Vivir en casa como en un hotel de cinco estrellas: ‘branded residences’, la nueva tendencia inmobiliaria para superricos

Hace casi un siglo, en 1927, una hotelera se lanzó a asociar su nombre a una vivienda, ofreciendo al propietario todos los lujos de los que podía disfrutar un huésped. El Sherry-Netherland Hotel era el propietario de aquel edificio de 38 pisos, con 165 apartamentos, ubicado en una de las zonas más fastuosas de Nueva York, el Upper East Side. Nacían así las primeras branded residences, o residencias con marca, propiedades residenciales administradas por un gran nombre del mundillo hotelero. Este concepto ha ganado popularidad en la última década: una vivienda de lujo con acceso a los servicios y comodidades de un hotel de cinco estrellas.

A comienzos del año pasado, trascendía que un inversor asiatico se hacía con el ático más caro de Barcelona, una branded residence de Mandarin Oriental. El dúplex de 650 metros cuadrados fue adquirido por 40 millones de euros. La vivienda, situada en el paseo de Gracia, sería gestionada por Mandarin Oriental, al igual que otra treintena de apartamentos de superlujo, que oscilaban entre los 120 y los 650 metros cuadrados. “En el segmento de lujo, se ha producido un cambio en la forma en que las personas con un patrimonio neto muy elevado experimentan con su estilo de vida, especialmente después de la pandemia. Ahora la gente espera experiencias”, afirma Adelina Wong Ettelson, Global Head of Residences de Mandarin Oriental, uno de los gigantes de este entramado residencial.

Entre las comodidades de los residentes se encuentra el tener acceso exclusivo a muchos de los grandes lujos de estos lugares: un restaurante con estrella Michelin, un equipo de personal a tiempo completo, conserjería las 24 horas, aparcamiento, servicio de limpieza, mantenimiento previo a la llegada y “fuera de casa”, uso exclusivo de un jardín en la azotea y de la piscina. “Los residentes pueden acceder a todas los servicios por los que se conoce a Mandarin Oriental, con la privacidad y las comodidades adicionales de una residencia independiente, sin huéspedes del hotel”, continúa explicando Wong Ettelson, que insiste en lo especial de este tipo de espacios. También de la gran demanda que tienen entre aquellos denominados superricos.

“Las perspectivas de crecimiento de branded residence son muy prometedoras. Se prevé que la cartera de proyectos se duplique en los próximos cinco años, lo que indica un fuerte compromiso de la marca y un interés por parte de los promotores inmobiliarios de todo el mundo”, indica, además de adelantar que hay planificadas 14 nuevas residencias en ciudades como Viena, Madrid, Miami y Bali. De momento, Mandarin cuenta con algunas de las residencias más codiciadas del planeta. Por ejemplo, unas recién inauguradas en Mayfair, Londres, y diseñadas por el arquitecto sueco Thomas Juul-Hansen, alumno aventajado de Richard Meier, con 77 viviendas. Además, cuentan con 196 villas y residencias en las costas del Mar Egeo, en Bodrum, Turquía, donde se ofrece a los propietarios una mayor privacidad, con playa privada y helipuerto para facilitar el transporte. “También, nuestras residencias independientes en Barcelona, Madrid, Beverly Hills y Nueva York han despertado un gran interés. Le ofrecemos a nuestros clientes el poder disfrutar de todas las ventajas de las residencias gestionadas por un hotel, sin necesidad de un hotel adjunto. Esto ha sido posible gracias a la colaboración con destacados arquitectos, diseñadores y chefs, entre los que se encuentran Daniel Boulud y el renombrado arquitecto Carlos Ferrater”, destaca.

En general, las branded residences han demostrado un aumento constante en su valor a lo largo del tiempo. Según la consultora inmobiliaria Savills, estas propiedades suelen tener un valor superior de alrededor del 25%, en comparación con las residencias de lujo sin marca. “Este valor se debe a la calidad, el servicio, y las ofertas de estilo de vida únicas que proporcionan las branded residences, las cuales han visto una revalorización sostenida a lo largo de los años”, insiste Wong Ettelson.

Un fenómeno en auge: el modelo Canalejas

Luis Valdés, managing director de Colliers, aseguraba en una reciente mesa redonda organizada por Idealista News que “en el caso de los proyectos vendidos entre 2017 y 2019, en el que se incluyen las únicas branded residences comercializadas en Madrid, la revalorización podría alcanzar el 50%”. En esa misma conversación, Alejandro Bernabe, director general de Four Seasons Madrid, daba más detalles: “En estos momentos, el 85% de los proyectos de Four Seasons tienen residencias incorporadas. Y la principal razón es porque el coste de desarrollar un hotel es muy alto. Entonces, si lo puedes construir con residencias, la empresa desarrolladora puede recibir unos ingresos que abaraten los costes y hacerlo mucho más rentable”.

Las cifras de su enclave en Canalejas hablan por sí solas. 22 viviendas vendidas por más de 100 millones de euros, incluyendo un ático que rompió récords al salir al mercado, ofreciéndose por él 11 millones de euros. Esto deja una media de 4,67 millones por vivienda. “La experiencia de gestionar una branded residence requiere entender la ley de propiedad horizontal, las regulaciones locales, y asegurar que el valor de las propiedades se mantenga”, explica Nicolas Reingold, Director de Residencias para Four Seasons. “Esto es muy importante, ya que los residentes quieren obtener un buen retorno de su inversión”. El concepto de adquirir un apartamento y ceder su gestión a una cadena hotelera no es nuevo en España, según explica. Funciona de manera similar al alquiler de una vivienda, pero sin las complicaciones de gestión. Las branded residences están dirigidas a personas con alto poder adquisitivo. En el mercado español, el segmento de lujo y ultra lujo, está ganando popularidad, insiste. Hay diferentes tipos de lujo: desde el tradicional, con buenas ubicaciones y proyectos diferenciadores, hasta apartamentos con servicios que ofrecen un amplio catálogo de actividades, y residencias con marca que se asocian a una firma reconocida.

“Estas propuestas buscan innovar en el mercado residencial, ofreciendo viviendas de alta gama, áreas comunes novedosas y servicios de hotel incluidos en el precio de pago por uso”, añade Reingold de un activo que de momento no ha tenido rotación en Madrid. Es decir, no ha cambiado de manos y tiene los mismos propietarios desde su inicio hace aproximadamente cuatro años. “En Four Seasons, no sólo ofrecemos el branding y el know-how, sino también la gestión continua. A diferencia de otras marcas, brindamos asesoría desde la preventa hasta la operación diaria. Nuestro formato implica que las viviendas sean para alquiler convencional, con un mínimo de seis meses, según la ley”.

En Four Seasons cuentan con un Director de Residencias, una figura que es relevante y que, según Reingold, los diferencia de otras compañías que suelen depender de conserjes. Este director no solo se encarga de la experiencia del residente, sino también de diseñar programas de mantenimiento preventivo para los equipos y servicios dentro de las viviendas. Esto asegura que los residentes reciban un lugar adecuado tanto para su uso personal como para mantener el valor de la propiedad. Ofrecen servicios de conserjería en las residencias y algunos compartidos con el hotel. En este formato, el conserje actúa como un asistente personal para los residentes, ayudándoles con reservas, transporte y cualquier necesidad, tanto en España como en el extranjero.

Respecto a los problemas comunes, como ruido o fiestas, estos se gestionan rápidamente debido al “fuerte sentido de comunidad”. Las reglas de conducta y los horarios están claramente definidos en los estatutos, lo que “ayuda a mantener un ambiente agradable para todos”. Desde que Reingold empezó, hace 10 meses, ha aprendido mucho sobre la importancia de gestionar no solo la satisfacción del residente, sino también su activo. “Los propietarios esperan que cuidemos sus propiedades con el mismo esmero que ellos lo harían, asegurándonos de que todo esté en perfecto estado. Esto incluye mantener la ventilación, el aire acondicionado y otros sistemas, y resolver cualquier problema que pueda surgir”, detalla.

Por el momento, Madrid se ha convertido en un lugar perfecto para ricos que desean un clima agradable y una ciudad segura. Sin embargo, sigue estando la duda: ¿Por qué una compra y no alojarse directamente en el hotel o alquilar una vivienda fuera de estos vinculos? “La elección entre comprar o alquilar una residencia en lugar de quedarse en un hotel tiene varias razones”, expone Reingold. “Algunas personas prefieren tener un hogar en Madrid por conveniencia y comodidad, pudiendo personalizar su espacio y disfrutar de un entorno más privado que el de un hotel. Otros ven estas residencias como una inversión a largo plazo”. Las residencias madrileñas de Four Seasons oscilan entre 120 y 400 metros cuadrados, y muchas tienen terrazas con vistas a lugares emblemáticos como la calle de Alcalá o la Puerta del Sol. Todas cuentan con sistemas de domótica similares a los del hotel, integrados en paneles y tablets para facilitar el uso de los servicios. Ofrecen acceso a la piscina, el gimnasio y el spa, y también conserjería y gestión de paquetería. Además, hay servicios a la carta que se amplían continuamente según las necesidades de los residentes, como lavado de coches y gestoría legal.

Entre Madrid y la Costa del Sol

A mediados de octubre de 2022 se celebró en Algarve, Portugal, el foro Resort & Residential Hospitality. Una de las mesas se centraba en este modelo de negocio. Varios expertos coincidieron en que, a pesar de que las branded residences están dirigidas a un mercado con alto poder adquisitivo, ya que los costes de los servicios asociados de momento no pueden ser asumibles a mediana escala, no se descartaba “encontrar una fórmula híbrida que permita una apertura hacia nuevos mercados o nuevas demandas”. De esta forma se dejaba la puerta abierta a que en un futuro, no muy lejano, pudieran acceder a este tipo de propiedades las clases medias.

Según el informe Branded Residences Insight 2023 de Colliers, una de las compañías especializadas en asesoramiento e inversiones más informada sobre el tema, actualmente hay cerca de 300 unidades de residencias de marca en España, distribuidas en cinco promociones, situadas principalmente en Canarias, Madrid y Barcelona. En los próximos cuatro años se espera que el número de unidades supere las 1.200, con la Costa del Sol como destino clave en este mercado inmobiliario de lujo. “El futuro de las branded residences en España es muy prometedor, con cinco proyectos completados desde 2017 hasta el tercer trimestre de 2023 y una cartera de 12 proyectos planificados para los próximos cuatro años”, contaba Alejandra Folgado, que mencionaba que Canarias, Madrid y Barcelona tenían 278 unidades operativas. Sin embargo, el sur de España cuenta con proyectos en construcción y desarrollo que podrían alcanzar la cifra de 900 unidades para 2027. “En consecuencia, la provincia de Málaga, con Marbella como foco, acapara el 93% de la oferta futura en este mercado”.

El chef del hotel cocina en casa

El otro mastodonte de la hotelería es Marriott, con 1.5 millones de habitaciones y unos beneficios netos de 3.083 millones de dólares en 2023, lo que supuso a la hotelera un crecimiento del 31% respecto al ejercicio anterior. “En términos de evolución, hemos visto un crecimiento significativo en branded residence. Actualmente, el 60% de nuestras propiedades están en Estados Unidos. En cuanto a las perspectivas futuras, Europa es un mercado clave para nosotros, especialmente en países como Italia, España y Grecia”, apunta Dana Jacobsohn, Chief Development Office, Global Mixed Use and U.S. Luxury, que supervisa el desarrollo de las branded residences a nivel mundial.

Los precios varían según el mercado y la propiedad. Por ejemplo, en The Residences at The St. Regis Chicago, las residencias van desde 1 a 5 habitaciones, con precios que oscilan entre 860 mil y 18.500.000 de dólares. “Para mí, la principal diferencia entre un edificio de residencias de lujo y uno de branded residences es nuestro esfuerzo por crear un sentido de comunidad entre los propietarios. Organizamos una serie de experiencias elaboradas y expansivas que fomentan la interacción entre sus residentes”, destaca John Hearns, Senior Vice President de Residential Operations, que lleva trabajando con Marriott más de tres décadas. “Nuestros propietarios, que en su mayoría ya han experimentado estancias en nuestros hoteles y resorts de lujo en todo el mundo, desean vivir esa misma calidad de vida en su residencia”. En las residencias de Marriott se facilita que los residentes se conozcan a través de catas de vino o experiencias culinarias. “Trabajamos para fomentar la comunidad, a diferencia de las residencias típicas. Nuestro lema es hacer la vida de nuestros propietarios lo mejor posible. Por eso eligen una branded residence de lujo”.

Las residencias de marca Marriott permiten una experiencia de lujo con servicios de conserjería de 24 horas y aparcamiento con aparcacoches, algo similar a lo que se encontraría en una residencia sin marca. Sin embargo, alrededor del 80-85% de estas residencias están ubicadas junto a un hotel de lujo, por lo que los propietarios acceden a restaurantes, spas y otras comodidades del hotel. Por ejemplo, si un propietario desea organizar una cena para amigos, puede hacerlo fácilmente a través del hotel adyacente, que también puede proporcionar un chef privado si se desea. El programa Onvia, lanzado recientemente, beneficia a los residentes de manera significativa. La plataforma les proporciona acceso preferente a los hoteles y eventos especiales que organiza la hotelera. Este año, según cuenta Hearn, se invitó a los propietarios a asistir al Gran Premio de Miami de Formula 1. “En Miami, donde hay varias residencias, esto fomenta la interacción entre sus vecinos y una comunidad activa entre residentes del mismo área”, comenta.

“Nuestro objetivo principal es asegurarnos de que cada residente esté plenamente satisfecho con su experiencia y con su propiedad”, indica Jacobsohn. Sobre las tendencias que ven en el horizonte, Hearn lo tiene claro: el wellness y el diseño. “Muchos jóvenes quieren vivir en nuestras marcas, como Rich Fulton y W Residences, debido a su estilo y diseño más moderno”, dice. “Además, los propietarios quieren cuidar de su salud, por lo que estamos aumentando las instalaciones de wellness en nuestras propiedades. Esto incluye gimnasios completos, saunas, estudios de fitness privados y programas de bienestar con expertos que ofrecen charlas y sesiones de salud para nuestros residentes”.