Los nuevos símbolos de estatus
LUCÍA se mudó desde Madrid hasta Buenos Aires hace más de una década. Trabajó una temporada como periodista, hasta que surgió la oportunidad de entrar en una empresa que se dedica a conseguir para sus clientes lo que sea, cuando sea y donde sea. Pasó entonces a gestionar los deseos y, sobre todo, los caprichos de millonarios de todo el mundo que visitaban Argentina. Tuvo que transportar media docena de pingüinos a un yate en Mar del Plata para una fiesta que organizaban unos estadounidenses. Sin esos animalillos, el evento hubiera resultado un sonoro fracaso.
También le tocó gestionar ...
LUCÍA se mudó desde Madrid hasta Buenos Aires hace más de una década. Trabajó una temporada como periodista, hasta que surgió la oportunidad de entrar en una empresa que se dedica a conseguir para sus clientes lo que sea, cuando sea y donde sea. Pasó entonces a gestionar los deseos y, sobre todo, los caprichos de millonarios de todo el mundo que visitaban Argentina. Tuvo que transportar media docena de pingüinos a un yate en Mar del Plata para una fiesta que organizaban unos estadounidenses. Sin esos animalillos, el evento hubiera resultado un sonoro fracaso.
También le tocó gestionar durante una semana el envío de papillas desde el norte de Francia hasta un hotel de lujo en Buenos Aires. Los padres no iban a permitir que su bebé tomara nada que no fuera el potito preparado por su chef con las verduras del huerto que tenían en su finca. Cada tarro viajaba en avión cada día y el coste de su envío rondaba los 5.000 euros. Ahora Lucía trabaja en una empresa que se dedica al alquiler vacacional de casas de lujo en el Caribe y Latinoamérica. Algunas vienen hasta con servicio de coctelero 24 horas. “Es mucho más sensato e interesante, lo otro terminó quemándome”, comenta mientras saborea un cóctel de nombre impronunciable en The Clubhouse, un club privado en el bonaerense barrio de Palermo. La historia de Lucía ilustra el tránsito que ha recorrido en los últimos años el lujo como experiencia. Se ha pasado de considerar un privilegio el poder tomar fresas en invierno a alabar un lugar en el que vale la pena estar por el hecho de que no se sirvan fresas fuera de temporada.
No sabemos muy bien si se ha puesto sensatez al desfase o se ha desfasado lo que antes parecía sensato. Esperanza Arcos, socióloga especializada en lujo e imagen de marca, lo explica así: “Las firmas de lujo siempre se han distinguido por una experiencia única, no es una novedad. Actualmente, el sector tiene asumido que hay que diferenciarse a través de la imagen y la encarnación de una nueva conciencia ecolimpia. El consumidor concibe el lujo como algo que no necesita para vivir, pero que ambiciona para su placer, para distinguirse socialmente o para tranquilizarse de manera narcisista. La evolución se define a través de la invención de códigos de lujo socialmente responsable, porque es la tendencia hacia la que se dirige la compra en Occidente”.
La generación de la experiencia como verdadero símbolo de estatus ha estado siempre ahí, pero se ha universalizado en la última década, cuando incluso el mercado chino, hasta hace poco el lugar al que se acudía para vender esos bolsos con precio de cuatro cifras que los occidentales pudientes ya habían exhibido varias veces en sus redes sociales, ha empezado a abrazar con fruición el consumo con cierta narrativa.
Hay que diferenciarse a través de la imagen y la encarnación de una conciencia ‘ecolimpia’.
En el año 2000, el Gobierno de la República Popular de China instauró la llamada Semana Dorada, un periodo vacacional que coincide con la primera semana de octubre y que sus habitantes con cuentas corrientes bien saneadas dedican a comprar. En resumen, una especie de Black Friday, pero a lo chino: más grande y con cosas que brillan. Hasta 2014, los datos registrados por UnionPay, empresa gestora de tarjetas de crédito en el gigante asiático, registraba datos de consumo de bienes de lujo, sobre todo moda y accesorios, superiores a cualquier otro negociado. Ese año el aumento del gasto en tiendas fue de un 30%, un dato relevante si no fuera porque el de hoteles y restaurantes fue de un 52%.
La cadena de hoteles boutique Edition (establecimientos de diseño con pocas habitaciones en los que todo se vive y percibe como un detalle único) fue fundada por Ian Schrager, uno de los socios que levantó Studio 54, e inauguró el pasado mes de diciembre en Sanya, el Hawái chino, un monstruo de más de 500 habitaciones. Un monstruo bellísimo. “La idea es que este hotel, aunque sea grande y tenga un océano privado, siga manteniendo el espíritu de la cadena. Además, está el reto de convencer al público chino de que otro lujo es posible, uno basado menos en la ostentación y más en el buen gusto”, relata el estadounidense Kelly Tao, jefe de ventas en el establecimiento.
El hotel acoge una galería de arte y una tienda en la que se venden coffee table books (libros de gran formato), y uno de sus restaurantes cuenta con una mesa en medio de su enorme océano privado. Solo se puede acceder en lancha. Una de las cosas que más le ha fascinado desde que entró a trabajar allí es la forma en que sus clientes utilizan las redes sociales. Muchos se alojan un par de días, se sacan un montón de fotos por las instalaciones y luego se van a terminar su estancia en la isla en un hotel más asequible. Una vez allí, siguen posteando fotos de Sanya Edition como si aún estuvieran alojados en él. “Al principio me dio rabia”, recuerda. “Pero luego lo entendí como un piropo. Somos el lugar al que ir y hay que contarlo”. El reto de Kelly es lograr que europeos y estadounidenses piensen lo mismo que sus clientes chinos y estén dispuestos a comerse 14 horas de avión con escala para llegar hasta una isla que no es nada especial, pero que contiene un hotel realmente especial. Y fotogénico. “Un consumidor potencial de cada cinco utiliza las redes sociales. Y el número va en aumento. Nuestro mundo está hiperconectado, lo que ha sido primordial en la evolución del sector del lujo. Hasta hace poco era un universo muy reducido. Y aunque desea seguir siendo selectivo, su imagen se difunde por Internet y permite a los miembros reconocerse entre ellos”. Como dice Arcos, “muchos llamados y pocos elegidos”.
Se trata de estrechar los vínculos entre las firmas y sus clientes. De ahí la tendencia a la tienda temporal.
El negocio de la venta de bienes de lujo sigue siendo relevante y tan importante como siempre, “pero en vez de armar las tiendas como si fueran museos a los que acudes a comprar piezas de arte, lo que hacen las marcas es crear parques temáticos. Deben estimular la imaginación del cliente y personalizar hasta el punto de generar una experiencia que cada uno que la viva termine pensando que ha sido única”, explica Paul Vallois, socio de Partners Andrews Aldridge, una agencia ubicada en Londres que se dedica a estrechar vínculos entre las marcas y sus potenciales clientes.
De ahí nace la imparable tendencia a la tienda temporal (pop up store) o al hotel de marca de lujo (Bulgari, Armani), dos formas de crear experiencia a través de una inmersión en el universo de la marca delimitada en el tiempo: un elemento clave para que una vivencia pueda computar como tal. “Las marcas, sean o no de lujo, sean de moda o no, pero que se dirigen a un cliente maduro, con los primeros escalones de su pirámide de necesidades bien cubiertos, venden experiencias desde siempre. Este tipo de cliente no necesita otro par de pantalones vaqueros más, así que para convencerle de lo contrario y excitar su deseo tienen que entrar en juego las historias”, argumenta Vallois. “Por otro lado, las propias firmas necesitan diferenciarse en el maremágnum actual, saber quiénes son, quién es su cliente: la experiencia de marca y cómo la vives sirve precisamente para no resultar indiferente, que es casi lo peor que le puede pasar a una enseña hoy día”.