"Si alguien vende más barato, deberíamos bajar los precios"

Una vez al año, Anders Dahlvig, presidente y consejero delegado de la multinacional sueca Ikea, se arremanga y se pone a vender en las tiendas de muebles "para mantener el contacto con la realidad". Dahlvig, nacido hace 50 años en Suecia, trabaja desde hace 23 en Ikea, el gigante del mueble de diseño a precios asequibles. Un negocio de 17.658 millones de euros.

Pregunta. Muebles de diseño a bajo coste, aerolíneas con buen servicio y de bajo coste, móviles o moda a bajo coste... ¿Qué está ocurriendo? ¿Una revolución para el consumidor de clase media?

Respuesta. Es in...

Una vez al año, Anders Dahlvig, presidente y consejero delegado de la multinacional sueca Ikea, se arremanga y se pone a vender en las tiendas de muebles "para mantener el contacto con la realidad". Dahlvig, nacido hace 50 años en Suecia, trabaja desde hace 23 en Ikea, el gigante del mueble de diseño a precios asequibles. Un negocio de 17.658 millones de euros.

Pregunta. Muebles de diseño a bajo coste, aerolíneas con buen servicio y de bajo coste, móviles o moda a bajo coste... ¿Qué está ocurriendo? ¿Una revolución para el consumidor de clase media?

Respuesta. Es increíble que otros sectores no hayan tenido su propia Ikea antes. Sólo demuestra la falta de competencia en esas industrias. Ahí reside el éxito de Ikea, que ha encontrado su nicho, encajonado entre los muebles de alta calidad y muy caros y los de baja calidad y muy baratos. Combinar productos funcionales, con diseño y a buen precio es una posición única. No atraemos a todo el mundo. En muchos países no tenemos más que un 5% o un 10% del mercado. Pero para quienes les gustamos, no tenemos competidor.

"En EE UU, en Dinamarca, en Austria y en Suiza ha habido muchos ejemplos de empresas que han intentado seguirnos, sin éxito"

"Nos expandiremos en todos los países de Europa. También en Rusia, China, Japón y Estados Unidos"

P. Han ido surgiendo intentos de copiar su modelo. ¿En qué medida les afectan?

R. Históricamente, quienes han intentado copiar nuestro concepto han fracasado. En Estados Unidos, en Dinamarca, en Austria, en Suiza ha habido muchos ejemplos de empresas que han intentado seguir nuestro camino, con escaso éxito. Es muy difícil intentar hacer algo similar a Ikea ahora que existe Ikea. Quienes triunfan normalmente son quienes tienen su propio modelo y estilo.

P. Ikea es una fundación con controlada por la familia Kamprad. ¿Por qué esta aversión a los accionistas y a la Bolsa?

R. Ingvar Kamprad (fundador de Ikea) quiso proteger la empresa para que en el futuro no pudiera ser destruida, cuando él ya no estuviera. Tiene tres hijos, y si hubiera divergencias entre ellos sobre qué hacer con empresa podría acabar troceada, o vendida. Y Kamprad creó esta fundación para asegurar su futuro.

P. Con el tamaño que tienen y sus planes de expansión, ¿no les limita para crecer?

R. Es la otra cara de la moneda. Hasta ahora, hemos obtenido los beneficios necesarios para financiar nuestra expansión. Esperemos que nuestro éxito nos permita seguir invirtiendo.

P. ¿Por qué no desvelan su beneficio?

R. No tenemos por qué. Nos gusta hablar del negocio.

P. ¿Cuánto vale la marca Ikea?

R. No nos lo planteamos. Es cierto que la marca Ikea tiene un nivel de reconocimiento muy elevado en comparación con el tamaño de la propia compañía en el sector de la distribución. Hoy estamos en el número 35 por ventas en nuestro sector. Pero estamos en el 40 entre todas las marcas globales del mundo, y somos la más reconocida de nuestro sector.

P. En relación calidad-precio, ¿se consideran los más baratos?

R. Sí. Y si en algún caso no es así, es que no hemos mirado lo bastante a la competencia. Nuestra filosofía pasa porque cuando vendemos un producto, el precio siempre debería ser el mejor con relación a su calidad. Si alguien vende algo más barato, deberíamos bajar el precio.

P. ¿Y cómo lo hacen? ¿Dónde recortan costes?

R. Es un conjunto de cosas. Empieza con el diseño del producto. Pensamos, ya al diseñarlo, cuál es la forma más barata de producirlo. El embalaje plano abarata la distribución, caben más productos en cada camión. El hecho de que seamos una compañía grande nos permite negociar a gran escala mejores precios con nuestros proveedores. Y el hecho de que el cliente sea quien se lleve el mueble y lo monte también es un ahorro.

P. ¿Tienden también a comprar a proveedores de países con menores costes?

R. Sí, en Asia. Pero no más de un 35% del total. Un 20% corresponde a China. El grueso lo compramos en Europa.

P. ¿Concentran el diseño en Suecia?

R. Tenemos diseñadores de todo el mundo, para tener ideas distintas, pero es en Suecia donde concentramos todo el desarrollo del producto.

P. ¿En qué país les está costando más tener éxito?

R. China ha sido un gran reto, durante años no hemos ganado dinero. Ahora empezamos a ganar un poco. Va mucha gente a nuestras tiendas pero no pueden gastar mucho, los ingresos son bajos, y nuestros precios deben ser realmente bajos. La competencia es feroz, hay mucho mueble barato. Todos los mercados emergentes son un reto. Son culturas muy distintas y pueden plantear dificultades o tarifas sobre el comercio, caso de Rusia. En los países en desarrollo puede haber problemas de infraestructuras, o con los sistemas legales que funcionen. Hay burocracia o corrupción. Necesitamos una perspectiva a largo plazo. Sorprendentemente, no tenemos que hacer muchas adaptaciones del producto a las distintas culturas.

P. ¿Cuáles son los mercados que crecen más deprisa?

R. Uno de los que más crece es España, crecimos un 36%.

P. ¿Por qué?

R. La competencia es muy débil en España. Como país tiene un crecimiento económico muy elevado, la gente dispone de más dinero. Y hay mucha construcción de nuevos hogares que hay que equipar. Pero además se ha producido cierta conexión. A los españoles parece gustarles Ikea. Un 95% de los visitantes compra.

P. En algunas comunidades hay restricciones a las aperturas de grandes superficies. ¿Topan con problemas de ese tipo en su expansión?

R. Es un problema para nosotros. Hemos tenido problemas en Valencia. En Barcelona batallamos para tener un tercer establecimiento, pensábamos que estaría para 2009 pero no está decidido, surgen nuevas dificultades. Muchas veces hay mucho juego político. Pero ocurre en todos los países. No es peor aquí. En Cataluña tenemos ya funcionando nuestro centro de distribución para el sur de Europa.

P. ¿Cuáles son sus planes de expansión?

R. En España, donde llegamos relativamente tarde, tendremos 35 tiendas en 2015. Nos expandiremos en todos los países de Europa. También en Rusia, China, Japón y Estados Unidos.

P. ¿Europa es su gran feudo?

R. Sí. Un 80% de las ventas vienen de Europa. Un 17% de Estados Unidos y un 3% de Asia. Pero con el tiempo esos porcentajes cambiarán y Asia pesará más. Y EE UU acabará siendo un gran mercado.

P. ¿Van a poder mantener el ritmo de crecimiento, del 15%?

R. Esa ha sido la media de crecimiento de los últimos siete años. Y este año estamos entre el 14% y el 15%. Cuanto mayor es la compañía, más cuesta crecer al mismo ritmo.