Un año de Ikea en Chile: 1,5 millones de albóndigas, pero ventas menores a las esperadas

El 10 de agosto de 2022 se concretó la llegada de una de las marcas europeas más esperadas a Sudamérica. La firma sueca de muebles y decoración Ikea, abrió su primera tienda en Chile. Lo hizo de la mano de gigante del comercio latinoamericano, Falabella, la firma de capitales chilenos que en 2018 firmó un acuerdo con la compañía sueca, fundada en 1943 en la provincia de Småland, para abrir al menos nueve tiendas en Chile, Colombia y Perú en los próximos 10 años con una inversión de 600 millones de dólares.

La pandemia retrasó los planes, por lo que el día de la apertura en Chile existía la máxima expectación. Unas 7.000 personas, que esperaban desde hace años el arribo de la compañía, llegaron hasta al centro comercial Open Kennedy, en la comuna de Las Condes, una de las más acomodadas de la capital chilena, para conocer la tienda y comprar algunos de sus célebres diseños con nombres de elementos de la naturaleza en sueco. Las filas de consumidores empezaron a crearse de madrugada y a mediodía ya se extendían por varias calles a la redonda. En su primer mes, la tienda ya sumaba 290.000 visitas.

Hoy, el panorama es diferente. A un año de su aterrizaje en Chile, el factor novedad ya pasó. En las dos tiendas que ya tienen en Chile –a mediados de diciembre abrieron la segunda en el Mall Plaza Oeste, en la popular comuna de Cerrillos- ya no hay aglomeraciones de personas esperando para entrar. Pero en su restaurante, donde las albóndigas suecas son la sensación, casi siempre hay mesas ocupadas y se llena el fin de semana.

Según información de la marca, en el año que llevan en Chile se han vendido 1,5 millones de las clásicas bolas de carne o veganas. Pero la buena reputación de su restaurante, no se condice con los resultados financieros de la firma en su primer año de operación en Sudamérica. Las ventas no han sido todo lo que la marca sueca y sus socios franquiciadores de Falabella esperaban. Si bien la empresa no entrega cifras, la contracción económica, que en Chile empezó a golpear con mayor fuerza a inicios del segundo semestre de 2022, justo cuando Ikea aterrizaba en Chile, no han sido una buena compañía para el arranque de la marca. Los resultados de Falabella así lo demuestran. Aunque los números de Ikea no se presentan desglosados en sus estados financieros consolidados, sí están incluidas en el ítem mejoramiento del hogar de Chile, que hasta el primer trimestre de este año mostraba una baja de 21,09%, liderando las caídas entre las demás categorías que maneja el gigante latinoamericano del comercio.

Fuentes cercanas a la empresa, explican que las ventas en la tienda de Las Condes y online han estado bien, pero que es el local de Cerrillos al que le ha costado despegar. Desde la empresa afirman a EL PAÍS que “hoy el foco está puesto en que más personas conozcan IKEA para seguir creciendo en Chile a la vez que continuamos desarrollando y posicionando nuestra segunda tienda, inaugurada hace ocho meses en Mallplaza Oeste”.

Para Christian Oros, CEO de Kawesqar Lab, una firma de análisis de mercado chilena, hubo un elemento clave que aplacó el fervor inicial: “Los problemas de despacho de los productos provocaron un fuerte cambio en las expectativas que ofrecía Ikea”. Los primeros meses de la marca sueca en el país sudamericano estuvieron marcados por atrasos de hasta tres meses en los envíos. En enero de este año, en el Servicio Nacional de Consumidor (Sernac) –el ente público al que pueden acudir las personas cuando las marcas no les responden como es debido– los reclamos por mal servicio superaban los 1.700. Hoy, aseguran desde la empresa, el problema ya está resuelto. “Fortalecimos nuestros canales de atención a clientes, multiplicamos por cinco nuestras capacidades logísticas y realizamos ajustes a nuestro portal de comercio electrónico, y hoy, por ejemplo, ya podemos ofrecer despachos a 72 horas en todo Chile continental”.

Los productos de Ikea tampoco llegaron a precios más bajos que los del mercado local, una de las promesas de la marca que ha construido su imagen en base a una oferta de cuidado diseño nórdico y precios atractivos. Las complejidades de la cadena logística, heredadas de la pandemia, no lograron que esa oferta de valor penetrara en los consumidores chilenos, explican un ejecutivo que conoce el mercado del comercio minorista. Ahora, una de las apuestas de Falabella es que la esperada baja en las tarifas navieras se pueda traspasar a sus consumidores para lograr mayor tracción en el mercado sudamericano.

Un pequeño pedazo de la torta

El impacto de la sueca en la categoría de muebles y decoración todavía ha sido tímido. Según Kawesqar Lab, el año pasado Ikea cerró con una participación de 2%, dentro de un segmento que vendió en total poco más de 5.000 millones de dólares en el país sudamericano. Hoy, estima Christian Oros, debe estar en torno a 4%, todavía muy lejos de los líderes de esa categoría, las tiendas departamentales de Falabella y de mejoramiento del hogar, Sodimac, que a diciembre de 2022 tenían 24% y 16% del mercado, respectivamente. Por su parte, Casaideas, la firma de diseño chilena, que el año pasado se ubicaba como el octavo actor del mercado con el 3%, compite en artículos de menor tamaño y montos más bajos. Mientras tanto, el gigante argentino del comercio online, Mercado Libre, no deja de crecer. Para Oros, es probable que este año Meli –como le dicen a la firma–, alcance una parte mayor de la torta de la categoría hogar y decoración, gracias a los convenios con marcas exclusivas para sumar a su catálogo.

La profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, Francia Schurmann, adelantaba en septiembre del año pasado que Ikea le quitaría participación de mercado a empresas como el fabricante de colchones chileno, Rosen, además de empresas como la cadena Easy, de mejoramiento del hogar ligada al holding Cencosud y Sodimac, de Falabella, en escritorios y productos para el jardín. Su estimación era que en estos y otros segmentos, la sueca tomaría entre el 10% y 15% de la torta. Hoy, consultada por El País, dice que el gran impacto de Ikea en sus competidores se dio tras los primeros tres meses después de su llegada. “No permaneció mucho tiempo, después los demás actores recuperaron sus ventas”, afirma. Y agrega: “Estoy segura que ingresaron al mercado chileno con expectativas bastante más altas, pero en general no han cumplido con las ventas pronosticadas”.

Para la firma, en todo caso, todavía quedan desafíos. Antes de que termine 2024 debe cumplir con su plan de abrir su primera tienda en Colombia. Estará ubicada en Mallplaza NQS, en Bogotá, y tendrá una superficie de 26.000 metros cuadrados repartidos en tres niveles. En 2024 se sumarán dos nuevas en el mercado colombiano: una en Mallplaza Cali y otra en Viva Envigado de Medellín.

Para este nuevo reto, el CEO de Ikea para Sudamérica, Francisco Errázuriz, ha mencionado que están preparados. La operación en Chile, ha dicho, le ha entregado “valiosos aprendizajes”, que espera poner en práctica en esta nueva etapa.