La demonización del rival en política: por qué las campañas negativas son más eficaces

Los humanos tienen una predisposición psicológica hacia lo negativo: en igualdad de condiciones, lo malo les condiciona más que lo bueno. Y este fenómeno no es ajeno a la creciente personalización de la política, en la que importa más el personaje, quién sea la candidata, la imagen de los líderes. Es lo que han comprobado dos investigadores al analizar más de un centenar de elecciones en 14 democracias europeas durante las últimas seis décadas: el peso de la demonización del dirigente rival determina cada vez más el sentido del voto. Partidos, campañas, medios y activistas fortalecen este fenó...

Los humanos tienen una predisposición psicológica hacia lo negativo: en igualdad de condiciones, lo malo les condiciona más que lo bueno. Y este fenómeno no es ajeno a la creciente personalización de la política, en la que importa más el personaje, quién sea la candidata, la imagen de los líderes. Es lo que han comprobado dos investigadores al analizar más de un centenar de elecciones en 14 democracias europeas durante las últimas seis décadas: el peso de la demonización del dirigente rival determina cada vez más el sentido del voto. Partidos, campañas, medios y activistas fortalecen este fenómeno al centrar el mensaje en lo indeseable que es el oponente, lo que genera además un clima que perjudica la gobernabilidad y el funcionamiento de las instituciones.

Diego Garzia, de la Universidad de Lausana, ha dedicado buena parte de su carrera a investigar el papel determinante de los líderes en el comportamiento del electorado. “Los votantes pueden estar razonando menos en términos de elegir la mejor alternativa política, sino más bien buscando evitar la que perciben como peor”, señala Garzia, que acaba de mostrarlo en un estudio. “Nuestros hallazgos confirman la existencia de una relación sólida y estadísticamente significativa entre las evaluaciones negativas de los líderes y la elección del voto”, señala en este trabajo, realizado junto con Frederico Ferreira da Silva, de la misma universidad.

Los votantes pueden estar razonando menos en términos de elegir la mejor alternativa política, sino más bien buscando evitar la que perciben como peor

Diego Garzia, Universidad de Lausana

Algunas posibles explicaciones, señala el investigador, podrían estar vinculadas con el aumento de las campañas negativas, a un discurso político cada vez más incivilizado y de confrontación y, especialmente, a la creciente polarización entre el electorado. “Si los votantes son estimulados con información predominantemente negativa sobre otros partidos, candidatos y votantes, esa información será más accesible para ellos y tendrá una mayor importancia a la hora de emitir el voto”, resume. Ante la duda, ese atajo mental es el más claro.

Al analizar las encuestas en las que se pide valorar de 0 a 10 a los líderes de estas 14 democracias —entre ellas España— se sorprendieron de que, en promedio, en la década de 2010, los líderes puntuaron alrededor de un punto y medio por debajo de lo que obtenían en la década de 1960. Más llamativo todavía fue descubrir que al principio todos los líderes tendían a aprobar, mientras que hoy por lo general todos quedan por debajo del 5. “Las evaluaciones negativas de los líderes se han vuelto mucho más importantes con el tiempo, en la medida en que ahora son tan relevantes como las evaluaciones positivas de los líderes para explicar la elección de voto”, destaca el investigador. En otro estudio sobre Estados Unidos, los mismos autores señalan que un tercio del electorado vota “contra” en lugar de “a favor” de un candidato.

España es un caso muy destacado en sus datos: el impacto que tienen en la elección del voto las actitudes negativas hacia los líderes es mucho más fuerte que en el resto de países. Al realizar un análisis adicional a petición de EL PAÍS, los investigadores descubrieron que España obtiene la puntuación más alta entre los 14 países en términos de personalización negativa durante las últimas dos décadas, pero también positiva. “Básicamente”, resume Garzia, “descubrimos que los líderes importan mucho en España: importan más que en el resto de países tanto en términos positivos como negativos”.

Este comportamiento tiene consecuencias negativas, advierte. “Ya era discutible si la decisión basada en actitudes hacia los líderes era compatible con nuestros estándares democráticos, pero estas preocupaciones son aún más justificadas si los ciudadanos votan principalmente en contra de un candidato determinado”, señala. Para la politóloga Berta Barbet, de la Universitat Autònoma de Barcelona, esta dinámica es peligrosa para el funcionamiento institucional: “Dedicarse a generar antipatías es útil electoralmente, pero perjudica a la gobernabilidad”.

Si nos dedicamos a generar antipatías, es útil electoralmente, pero perjudica a la gobernabilidad

Berta Barbet, Universitat Autònoma de Barcelona

La investigadora Sandra León, de la Universidad Carlos III, cree que este estudio conecta perfectamente con lo que se sabe ya de la repercusión de los líderes, “que cada vez cobran más importancia frente a las marcas de los partidos”. “Y encaja con el marco de polarización afectiva: sobre todo votamos porque aumenta el rechazo a los que no son los nuestros”, resalta León. Y esto, indica, también sirve para los líderes, porque el voto está más determinado por el rechazo al del grupo rival.

Para León, fomentar en las campañas ese rechazo al otro es efectivo en el proceso electoral, pero es un cortoplacismo que para los partidos se convierte en pan para hoy y hambre para mañana: “En entornos fragmentados como el nuestro te limita al quedarte sin socios, dificulta la aceptación de cesiones y acuerdos, deja a los líderes sin margen, atados de manos, porque llegar a un acuerdo con otros es casi una traición”.

Según Barbet, “el debate se ha vuelto más negativo, pendiente de opciones que te generan más sensación de amenaza: porque la polarización implica creer que el rival es peligroso, no solo que no te guste”. Para ella, los mensajes en negativo suelen funcionar mejor, porque convencer de que tu rival es malo tiene más efecto y los medios y las campañas acaban reaccionando a eso. En una reciente investigación de EL PAÍS sobre las elecciones madrileñas, se observaba que los grupos de Facebook de izquierdas eran los que más mencionaban a Isabel Díaz Ayuso (del PP) y los de derechas se centraban especialmente en Pablo Iglesias (de Unidas Podemos). Los investigadores de la Universidad de Lausana señalan especialmente al impacto emocional que provocan las televisiones.

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