‘Big data’ para clientes con rostro humano

Las campañas de marketing generalistas han dejado de tener hoy sentido en muchas áreas. “Lo que el cliente hiperconectado de 2019 espera de una marca es sentirse identificado como individuo y una experiencia plenamente personalizada”, indica Manel Martorana, socio en el área de Tecnología y Soluciones Avanzadas de la consulta Everis.

Esa preocupación por la cercanía al cliente llevó a Volkswagen Group España Distribución a confiar a Everis, a mediados de 2017, el desarrollo de un proyecto que permitiera un conocimiento exhaustivo y estructurado de los clientes del fabricante automovilístico para responder individualmente a sus inquietudes y necesidades. El resultado “ha sido un proyecto piloto de Volkswagen en España a escala mundial. Tras su implantación en nuestro país, todos los mercados internacionales siguen nuestra misma estrategia. Es un caso de éxito”, afirma Miguel Ángel Iglesias, Chief Information Officer (CIO) de Volkswagen Group España Distribución.

Según Manel Martorana, la plataforma tecnológica que ha facilitado Everis a Volkswagen Group España se fundamenta en dos principios. “Uno es disponer de todos los datos de los clientes en una sola plataforma big data que se actualiza a diario con información de distintas fuentes. El segundo reto es el organizativo. Se requieren equipos multidisciplinares y un proceso de aprendizaje”.

El cambio de paradigma en la relación de las marcas de Volkswagen Group España Distribución con su red de clientes se ha materializado a través de la herramienta Salesforce Marketing Cloud. “El sistema permite identificar aspectos como las veces que los clientes han pasado por el taller, la antigüedad de sus coches, las veces que se han puesto en contacto con el call center o las visitas al concesionario”, señala Miguel Ángel Iglesias. Con estos datos, los equipos de marketing definen el funcionamiento del sistema y cómo se tienen que personalizar las campañas con propuestas comerciales a la medida de cada cliente, mediante emails, SMS o llamadas telefónicas.

El sistema ya está plenamente operativo en las marcas Volkswagen y en Volkswagen Vehículos Comerciales; Audi se encuentra a mitad de camino y falta Skoda. El proceso se completará después del verano.

“Un proyecto como este tiene muchos ámbitos”, puntualiza Manel Martorana: “Hay equipos de trabajo enfocados en la implementación de los procesos de marketing y de campaña, otros involucrados con el sistema con el que se comunican los dealers para personalizar las campañas individuales, un tercero que trabaja en la parte de datos y otro equipo vinculado a la gestión del necesario cambio empresarial”.

Gracias a la plataforma “tenemos información de unos cuatro millones de clientes activos que se actualiza prácticamente a diario”, agrega el CIO de Volkswagen Group España. El sistema de información y datos se retroalimenta y enriquece a diario. De ahí que no pueda hablarse de principio y final en proyectos de este calado. “Durante todo el proceso, tanto Everis como Volkswagen aprendemos lo que mejor está funcionando de la tecnología, cómo lo utilizan las áreas de negocio y los usuarios finales, e intentamos analizar esa experiencia”, resalta Martorana. “Las relaciones de Everis con sus clientes son todas a largo plazo, pues el producto siempre está vivo y debemos seguir añadiendo valor, potenciando todo lo que funciona y modificando aquello que no funcione”.

El CIO de Volkswagen Group España pone un ejemplo concreto de lo que permite esta plataforma tecnológica: “Todos los vehículos de nuestros recientes lanzamientos tienen conectividad 100%, si se produce un problema en cualquier elemento del coche, el sistema es capaz de notificar la incidencia y a qué componente afecta. El vehículo envía esa información a nuestra plataforma, que la comunica a nuestro contact center para que llame al cliente”. Lo mismo sucede cuando un usuario visita el taller y se detecta un desgaste en sus pastillas de frenos, por ejemplo. Esa información se acumula en la base de datos y el sistema puede activar de manera automática campañas de sustitución de recambios específicos.

Después de una primera fase de adaptación a la nueva herramienta, “desde hace varios meses el nivel de satisfacción es muy alto”, concluye Iglesias. “La efectividad de las campañas que lanzamos es mucho más alta que la que teníamos antes. Y, sobre todo, tenemos mucha más información sobre qué quieren nuestros clientes y cómo reaccionan a cada una de nuestras ofertas”.