Emprender en pandemia (y aguantar)

El 2020 pandémico es el año cero del mercado. Todo lo anterior parece obsoleto, desde las estrategias de venta hasta las relaciones con los clientes. La industria de la moda, huérfana de vida social, eventos y grandes citas internacionales que justifiquen su consumo, registró una caída de casi el 40% con respecto a 2019, según el barómetro de la patronal textil, Acotex.

Las reglas tradicionales —presencia en tienda física y posterior arraigo online— se han alterado: la digitalización se ha acelerado y el escaparate virtual se está conv...

El 2020 pandémico es el año cero del mercado. Todo lo anterior parece obsoleto, desde las estrategias de venta hasta las relaciones con los clientes. La industria de la moda, huérfana de vida social, eventos y grandes citas internacionales que justifiquen su consumo, registró una caída de casi el 40% con respecto a 2019, según el barómetro de la patronal textil, Acotex.

Las reglas tradicionales —presencia en tienda física y posterior arraigo online— se han alterado: la digitalización se ha acelerado y el escaparate virtual se está convirtiendo en vital. En medio de este panorama aparecen irreductibles emprendedores como Ariadna Ariza, Antonio Marcos y Lorena Valencia, Virginia Olaso y Gabrielle Vivanco, o Laura Alcalde. Sus cuatro firmas de moda femenina nacieron eclipsadas por el coronavirus. Saben que para consolidarse deben ser prudentes, como el consumidor actual. Y pacientes: “La recuperación será lenta y arrancará en 2022”, pronostica Ángel Asensio, presidente de la Confederación ModaEspaña. De momento, toca calentar motores.

Maksu, versátil y superviviente

La firma de ropa abrió sus puertas en el centro de Madrid en febrero de 2020. Desde el principio, las ventas fueron generosas. Dos semanas después, Maksu cerró su enorme local (en él se podrían preparar convites) para aislarse, como el resto de España, tres meses. La buena tendencia se repitió tras la desescalada. “Suerte”, lo llaman las directoras creativas, Gabrielle Vivanco (Madrid, 28 años) y Virginia Olaso (Bilbao, 41 años), que antes formaron parte del equipo de Hoss Intropia. El positivo arranque fue la gasolina para continuar con el negocio durante el estado de alarma, tarea nada fácil: de los 51.981 establecimientos del sector en 2019, solo 39.592 han podido levantar el cierre, según Acotex. Vivanco y Olaso pisaron el acelerador digital junto al resto del equipo para abrir una página web provisional y redirigir el negocio. Mereció la pena: las visitas subieron progresivamente hasta multiplicar por cinco las cifras en mayo.

Maksu tenía una aspiración: ofrecer prendas exclusivas de calidad a precios razonables cuya media ronda los 140 euros. Para ello, la estrategia se basó en el lanzamiento de colecciones cada dos meses, la venta de unidades limitadas y unos márgenes ajustados. En definitiva, producir poco y prendas con una vida útil larga, lo que en moda se traduce en diseños atemporales y versátiles. La fórmula resultó ser la que se impuso para remar a favor de la nueva corriente de consumo impulsada por la pandemia: prudencia frente a acumulación. “[La ropa] debe tener vida, combinarse, usarse. Gastamos más dinero en un vestido para una ocasión que en una camisa de diario”, reivindica Vivanco.

Sin bodas ni eventos, ambas creadoras advierten compras menos arriesgadas. Lo ven desde su taller, instalado al otro lado de los probadores de la tienda, que les permite establecer una comunicación constante con sus clientas. Una cercanía inspirada en el showcooking del mundo hostelero. Ahora la tarea pendiente es conquistar el digital y tener alcance internacional. ¿Y si todo va bien? “Tener una tienda física por país”. París, Londres o Nueva York son las primeras candidatas.

Laura Alcalde, fundadora de Interiors, escoge tejidos sobrantes para confeccionar lencería, además de primar la presencia de mujeres en la producción

Interiors, los básicos elevados de la otra feminidad

Laura Alcalde tenía una fijación: acabar con la lencería que cosifica a la mujer. Lo vio en 2016, cuando vivía en Londres: “Era homogénea, todo muy Victoria’s Secret”, explica la estilista barcelonesa, de 36 años. Veía en la ropa interior el espacio donde contar “una historia diferente sobre nuestro cuerpo, la feminidad desde otro punto de vista”.

Alcalde hizo el amago de estrenar Interiors en marzo. Presentó la marca en la feria parisiense Man/Woman, dedicada al público mayorista. “Fue una cita fantasma”, cuenta, “una decepción enorme y una inversión brutal de marketing que salió rana”. Lo que vino después fue “terror”, cuenta la diseñadora. Mucho trabajo y ahorros en juego. Redujo la velocidad para sacar el máximo beneficio con los recursos disponibles —hacer muchas fotos, regalar prendas a chicas con seguidores en Instagram para colaboraciones— y salió al mercado en julio con una producción más pequeña. Hoy habla de sus diseños minimalistas —de entre 30 y 100 euros— como accesorios con los que jugar y vestirse en el día a día. “Básicos elevados. Prendas con algo que las hace especiales”. Selecciona tejidos italianos y españoles a partir de dead stock (existencias sobrantes o rechazadas). También prima la presencia de mujeres en todo el proceso de producción, que culmina con la venta por internet. Así, el taller con el que trabaja, en Barcelona, está liderado por ellas. “Si puedo dar una producción a alguien, quiero apoyar un negocio femenino”.

La firma tenía planes para el mundo precovid: “Quería organizar eventos, viajar para darme a conocer en otros países. La parte experiencial era muy importante y ahora no existe”. Se rompió en mil pedazos. Lo planificado no tenía sentido en un mercado de reglas cambiantes. “Voy mes a mes. No hay modelos a seguir”. De momento: gastos mínimos, temporadas más largas y continuar como estilista freelance ante una venta lenta. Ha reformulado la cercanía del estilo presencial a través de un trato “muy personalizado” en Instagram. Es su manera de ponerse cara con sus consumidoras españolas y europeas y humanizar la compra.

Ariadna Ariza consiguió que la actriz Greta Fernández y la cantante Ana Perrote lucieran sus joyas. El 85% de sus artículos han llegado a estar agotados

The Cut Project, esculturas a la altura de los pies

Antonio Marcos (Salamanca, 42 años) quería cortar de raíz con todo. Por eso, cuando fundó su marca de calzado femenino la llamó The Cut Project. Marcos puso en marcha el negocio junto a su pareja. Él, la pata creativa; Lorena Valencia (Madrid, 44 años), la organizativa. El punto y aparte acabó con 17 años trabajando para Loewe, Carolina Herrera u Oscar de la Renta. “Quería hacer las cosas a mi manera, a otro ritmo”. Y especializarse en la prenda que más secretos escondía para él: el zapato de mujer. Empezaron por el deportivo, donde veían mercado: “Las empresas diseñan la versión femenina del calzado sport a partir del modelo de hombre que funciona. Queríamos que estuviera pensado de origen para ella, no ser la cara b del masculino”.

En su primera colección lanzaron nueve propuestas. Ha pasado un año y han duplicado la oferta y diversificado el tipo de calzado —sandalias y botas con precios que rondan los 200 euros—. También las suelas con que trabajan: la genuina alma de The Cut Project. Dibujaron de cero su arquitectura; tallaron la maqueta en escayola y la produjeron en Portugal, donde encontraron mayor especialización en calzado sport de Europa. Suela portuguesa —con tecnología alemana en el interior—, piel italiana y tejido español. “Made in the Neighborhood (hecho en el vecindario)”, como dice el emblema de la firma.

Explicar su modelo de producción —extraordinario porque la mayor parte del calzado deportivo se importa de Asia— es su principal estrategia digital. El cerrojazo de la pandemia les privó de su apuesta inicial, espacios multimarca donde la clienta toque y aprecie el producto. Aun así, sus ventas son equilibradas en ambos canales, con una ligera ventaja por internet, pero confían en el trato cercano del negocio tradicional. Y parece que les funciona. De momento, han pasado de un escaparate en Madrid a estar presentes en 10 boutiques de lujo por todo el país.

Air du Temps, joyas de hoy en día

El deseo de Ariadna Ariza de fundar una firma de bisutería se hizo realidad en mayo, cuando lanzó digitalmente una empresa ideada durante el confinamiento. Tres meses aislada para reconectar con lo que siempre había querido hacer: joyas. Esta sevillana de 25 años lo lleva en la sangre. De Feria de Abril en Feria de Abril, sus orejas lucían los diseños que salían del salón de casa, hechos por su madre. Eso y sus estudios en marketing y gestión empresarial le han permitido construir un negocio cuyo objetivo siempre tuvo claro: reflejar el momento histórico actual. Lo llamó Air du Temps, por la expresión francesa Être dans l’air du temps (estar en consonancia con el espíritu de la época). Cada colección nace con un mensaje. Una de las últimas es Retrouvailles (reencuentros). “Quería hacerla para volver a ver familiares, arreglarnos un poco más, volver a salir”. Un estilismo festivo inspirado en las joyas antiguas griegas, con el color dorado como protagonista.

La primera cita con el público tuvo lugar en Instagram, el terreno de difusión donde asociar su empresa al mundo del arte. La red social fue el vehículo de contacto con artistas como la actriz Greta Fernández o la cantante de la banda Hinds Ana Perrote. Aquellas colaboraciones provocaron que la prensa pusiera el foco en la firma y se ensanchara su escaparate digital. En verano y Navidad triplicó las ventas en su web. El 85% de sus artículos —con precios alrededor de 30 euros— han llegado a estar agotados. Piensa lanzar dos colecciones al año: “Quiero tener tiempo suficiente; evitar que el proceso creativo esté viciado por las prisas”. Este año Ariza quiere apostar más fuerte: triplicar el número de unidades de cada diseño. Sin embargo, piensa compaginarlo con el trabajo en el departamento de compras del sello masculino Scalpers, y seguir en contacto con las dos realidades: la de la gran empresa a través de su empleo en la marca sevillana y la de Air du temps como una firma emergente.