Aspirar a la realidad
Vender. Ésa es la función de la publicidad. Para ello, algunas marcas de cosméticos han empezado a desterrar de sus campañas modelos de belleza inalcanzables que frustran a sus compradoras. El realismo funciona.
"Desde 2000 hablamos de belleza física y mental. Nos dirigimos a chicas listas y con autoestima que buscan honestidad en la marca y no se creen que una crema les vaya a convertir en supermodelos", aclara el publicitario. Aránzazu Cordero ve claro que la evolución de las campañas responde al hastío de las consumidoras: "Las mujeres con las que charlamos en nuestras investigaciones de mercado nos dicen que los cánones de belleza de los anuncios son homogéneos, exigentes e inalcanzables". Un 71% de las mujeres dicen sentirse obligadas a estándares de atractivo físico más altos que los de la gener...
Una mujer toma el sol completamente vestida en el anuncio de Nivea de 1931. Irene Sinclair, que entonces tenía 21 años, podría haber sido esa modelo, pero ha tenido que esperar hasta los 95 para convertirse en imagen de una marca cosmética. Junto a una chica con poco pecho y otra entrada en carnes, protagoniza la última campaña de Dove. La firma pretende desmontar "los cánones de belleza típicos, mostrando a mujeres que claramente no los cumplen, pero que pueden ser consideradas hermosas", según explica Aránzazu Cordero, directora de marketing de Dove. Ésta es, seguramente, la campaña más radical, pero en los últimos años parece que la publicidad de cosméticos ha evolucionado hacia un modelo de mujer más cercana, como reconoce Pedro Calderón, consejero delegado de la empresa de publicidad Bassat Ogilvy. Otra vuelta de tuerca en una industria que, en palabras de Calderón, "vende belleza, pero ante todo vende productos", y por ello se adapta en cada época a lo que pide el mercado.
"Desde 2000 hablamos de belleza física y mental. Nos dirigimos a chicas listas y con autoestima que buscan honestidad en la marca y no se creen que una crema les vaya a convertir en supermodelos", aclara el publicitario. Aránzazu Cordero ve claro que la evolución de las campañas responde al hastío de las consumidoras: "Las mujeres con las que charlamos en nuestras investigaciones de mercado nos dicen que los cánones de belleza de los anuncios son homogéneos, exigentes e inalcanzables". Un 71% de las mujeres dicen sentirse obligadas a estándares de atractivo físico más altos que los de la generación de sus madres, según el estudio de Dove La verdad sobre la belleza, y un 61% creen que la sociedad espera de ellas que realcen y mejoren su apariencia. "Durante los años noventa, los anuncios mostraban un canon excesivamente estricto, centrado únicamente en el aspecto físico, que generó muchos problemas sociales", recuerda Pedro Calderón.
Fue en esa década cuando Clinique lanzó una campaña con el eslogan La belleza no es parecer joven, es tener buen aspecto, que respondía a una queja común entre las consumidoras: los antiarrugas eran anunciados por jóvenes que prácticamente acaban de superar el acné. La mujer que protagoniza en la actualidad la campaña de la línea para pieles maduras de Nivea tiene 60 años. Gisela González, directora de marketing de la multinacional en España, explica que cuando lanzaron el antiarrugas en 1994 temían las consecuencias de utilizar una modelo canosa para vender un producto de belleza. "Queríamos plasmar autenticidad, pero en España el pelo blanco tiene connotaciones de dejadez y vejez, mientras que en sociedades como la nórdica es más normal. Nos atrevimos y fue un éxito". Estée Lauder recuperó a Karen Graham, que había trabajado para la firma en los años setenta, como imagen de su crema para pieles maduras. En el mundo de la cosmética, decisiones como ésta nunca son casuales, sino fruto de sesudos análisis y macroencuestas. Sylvie Durcodoy, de Estée Lauder, sabe que el mercado está cambiando: "Las consumidoras son reflejo de la sociedad, y la nuestra envejece. Por eso adaptamos los anuncios a nuestras compradoras: mujeres de entre 50 y 60 años activas y que tienen que tener una buena imagen todo el día". Parece que hay vida y belleza más allá de los 30. Calvin Klein ha hecho que su fragancia Eternity evolucione al mismo ritmo que Christy Turlington, la modelo que protagoniza sus anuncios desde hace 15 años: de joven enamorada a mujer comprometida y madre de familia. También Andy MacDowell lleva más de 15 años trabajando para L'Oréal, primero como imagen de sus cosméticos, y en los últimos años, de sus antiarrugas. Pero el caso de Turlington y McDowell es casi anecdótico.
"El mundo de la cosmética se ha democratizado con el paso del tiempo". La directora de marketing de Elizabeth Arden, Cristina Colón, explica que cuando los cosméticos llegaron al mercado, en los años veinte, sus anuncios iban dirigidos a una compradora sofisticada de alto poder adquisitivo. "La publicidad le hablaba a ese tipo de mujer, que era la única que podía acceder a los productos, por lo que las campañas estaban alejadas de la realidad". Las caras que anunciaban la crema Pond's en 1955 eran de mujeres "muy destacadas por su extraordinaria belleza en la juventud londinense", como lady Mary Rose o Penelope Forbes. "Hoy todas las mujeres utilizan cosméticos, y por eso se busca reflejar una belleza mucho más variada", concluye Colón.
Un rápido vistazo a las revistas corrobora que la diversidad también vende. Casi todas las marcas cuentan con una o más mujeres negras entre sus modelos, aunque la primera vez que una maniquí de color firmó un gran contrato con una casa de cosméticos fue hace sólo 13 años: Veronica Webb para Revlon. Respecto a España, Pedro Calderón considera que los cánones que antes mandaban para elegir una modelo, "preferiblemente de piel morena y ojos oscuros", han perdido vigencia. "Los cánones de belleza se van igualando a través del cine y la televisión. Nos relacionamos con Beyoncé con la misma naturalidad con que comemos una hamburguesa". Precisamente la marca de la que es imagen la cantante de Destiny's Child, L'Oréal, ha lanzado una campaña de maquillajes para cada tono de piel en la que participan 16 mujeres de distintas etnias.
Durante casi un siglo de anuncios de cosméticos, la forma en que presentan a la mujer ha cambiado: en los años treinta le enseñaban a aplicarse los productos, en los cincuenta aparecía en el anuncio de Nivea haciendo la colada, en los sesenta se peleaba con su marido por la crema y en los setenta se extendía la crema frente al espejo en la línea de las películas de destape. En los noventa llegan consignas como el "Porque tú lo vales" de L'Oreal, y en nuestros días, una mujer se divorcia sin titubear en un anuncio de una crema de Pond's. Se pretende "que la mujer se sienta bien consigo misma y disfrute con su piel". Un mensaje centrado en la afirmación personal frente al viejo concepto de belleza como gancho para atraer al hombre.
Pero el viejo truco aún funciona. En la campaña de Provocative Woman, la última fragancia de Elizabeth Arden, los hombres se van derritiendo al paso de la rotunda Catherine Zeta Jones. "El juego chico-chica aún vende", asegura la directora de marketing de la empresa.
El factor aspiracional puede ser el responsable de que mujeres con muslos perfectos anuncien anticelulíticos y cremas reafirmantes que, evidentemente, no necesitan. Frente a esto, Dove ha apostado, para la nueva campaña de su línea de firmeza, por modelos no profesionales que superan de largo los 90 centímetros de cadera. "Nuestro mensaje es que no debes sentirte mal ni renunciar a tener una piel magnífica por no tener unas medidas perfectas. Elegimos a chicas reales porque reafirmar la piel de una top model no tiene mucho mérito", cuenta Aránzazu Cordero. Ocho años antes, The Body Shop utilizó a Ruby, una muñeca entrada en carnes, como imagen de su compañía. Luisa Gómez, jefa de marketing de la empresa en España, asegura que la campaña fue todo un éxito porque "era la primera vez que se plasmaba la idea de que alguien puede ser hermoso con 20 kilos de más". En cualquier caso, según Pedro Calderón, en publicidad siempre se quiere mostrar belleza de una forma u otra. "Cada marca elige expresarlo según sus valores y posicionamiento en el mercado", explica el director de L'Oréal Paris.
Pero ¿funciona realmente un anuncio protagonizado por mujeres imperfectas? Según Dove, las cifras de ventas dicen que sí. "Hemos recibido miles de e-mails y cartas de consumidoras felicitándonos por la campaña, algo nada común. Creo que en los últimos años las mujeres han empezado a adoptar una posición más escéptica frente a la publicidad. No aceptan simplemente lo que se les dice, se cuestionan las cosas. Si no estuviesen en este punto, la campaña no habría tenido éxito", argumenta su directora de marketing.
La actitud crítica de las consumidoras está acabando, según Pedro Calderón, con los productos milagro tan de moda hace 10 años: "La consumidora no es idiota y no quiere que la traten como tal. Quiere honestidad". Todas las marcas están de acuerdo en que las compradoras son cada vez más exigentes, y llenan sus anuncios con explicaciones sobre ingredientes de nombre imposible. Han pasado de enseñar a las españolas cómo aplicarse la crema a tratarlas como bioquímicas expertas. "Las cremas ayudan, pero no hacen milagros. El consumidor lo sabe y pide argumentos. Hemos pasado de vender promesas a puros tratados científicos", cuenta Cristina Colón. Algunas marcas, como Pond's, reconocen que la mujer puede sentirse un poco perdida "entre tanta explicación hipertécnica", pero para Patrick Kullenberg está claro que "los productos son cada vez más sofisticados y necesitan publicidad cada vez más informativa".
¿Cuál es el futuro de los anuncios de belleza? El publicitario responde: "Ni tan idealizado como en los noventa, ni tan hiperreal como ahora. Una mezcla de aspiraciones con trocitos de realidad, aunque todo depende de la estrategia de cada marca. Además, en publicidad no existen recetas seguras. Si alguien las supiese se haría rico".
Los hombres también cuentan. "Ellos quieren mensajes cortos y claros: que les cuentes racionalmente para qué sirve el producto. Son simples , en el sentido no peyorativo". Gisela González tiene claro cómo debe comunicarse con este mercado en expansión. También que durante muchos años los anuncios de productos cosméticos masculinos iban dirigidos a la mujer: "En las campañas siempre aparecían también mujeres porque eran ellas las que se encargaban de comprar las cremas". Hoy cada vez más campañas hablan directamente al hombre como consumidor.
"El hombre siempre se ha cuidado, pero no se atrevía a decirlo y utilizaba los productos de la mujer. Recientemente han aparecido modelos sociales a los que no les importa que se diga que son coquetos. Reconocen que utilizan cosméticos porque ya no se considera que sea algo afeminado", argumenta Gisela.
Superados los prejuicios, la figura femenina sigue protagonizando la mayor parte de los anuncios. Los hombres de la nueva campaña de productos masculinos de L'Oréal se apuntan al antiarrugas porque descubren que, a las chicas, las patas de gallo ya no les parecen "expresivas", y los gamberros de AXE emplean su desodorante prácticamente como si fuera un spray enamorador de mujeres. Los protagonistas de esta última campaña son un ejemplo de cómo, también en el campo de la cosmética masculina, hombres más cercanos se han abierto camino entre músculos y sonrisas perfectas. El ejemplo más radical es el del modelo que presta su imagen a la fragancia Solo, de Loewe. Flaco, narigudo e irregular, ha polarizado a mujeres y hombres respecto a su atractivo. "Las chicas suelen decir que es un hombre muy interesante y con mucha personalidad; los hombres, que es un tío muy feo. Lo que no quiere decir que no se sientan identificados con él", cuenta Teresa Arizti, jefa de marketing. Desde Loewe dicen que no buscaban transmitir una belleza típica, sino nobleza y personalidad para dirigirse a "un hombre mucho más inteligente que vive en la búsqueda de la armonía de los extremos". Un proyecto arriesgado que, según Arizti, hubiera sido un fracaso hace cinco años. "En el mundo del lujo hay que tener mucho cuidado con el componente aspiracional porque es más importante que en otros sectores. Pero la gente está cansada de modelos guapísimos que saben que nunca llegarán a ser, por eso ahora se hace una publicidad mucho más inteligente".