mecánicos que surtía a todas esas marcas externas que querían recuperar la relojería tradicional, pero aún no habían tenido tiempo de desarrollar sus propios calibres. Ahora que el sector vuelve a funcionar a pleno rendimiento y el cielo es el límite para las marcas de lujo, los golpes de timón de Swatch y sus colaboraciones con Omega y Blancpain tienen un objetivo más ambicioso que cualquier balance de resultados: hacer que la relojería siga siendo relevante para una generación que se ha criado sin reloj de muñeca.

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